Kilenc évvel a gazdasági válságot követően sem tért még magához a hazai televíziós reklámpiac, pedig a tévétársaságok és a sales house-ok ölre menő küzdelmet folytatnak a nézők és a hirdetők kegyeiért. Az okokról, az idei és a jövő évi kilátásokról, a piacot érő újabb kihívásokról Dudás Gergelyt, az RTL Klub kereskedelmi igazgatóját, az R-Time vezetőjét kérdeztük.

A Médiapiac 2017/9-10-es számában megjelent interjút eddig csak a magazin előfizetői olvashatták, online most közöljük először teljes terjedelmében. Lapunkra ezen a linken fizethet elő.

Az utóbbi időben pesszimistán nyilatkozik, ha a tévés reklámpiac jövőjéről kérdezik. Legutóbb azt mondta, idén sem számít növekedésre. Most hogyan látja a piac jövőjét, van esély a növekedésre?

A hirdetők teljes televíziós büdzséjében nem érzékelünk komolyabb növekedést; természetesen most a kereskedelmi piaci hirdetőkről beszélek, mert az állami költés ebből a szempontból irreleváns. Az ügynökségi piac is visszaigazolja ezt a tendenciát. Ha megnézzük a Nielsen adatait, hogy hányan hirdettek idén január és augusztus között televízióban, akkor csökkenést láthatunk a tavalyi év hasonló időszakához képest. A hirdetett márkák nál is visszaesést tapasztalunk. Tudjuk, hogy ez szöges ellentétben áll azzal, amit a versenytársunk állít, de mi már tavaly is ezt mondtuk. A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) számai alapján a piacunk net net növekedése csak 1,5 százalékot tett ki, ami a mi számításaink szerint az ügynökségi bónuszokkal tisztított net net net számot figyelembe véve már csökkenést jelentett.

Mi az oka ennek a tendenciának, hiszen a GDP nő, és a tévék között hosszú évek óta nem volt ilyen verseny, bármit megtesznek a nézettség növelésért?

A GRP-túlkínálat miatt a kereskedelmi piacon az GRP-árak évek óta csökkenek,ám ez mégsem ösztönzi a kereskedelmi hirdetőket, hogy több reklámidőt vásároljanak. Az ügyfelek nem GRP-tömeg alapján tervezik kampányaikat, hanem egy meghatározott büdzséből szeretnének kampánycélokat megvalósítani. Ne feledjük, hogy a kampányok tervezése során a televízió erősen versenyez a digitális büdzsékkel, illetve új hatás a piacon, hogy a kereskedelmi ügyfelek egy része már klaszterekben, régiókban gondolkodik, nem országokban, hiszen a profitelvárásaikat régiós szinten kell teljesíteniük. Hiába olcsó tehát továbbra is Magyarországon televízióban hirdetni – mi, magyarok sokat is tévézünk –, ha az ügyfélnek máshova kell éppen allokálnia a pénzt. Ha egy cég azt látja, hogy egy másik országban ugyanakkora médiaköltéssel jobb eredményeket ér el, mint nálunk, akkor át fogja csoportosítani az erőforrásait.

Ezek szerint a tévés reklámpiac további zsugorodására számít jövőre?

Inkább úgy fogalmaznék, hogy számottevő bővüléssel mi nem számolunk a kereskedelmi piacon.

A MEME növekedést mért 2016-ban, az R-Time vetélytársa, az Atmedia pedig jelentős bővülésre számít.

A MEME-adat net net szám, mint ahogy mindig is az volt, amiről le kell fejteni az ügynökségi bónuszokat. Így számolva viszont eltűnik az a 1,5 százaléknyi többlet, és csökkenésről beszélhetünk a kereskedelmi piacon. Az úgynevezett bónusztörvény ugyanis végső soron nem törölte el a bónuszokat, csak transzparensé tette őket, ily módon beépülnek az árba.

Az állami költések 8,5 százalékos növekedése milyen hatással van a tévés piacra?

Az állam nem úgy vásárol médiafelületet, mint a kereskedelmi reklámozók. Mi tíz évre visszamenőleg kiadtuk az erre vonatkozó adatokat: míg korábban átlagosan 40 százalék körüli arányban költött az állam az RTL Magyarország csatornáin, 2016-ra ez 4 százalékra esett vissza. Miközben továbbra is az RTL Magyarország maradt a piacvezető csatornacsalád.

