2011. október 18.

Kis lépések politikája

Erős partnerségek révén képzeli el a globális terjeszkedést a Microsoft Advertising. Az EMEA régió alelnökével, Laurent Delaporte-tal beszélgettünk.

Erős partnerségek révén képzeli el a globális terjeszkedést a Microsoft Advertising. Az EMEA régió alelnökével, egyben az IAB Europe elnökségi tagjával, Laurent Delaporte-tal beszélgettünk az Internet Hungary-n, ahová azért érkezett, hogy a Ringier ügyvezetőjével közösen jelentsék be a magyar MSN portál elindulását. A következő célpont Csehország lehet, de hogy mikor és kivel, még kérdés, egyelőre a magyar indulásra fókuszálnak. Szó esett az európai iparági kihívásokról is.
Laurent Delaporte

Azért érkezett Magyarországra, hogy az Internet Hungary-n Mihók Attilával, a Ringier ügyvezető igazgatójával együtt jelenthessék be hivatalosan a magyar MSN portál elindulását. Ez egy kis piac, miért nyomatékosította az indulást személyes jelenlétével?

A Microsoft Advertising számára minden potenciális piac fontos, még akkor is, ha nem tudunk mindenhol olyan gyorsan megjelenni, ahogyan szeretnénk. A magyar piacra is ezért jutottunk el csak mostanra, a Ringier-partnerség keretében. Lépésről-lépésre jelenünk meg az egyes piacokon, miközben tudjuk, hogy a hirdetőinknek úgy tudunk értéket adni, ha globális elérést, globális megoldásokat szállítunk számukra. Most ezt a lépést tettük meg a célunk érdekében.

 

Ha ilyen fontos a magyar piac, elképzelhető, hogy egyszer a Microsoft Advertising irodát is nyit nálunk?

A Microsoft Advertising tevékenységét a közép-európai régiós iroda koordinálja. Persze minden lehetséges, elég jelentős a Microsoft magyarországi jelenléte. De ami a hirdetési megoldásokat illeti, úgy látjuk, hogy jó kombinációt alkot a tudásunk az Adaptive Media sales house-szal és a tartalmi partner Ringier-vel. Ilyen formán egyelőre nincsen szükség magyarországi irodanyitásra.

 

Melyik lesz a következő régiós piac, ahol megjelennek az MSN portál helyi verziójával?

Keressük a lehetőségeket, de erről nem nagyon beszélhetek. Van azonban olyan szomszédos piac, amely vonzó számunkra, és még nem vagyunk jelen.

 

Ez bizonyára Csehország.

Egyelőre azzal foglalkozunk, hogy a magyarországi együttműködés rendben elinduljon, aztán meglátjuk, milyen tanulságokat, megoldásokat lehet átvinni más piacokra is.

 

Ha jól tudom, a magyarországi MSN portál, amely a Ringier-vel co-brandelve, ráadásul az Adaptive Media sales house együttműködésében valósul meg, konstrukcióját tekintve viszonylag egyedülálló nemzetközileg is.

Számos partnerségünk van, például Dél-Afrikában, a Közel-Keleten vagy Ausztráliában. A partnerségek különböző formákban valósulnak meg. A magyarországi a maga nemében azért különleges, mert többnyire belépünk a piacokra, és aztán kapcsolódnak hozzánk partnerek, itt viszont eleve egy partnerrel együtt lépünk piacra, de ehhez most minden eszköz adott. A nagy piacokon más stratégiával vagyunk jelen, de a globális terjeszkedéshez erős partnerségek kellenek.

 

A Ringier jelentős nemzetközi tartalomipari szereplő. Gondolja, hogy az együttműködés más piacokra is kiterjedhet?

Nyilvánvalóan a partnerség célja, hogy sikerre vigyük, és ha egyszer sikerül, akkor meg lehet nézni, hogyan lehet megismételni a sikert. Ez a megállapodás azonban kifejezetten a magyar piacra vonatkozik, és jelenleg nem folynak tárgyalások az együttműködés kiterjesztéséről. A cél most az, hogy a magyar piacon elinduljunk, s ha működik a modell, akkor nincs okunk arra, hogy más potenciális piacokon ne próbáljuk meg hasonló módon sikerre vinni.

 

Mit vár a Microsoft Advertising ettől a megállapodástól? Mivel lenne elégedett?

Az a cél, hogy vonzóak tudjunk lenni a fogyasztók számára, és jelentős szereplővé váljunk a magyar piacon. Nem árulhatok el többet a pontosabb célokról, de az világos, hogy a nagypályás szereplőkkel akarjuk összemérni magunkat.

 

Nemzetközileg sok szó esik az óriások harcáról, amit a Microsoft, a Faceboook, a Google és mások vívnak. Mely céget tekinti a Microsoft Advertising a fő versenytársának?

