2011. október 04.

″Ki kell nyírnunk a CT alapú árazást″

Az átkattintás jó, az átkattintás fontos, csak éppen vannak olyan kampányok, amelyeknél nem mérhető ilyen módon a hatékonyság vagy a siker.

Az átkattintás jó, az átkattintás fontos, csak éppen vannak olyan kampányok, amelyeknél nem mérhető ilyen módon a hatékonyság vagy a siker. Többek között erről beszélt a Reklámkonferenciára látogató Patrick Dolan IAB-alelnök és Peter Minnium, a Rising Stars projekt vezetője. Az, hogy egy felület interaktív, nem elég erős üzenet a márkatulajdonosok számára. Pedig az online piacnak is szüksége van az imázskampányokra, ehhez viszont új mérési metodikára, a CT-fétis csitulására, vonzó felületekre van szükség. A magyar piac nem is olyan rossz, bár átkattintás-ügyben megrögzött.
Peter Minnium és Patrick Dolan

Melyek az IAB előtt álló fő célkitűzések és kihívások?

Patrick Dolan (PD): Az Egyesült Államokban az interaktív reklámpiac tavaly 26 milliárd dolláros bevételt produkált. Ez rekordot jelent, de úgy gondoljuk, hogy az idei évben tovább nőhet a piacméret. A növekedés hajtóerejét leginkább a direct response kampányok és a keresőmarketing adják.

Az amerikai reklámpiacon az online szegmens nagyobb, mint a napilapoké vagy a magazinoké, de még mindig a televízió a domináns médiatípus. Ennek pedig az az oka, hogy az imázskampányokat odaviszik a márkatulajdonosok. Az IAB előtt álló fő kihívás tehát jelenleg az, hogy több márkakampányt és több ebből eredő bevételt hozzunk az online piacra.

Ennek az egyik útja az, hogy nagy hangsúlyt fektetünk a megfelelő mérési módszerek kidolgozására. A márkatulajdonosok arra kíváncsiak, hogy hányan ismerik a márkájukat, mi pedig kattintásokat kínálunk nekik. Egyértelmű, hogy ez nem elég, ezért olyan módszertannal kell jelentkeznünk, ami az online média márkaépítéshez való hozzájárulását összehasonlíthatóvá teszi a többi médiatípussal. Az IAB ennek érdekében együttműködik az ügynökségekkel és a médiatulajdonosokkal, hogy megfelelő megoldást találjunk a hirdetői igények kiszolgálására.

A versenyképesség valóban a kutatások milyenségén múlik, vagy legalább ennyire önpozícionálási kérdés is? A válság alatt mást se hallottunk, mint hogy a keresőmarketing és a többi direkt eszköz azért jó, mert így lehet a legjobb üzletekre, a legkedvezőbb ajánlatokra rátalálni az interneten. Ennek nyomán a netről az a benyomás alakulhatott ki a fogyasztó és a hirdető számára is, hogy ez "a költséghatékony üzletek helye". Hogyan lehet ezen a képen finomítani?

PD: Ezzel a kérdéssel az amerikai piacon is küzdünk. Az nagyon fontos, hogy az interaktív piac bizonyítani tudta, hogy nagyon jók a megtérülési mutatói. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy egyre több ember internetezik, és ez a márkatulajdonosok számára is hordoz konzekvenciákat. Ezért kell olyan új mérési módszertanokkal jelentkeznünk, amelyek meggyőzik őket. De a kutatáson túl a kreatív formátumok kidolgozásával is foglalkoznunk kell: olyan display megoldásokkal kell jelentkeznünk, ami izgalmassá teszi az internetet a kreatívigazgatók számára is. Peter, akinek ügynökségi múltja van, pontosan ezen dolgozik az IAB Rising Stars projektjének élén.

Peter Minnium (PM): Az az érdekes, hogy szinte minden márkatulajdonos több pénzt akar költeni és hatékonyabb akar lenni az online piacon. A kutatások ugyanis azt mutatják, hogy a fogyasztók egyre több időt töltenek a digitális térben. Értelemszerű, hogy a hirdetők ott akarnak lenni, ahol a vásárlóik töltik az idejüket. Az iparágunk viszont nagyon nehézzé teszi számukra, hogy ezt egyszerűen meg tudják tenni fizetett hirdetések révén.

Ahogyan Patrick is mondta, az egyik gond a mérés. A másik az, hogy nagyon nehézkes mondjuk tízmillió dollárt elkölteni egy nagy elérésű kampányra az online térben. Ennek az oka az, hogy a nagy elérésű kreatív internetes felületek az amerikai piacon összehasonlíthatatlanul rosszabbul szerepelnek a televíziós szpotokkal összevetve. Gondoljunk bele, az online felületeken olyan reklámokkal találkozunk, amelyek a képernyő nyolcadán-tizedén jelennek meg, és közben három-négy másik hirdetéssel vannak egyszerre jelen.