Hogyan hat az üzletmenetükre, hogy az Atmedia időközben piacvezetővé vált, és a Discoveryt is átcsábította?

Más versenyhelyzetet teremtett, hogy az Atmedia 2015 végén ekkorára nőtt. A korábbi öt sales house-ból, illetve értékesítési pontból ugyanis hirtelen kettő maradt, ez masszív árversenyt hozott a kereskedelmi piacon. Eközben a csatornák száma tovább növekszik, a fragmentáció folytatódik. Ennek is köszönhető, hogy a nullás szpotok aránya a 18–49 évesek célcsoportját tekintve lassan eléri a 40 százalékot.

Magyarán ezekért a reklámszpotokért nem fizetnek a hirdetők?

Ezek nem termelnek bevételt, és ez az R-Time-ot és az Atmediát egyaránt érinti. A fragmentáció következtében mind több olyan tévéadó lép be a képbe, ahol a reklámszpotok alig érnek el valakit a célcsoport tagjai közül, azaz nem sok ratinget eredményeznek, holott a reklámzaj növekszik. Vannak olyan csatornák, ahol a szpotok 60–70 százaléka nullás.

Fotó: Szabó Barnabás

Látszik-e már ennek a folyamatnak a vége? A tévétársaságok ugyanis nem állnak le, most ősszel is több új csatorna indul.

Igen, mert a piac eltolódott abba az irányba, hogy csomagokban értékesítjük a csatornáinkat. Azt hiszem, ennek a folyamatnak csakis a hirdetői oldal vethet véget. Kérdés, mikor jön el az a pont, amikor egyre többen kimondják: nem szeretnének ilyen tévéadókon hirdetni, mert túl sok nullás ratinget jelent, rengeteg vele az adminisztráció, miközben csak növeli a reklámzajt, égeti az ügyfél kreatívját. Nálunk már most is nagyon sok olyan ügyfél van, aki maga állítja össze a csatornamixét, tudatosan választ. Ezt nagyon jó jelnek tartjuk.

Emellett fontos elmondani, hogy mi szándékosan külön prémium termékként értékesítjük a főműsoridőben 1999 óta piacvezető RTL Klubot, hiszen ez az a csatorna – most már ez az egyetlen olyan csatorna a piacon –, ahol a jóval hatékonyabb főműsoridős elérés még mindig kiszámíthatóan és tervezhetően nagy mennyiségben áll a hirdetőink rendelkezésére. Az RTL Klubon a 18–49-es ratingeket hozó szpotok több mint 60 százaléka főműsoridőben kerül adásba. Pozitívum továbbra is, hogy a commodity mellett a minőség még mindig fontos, hiszen az RTL Klubért még mindig hajlandóak a hirdetők prémiumot fizetni.

Időnként hallani olyan kritikákat a piacon, hogy az RTL túl nagy jelentőséget tulajdonít az esti főműsoridőnek, pedig a tematikus csatornák burjánzása révén egyes célcsoportokat – például a gyeden lévő nőket – könnyebb délelőtt-délután elérni.

Okkal kerül adásba a legértékesebb tartalom este 7 és 11 óra között: akkor ülnek a legtöbben a tévékészülékek előtt. Ráadásul aki nappal televíziózik, az általában este is elérhető tévével – míg fordítva ez már kevésbé igaz. A hirdetők számára viszont nemcsak az eltérő nézői öszszetétel, de a nagyobb elérésből fakadó gyorsabb reach-épülés is mindig fontos szempont volt, amikor a főműsoridő került szóba.

Számos kutatást végeztünk egyébként ez elmúlt húsz évben, amelyek több ponton alátámasztják és kiegészítik a főműsoridő fontosságát: ilyenkor más a figyelmi szint – a bevonódás – és ezáltal a reklám-visszaidézési képesség is. A napközbeni idősávban ugyanis sokszor inkább csak háttértévézésről beszélhetünk: ekkor a nézők 76 százalékban más tevékenységet is végeznek a televíziózás mellett, míg főműsoridőben ez az arány jóval alacsonyabb (46 százalék). Ehhez jön még a programkörnyezet, a programválasztás módja, a program tetszése, a reklámblokk elhelyezkedése, a néző lelki-izgalmi állapota és így tovább. Ezek a korábban már egyenként mind-mind feltérképezett tényezők járulnak hozzá ahhoz, hogy a legutóbbi, 2016-os kutatásunk alapján közel kétszeres a főműsoridős kontaktusok hatékonysága az azon kívüliekéhez képest. Hasonló eredményekre egyébként nem csak mi jutottunk: ez nemzetközileg elfogadott állítás. Ha a számok mögé nézünk tehát, akkor azt találjuk, a főműsoridős elérés erős hozzáadott értékkel rendelkezik, felesleges ezt megkérdőjelezni.