A világ komplexebb annál, hogy vagyunk mi meg a versenytársaink. A Google-lal például a kereső szegmensben folytatunk versenyt, de a display szegmensben is egyre nagyobb a rivalizálás. A Facebook összetettebb kérdés: a kereső területen nagyon stabil az együttműködésünk, rengeteg klassz dolgot csinálunk, hogy csökkentsük a távolságot az emberek és a keresés között. Eközben viszont erős versenyt folytatunk vele az emberek és a hirdetők eléréséért.

De a globális szereplőkön túl is van élet, ha versenyről van szó, nem szabad elfelejteni a display piac helyi szereplőit sem. A display területet nagyon fontosnak tartjuk, s ez egy kicsit gyorsabban is nő, mint a kereső üzletág. A küzdelmet piacról-piacra kell megvívni.

Azt se felejtsük el, hogy a digitális piac még nem tekinthető érettnek, a digitalizálódás még javában folyik, az emberek egyre több időt töltenek digitális eszközökkel és felületeken. Azonban a hirdetői költések még messze nem tükrözik azt az időt és energiát, amit a felhasználók a digitális térbe fektetnek. Miközben tehát versenyzünk egymással, azt sem szabad elfelejtenünk, hogy nagyon fontos lenne együtt növelni a piacot, és megértetni a márkákkal a digitális marketingben rejlő egyedi lehetőségeket.

 

Az Európai Bizottság nemrég okézta le a Skype felvásárlását. Hogyan illeszkedik ez az akvizíció abba a stratégiába, melynek célja, hogy minél több felhasználót és hirdetőt nyerjenek meg?

A stratégiánk lényege, hogy egy sor olyan online szolgáltatást nyújtsunk, amelyek a fogyasztók életét kényelmesebbé teszik, segítenek az emberek összekapcsolásában. Erre ott van a Windows Live, a Messenger, a Hotmail és immár a Skype is. A Skype külön divíziót alkot a cégen belül, az a célunk, hogy megőrizze a sikerét. Egyelőre nem nyúlunk hozzá a szolgáltatáshoz, de idővel megnézzük, milyen partnerségek révén lehet előre lépni. Erről azonban még korai beszélni.

 

Ön az IAB Europe elnökségének is a tagja, ráadásul az IAB Hungary meeting pointján beszélgetünk, szóval adja magát a "szervezeti sapka" is. Melyek jelenleg a prioritások a szakmai szervezet számára európai szinten?

Az IAB célja, hogy megmutassuk, milyen értékek rejlenek a digitális marketingben. Feladatunk az is, hogy megfelelő kapcsolatot ápoljunk az Európai Bizottsággal és a többi, iparágunkat befolyásoló döntéshozóval. Tehát a munkánk itt nem a versenyről, hanem a piac közös építéséről, elismertetéséről szól.

Az egyik fő kihívást a piac növelésén túl az adatvédelmi kérdések hordozzák: hogyan kezelhetőek ezek megfelelően, hogyan lehet a felhasználóknak megfelelő kontrollt biztosítani.

 

Ilyen nehéz piaci körülmények között hogyan növelhető a piac?

Elismerem, hogy nehezek a piaci körülmények, és változtatni kell bizonyos dolgokon, de az a magyar piacra is igaz, ami bármely európai országra, hogy az emberek egyre több időt töltenek a digitális közegben és a mobil eszközökkel. Ezt meg kell értetni a hirdetőkkel, ebben még van mozgástér.

 

Két amerikai IAB-s kollégája, Patcick Dolan és Peter Minnium szintén eljöttek Magyarországra, a Reklámkonferenciára. Ők megerősítették, hogy Magyarország nincs egyedül a CT-fétisből eredő problémákkal, amik nehézkessé teszik a márkakampányok bevonzását is. Európai szinten mennyire jelent ez kihívást?

Az átkattintás körüli polémia mindenütt jelen van, egyik piacon jobban, máshol kevésbé. Az tény, hogy a helyzeten változtatni kell, és vonzóvá kell tennünk a digitális felületeket a márkakampányok számára is, erre megvannak az eszközeink.

A kereső nagyon fontos ugyanis, de az emberek csak akkor fognak egy márkára rákeresni, ha ismerik. A márkaépítés tehát nem kikerülhető lépés, viszont erre a tévé többé már nem alkalmas terep, mivel nem nyújt kellő interaktivitást. A CPC (cost-per-click) fontos, de a jövő nem erről szól, hanem arról, hogy a márkák hogyan képesek történetet mesélni a felhasználók számára. Szól ez kapcsolati hálókról, kreativitásról és elköteleződésről is.

 

Mit vár a jövő évre az online piacon?

Sokan mondják, hogy a piac csökken, de én egyszámjegyű növekedésre számítok. Biztosan lesznek átrendeződések és olyan szereplők, akik kiesnek a piacról, de egészében több pénz mehet digitális reklámra, mint korábban.