Szóval, amikor azt mondtam ügynökségi emberként a márkatulajdonosoknak, hogy költsenek több pénzt a neten, mert itt vannak a felhasználók, akkor azt válaszolták, hogy várjunk csak egy kicsit, miért is adnánk fel a nagyképernyős megjelenést azért, hogy a képernyő nyolcada legyen csak a miénk? Aztán jött a következő érvem, hogy: dehát ez interaktív! Mire a válasz: de hát a tévéképernyővel is interakcióba kerülhet a fogyasztó. Az az üzenet, hogy az online hirdetések 90 százaléka kattintható, és ez kétirányú párbeszédet tesz lehetővé, egyértelműen nem alkalmas arra, hogy márkázásra szánt dollárokat vonzzon a piacra.

És valljuk be, az ügyfelek és az ügynökségi emberek is azt akarják hallani egy koktélpartin, hogy "hé, láttam a reklámodat, és imádtam". Na, ha erre megteremtjük a teret az interneten, vonzóvá tesszük az online piacot a kreatívok számára, és mindezt még mérni is tudjuk, akkor sikert aratunk.

 

Mit lehet kreatív vonalon tenni?

PM: A digitális világ Amerikában és szerintem itt is jelenleg "a reklámpiac harmadik világa", mivel óriási különbség van a "szupergazdagok" és az "alsóbb osztály" között. A reklámok 1-2-5 százaléka szupergazdag a méretét, az elérését, a funkcionalitását tekintve, ilyen például egy jó szponzorációs megoldás. De 95% e tekintetben rettenetesen szegény. Az IAB célkitűzése, hogy megalkossa a "rich media középosztályt", ami a hirdetők szélesebb köre számára elérhető, de kreatív és vonzó.

 

Mindennek árazási vonatkozásai vannak: minél szebb, nagyobb, gazdagabb és multifunkciósabb egy megjelenés, annál többe kerül. Készek megfizetni a márkatulajdonosok a minőségi prémiumot? És persze ott van az árazás másik aspektusa is: Magyarországon a legelterjedtebb a CT (átkattintás) alapú vásárlás, olyan esetekben is, amikor pedig márkaüzenetről lenne szó. Mit lehet ezzel tenni?

PM: Természetesen a CT alapú árazást ki kell nyírnunk, ha márkaüzeneteket célba juttató kampányról van szó. A látogató ugyanis élményt akar azon a site-on, amit meglátogat. Igaz ez a reklámokra is. És egyáltalán nem biztos, hogy ennek érdekében kattintgatni akar, hacsak nincs kifejezett vásárlási szándéka.

 

Egyedül vagyunk ezzel a problémával, vagy az érettebb piacokon, így az Egyesült Államokban is megy a CT mizéria?

PD: Persze, mi is küzdünk ezzel a kérdéssel, aminek az az oka, hogy nincsen megfelelő metódusunk a márkaüzenetek mérésére. A kattintás adja magát, de a márkatulajdonosokat a márkaismertség vagy a vásárlási szándék érdekli, amire nincsen válaszunk. Félreértés ne essék, a kattintás alapú reklámozás és a CT alapú árazás működik és sikeres, csak nem adja ki a teljes képet.

PM: A márkaüzeneteket kattintás helyett elköteleződés (engagement) alapon kellene mérni. Ennek mérésére két alapvető módszer van: az egyik az interakció mérése. Az elköteleződést a CT és az interakciós ráta együtt adja ki. Interakciónak az számít, ha a hirdetés fölött áll az egér legalább egy másodpercig. A Microsoft és mások kutatásai azt mutatják, hogy az emberi szem mindig az egérhez nagyon közel pásztázza az éppen böngészett oldalt. A másik fontos aspektus az interakciós, tágabban az elköteleződési idő mérése.

A mi dolgunk iparági szervezetként egyfelől az, hogy sztenderdeket adjunk e dimenziók értelmezésére. Továbbá vizsgálni kell azt is, hogy az elköteleződési ráta és idő milyen összefüggésben van a márkapreferenciákkal. A harmadik lépés pedig az, hogy mindezt összekössük az értékesítéssel. Erről szól az IAB most folyó Making Measurement Make Sense programja.

Ami pedig a magyar piacot illeti: azt javaslom, hogy mozduljon el a CT-árazás kizárólagosságától, és keressen valamiféle középutat a kattintás az elköteleződési ráta között. Az első lépés rövidtávon lehet valami olyasmi, hogy interakció alapú árazást vezetnek be. Például akkor kell fizetni, ha ez az interakció a felhasználó és a reklám között legalább 2 vagy 4 vagy akárhány másodperces. Ez az interakció legalább olyan értékes, mint egy átkattintás.