Szintén vitát váltott ki a két nagy tévétársaság között a kereskedelmi célcsoport meghatározása. A TV2 a tulajdonosváltás után is ragaszkodik a 18–59 évesekhez arra hivatkozva, hogy a társadalom öregszik, és miért ne lenne a 49–59 év közötti korosztály is jó fogyasztó?

Tizenhét éve dolgozom az RTL-nél, itt mindig tizennyolc célcsoportra értékesítettünk. Közülük a hirdetők választják ki a nekik megfelelőt, a többségük pedig olyan célcsoport mellett dönt évek óta, amely a 18–49-be esik. Piacról élő kereskedelmi tévéként nekünk mindaddig ez lesz a kereskedelmi célcsoport, amíg a hirdetők ezt választják. Ha az ügyfelek igényei lekövetik a demográfiai változásokat, mi is változtatni fogunk. A dolog ennyire egyszerű.

Miért változtatta meg idén az R-Time a korábbi értékesítési stratégiáját?

Tizenhárom évig volt mozgó átlagáras rendszerünk, de ezzel végül egyedül maradtunk. Ez a fajta transzparencia a vetélytárs nagy és olcsó csomagjával szemben már nem jelentett versenyelőnyt. Igazodtunk a piaci igényekhez.

Fotó: Szabó Barnabás

Összefügg-e ez azzal, hogy a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2016-ban vizsgálta az értékesítési rendszerüket?

Nem, mert ez a vizsgálat azzal zárult, hogy a GVH megállapította: az M-RTL és az R-Time nem tud visszaélni az erőfölényével, mert nincs erőfölénye egyiknek sem.

Az utóbbi két évben drasztikusan visszaesett a nonszpot hirdetésekre, termékelhelyezésekre fordított összeg nagysága. Önök mit tapasztalnak, mi ennek az oka?

Mi pont az ellenkezőjét tapasztaljuk. Pont most értékelődik fel a kereskedelmi piacon ez a fajta hirdetési mód, hiszen ezekkel a megoldásokkal lehet kitűnni az óriási reklámzajból. Mivel márkaépítésről és ismertségnövelésről van szó, a nonszpotba fektetett többleterőforrás meghozza a gyümölcsét. Azért alakítottuk ki az egykapus rendszerünket, hogy a lehető legjobban szolgálhassuk ki az ügyfeleket. Ha a megbízó nem csak szpototokat akar venni, fel tudunk ajánlani nonszpotmegoldásokat is, össze is lehet csomagolni a kettőt, és mindehhez csupán egy emberrel kell beszélni. Így nálunk nem csökkentek a nonszpotbevételek tavaly, idén pedig növekedtek. Bár a tartalmakat kizárólag streamelésen keresztül kínáló szolgáltatok idehaza még nem futottak fel, a lineáris tévézést nálunk is éri kihívás digitális oldalról.

Ez hogyan hat a piacra és az RTL üzletpolitikájára?

Nálunk a nonszpot mellett az online videó területe is növekedést mutat. Hozzá kell tennem, hogy az IAB-számok alapján is még csak most kezd kibontakozni a magyar online videós piac, amelyen nekünk mint a magyar prémium videós tartalmak legnagyobb előállítójának jó pozíciónk van. Éppen ezért újítottuk meg a híroldalunkat, és alakítottuk át végtelenített video feeddé. Hamarosan érkezik az új RTL24 applikációnk, amely szintén hasonló koncepciót követ majd, természetesen a szavazásfunkció megtartása mellett. Ugyancsak most frissítettünk a catch-up szolgáltatásunkhoz tartozó RTL Most alkalmazáson. Emellett a programmatic-videóspiacon is jelen vagyunk már, és még jön egy nagy fejlesztésünk, ami legyen egyelőre meglepetés.

(Pár héttel később az RTL bejelentette, hogy 2018 januárjától már nem egy képernyőre gyártanak és a különféle platformokon megjelenő tartalmaikat egyenrangúnak tekintik - a szerk.)