 

Ha jól tudom, egy kelet-közép-európai turné keretében érkeztek a Reklámkonferenciára. Ezt a régiót többnyire egységesen kezelik. Hogyan látják: valóban minden piacon ugyanazok a kérdések, kihívások, pozitívumok jelennek meg, vagy karakteresek az egyes országok egyedi jellemzői?

PD: Az például közös kihívás a régióban, de az érett piacokon is, hogy a direct response, átkattintás alapú pénzeket sikeresen vonzottuk, a márkázásra szánt dollárokat viszont kevéssé. A kihívások, a gondolkodásmód minden piacon hasonló, amit meglátogattunk az elmúlt napokban. Ezekre nincsenek azonnali válaszok, de az elmozdulás mindenhol érezhető, és ennek iránya mindenhol hasonló. Ha ettől a kérdéstől elszakadunk, akkor is sok hasonlóságot látunk, például mindenhol a mobilmarketing, a mobilmédia térnyerése a legfrissebb trend.

PM: Meglepő volt, hogy ennyire egyformák a minket foglalkoztató kérdések, s hogy minden piacon a CT kontra elköteleződés az egyik fő vitakérdés. Aztán itt van még az adatbiztonság és a többi szokásos téma.

Ezzel együtt az is igaz, hogy az egyes piacok nem állnak azonos szinten. A németeknél kezdtünk, s így érkeztünk keletebbre a körutunk során. Azt látjuk, hogy a régióból Magyarország áll a legközelebb a német piachoz a fejlettség szintjét tekintve és atekintetben is, hogy milyen mértékű összefogás tapasztalható az iparági kérdések megválaszolására. Eközben viszont ironikus, hogy egyetlen más piacon sem ilyen domináns a CT, mint Magyarországon.

 

Van viszont ezen a kis piacon egy másik kihívás is: a Facebook, a Google és a többi nagy nemzetközi szereplő egyre több pénzt vonz, főképp a kis- és közepes hirdetők részéről. Ezek a pénzek elérhetetlenné válnak a hazai médiacégek számára. Tudunk-e, kell-e ezzel kezdeni valamit? Oké, tudom, amerikai szempontból nem olyan tragikus ez a kérdés:)

PD: IAB-s szemüveggel annyit tudok mondani, hogy az a célunk, hogy – miközben az egyes szereplők versenyeznek egymással – mindenkinek, azaz az iparág egészének a helyzete javuljon.

PM: A Facebook önmagában is egy teljesen új helyzetet teremt a digitális piacon. Az látható, hogy a piac harmadát viszik ők, a többit viszont a helyi hirdetők és ügynökségek forgatják. Ami viszont ennél is fontosabb, hogy a Facebookkal együtt dolgozva hihetetlenül érdekes dolgokat lehet csinálni, és a közösségi oldal köré egy egészen új ökoszisztéma épülhet fel.

 

A Facebooknál maradva: mit gondolnak a legutóbbi bejelentésekről? Tényleg forradalmiak lesznek a változások, vagy nagyobb a füstje, mint a lángja?

PM: Bár IAB-ként nem véleményezhetjük az egyes tagjaink lépéseit, de annyit talán elmondhatunk azért, hogy most ezt jelentették be, de ismerve a Facebook fejlesztési sebességét, 3, 6 vagy 12 hónap múlva teljesen mást fognak majd gondolni. Egyszerűen teljesen új globális platformot dolgoznak ki, és én elhiszem nekik, hogy az újabb és újabb fejlesztéssekkel az a céljuk, hogy ezt minél jobbá tegyék számunkra.

 

Mit várnak ebben az évben és a jövő évben a globális online piacon? S persze ha vannak becsléseik a régiónkra, az különösen érdekes lenne.

PD: A tagjaink minősítése mellett a másik dolog, amit nem teszünk, az az előrejelzés. De azt látjuk, hogy a digitális marketing valódi marketinggé válik. Az is egyértelmű, hogy ez a szegmens "fénypont" a jelenlegi helyzetben, és optimisták vagyunk a jövőbeni fejlődés tekintetében is.

 

És az új formátumok megjelenésén túl a display visszatérése is folytatódik?

PD: A display szegmens nő, és ez folytatódni fog, csak másképp, mint eddig gondoltuk. Főképp, ha új módon tudunk rá tekinteni.

PM: Ha adnánk előrejelzéseket – de nem tesszük - , akkor azt mondanám, hogy a display növekedését elsősorban a táblagépek terjedése fogja hajtani.