Három világrend ütközése, fragmentáció és cross-médiás verseny – ezek a Whitereport for Directors – Summer Edition 2019 jelentés kulcsszavai 2019 nyarán. Mik a friss számok és mi következik ebből a piac különböző szereplői számára? A top100 médiacég, top30 médiaügynökség és top25 sales house friss pénzügyi adatiból emeltünk ki pár újdonságot.

Míg egy évtizede a hagyományos, jellemzően nemzetközi médiavállalatok domináltak világszerte, addig 2019-re Nyugat-Európa médiapiacain a globális szereplők (Google, Facebook, Netflix, Amazon, Spotify stb.) jelentős teret nyertek mind a bevételek, mind a közönség és befolyásolás terén.

A Whitereport nagy-britanniai adatbázisának több mint 1000 brit médiavállalatot felölelő adatai szerint kéttucatnyi platformcég brit bevétele az ezer hagyományos médiacég összes árbevételének már a negyedénél tart a szigetországban; a a reklámbevételeiknek pedig nagyságrendileg a fele digitális a Warc/AA adatai szerint.

Magyarországon hasonló folyamatok zajlanak időbeli és aránybeli eltolódásokkal. A hazai hagyományos médiacégek kontra platformcégek versenyét azonban nálunk tovább árnyalja az állami-kormányközeli médiavállalati szegmens súlyának növekedése.

A top100 médiavállalati médiauniverzum megoszlása tulajdonosi jellegük szerint. A buborékméret a 2018-as belföldi árbevételt mutatja (tartalmazva a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

2018-ban továbbra is a piaci szegmensben működő tradicionális médiavállalatok összárbevétele dominált, a hazai bevételek közel felét reprezentálva. A második legnagyobb szegmensben az állami-kormányközeli médiaszolgáltatók csoportja koncentrálódik a bevételek több mint harmadával a top 100-on belül. A részesedésben harmadik, de leggyorsabban növekvő szegmensbe a globális platformok tartoznak (mindenekelőtt a Google, YouTube, Facebook és Instagram), amelyekhez a médiavállalatok belföldi bevételeinek hatoda, a reklámpiac több mint ötöde kerül Magyarországon a Whitereport, illetve az IAB/MRSZ adatai szerint.

Makrotrendek: stagnáló belföldi bevételek és koncentráció

2018-ban Magyarországon a top100 médiavállalat export nélküli (azaz belföldi) árbevétele 322 milliárd forint volt a Whitereport júniusi gyűjtése szerint, ebből 272 milliárd forint a Magyarországon letelepedett médiacégeké (reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek együttesen). Iparági becslések szerint 50 milliárd forint került az Alphabethez és a Facebookhoz Magyarországról.

Whitereport-makromutatók a top100 médiavállalat reklám-, terjesztési és egyéb bevételeivel, 2018 (gyűjtés lezárva: 2019. júl. 3.; televíziós, rádiós médiaszolgáltatók, print és online lapkiadók, mozik és köztéri plakátcégek)

A Whitereport makroadatai (táblázat) a top100 magyarországi médiacég éves nettó árbevételének 1,8%-os növekedését mutatják, ebben azonban az exportárbevételek is benne vannak. A belföldi árbevételek terén a top100 médiacég stagnálást mutat (-0,5%, amely szintén a reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összességére vonatkozó változás).

A top100 médiavállalati médiauniverzum. A buborékméret a 2018-as éves nettó árbevétel alapján (tartalmazza a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket, belföldi és export egyaránt). Megjegyzés: a Viacom, AMC és HBO esetében a regionális központi státuszukból fakadó exportbevételek adják a bevételük jelentős részét; az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

A médiapiaci jéghegyolvadás, azaz fragmentáció

A Whitereport adatai alapján több mint 11 ezer médium közül válogathat a magyar lakosság. A médiakínálat növekedésének természetes következménye a közönség fragmentálódása mind az offline, mind a digitális platformokon – gyakorlatilag minden hagyományos médiatípusban csökken a korábban domináns, maintstream médiumok közönsége az elmúlt tíz évben. A közönség azonban nem tűnik el, csak szétaprózódik: a broadcast rádióknak ma már Magyarországon is versenytársa a Spotify és más globális zenei streamingszolgáltatók és jönnek a podcastok; a tévénézők fizetőképes része Netflixet és HBOGo-t is néz, a fiatalokat „beszippantotta” a YouTube a Tiktok. A fizetős mainstream printmagazinoknak régóta közvetlen versenytársai az ingyenes online magazinok és a szűkebb rétegeket célzó tematikus életmód-, hobbi printmagazinok is; nem beszélve a hírlappiaci átalakulásokról, ti. hogy az országos printlapok stafétáját gyakorlatilag teljes mértékben a tisztán online tartalomszolgáltatók vették át (szemben nyugat-európai társaikkal, ahol a digitális transzformáció a 2000-es évek elején elkezdődött és a vezető online tartalomszolgáltató márkák printverziójukkal együtt működnek).

A klímaváltozás a közönség szétaprózódásával együtt a hagyományos médiavállalati bevételeket is érinti: a Whitereport fenti makromutatóiból látható, hogy a top100 médiacég belföldi bevételeinek stagnálásával egyidőben a növekedést a platformok viszik el, illetve hajtják mind a hirdetésalapú platformok, mind az előfizetéses videó- és zenestreaming terén. A médiapiac reklámpiaci szegmensében a globális cégek árbevétel növekedése 18% volt 2018-ban az előző évhez képest az IAB/MRSZ becslése szerint, és szintén az MRSZ-adatok mutatják, hogy a reklámpiac 2018-ban a hazai szereplőknél is nőtt 5,5%-ot (DM nélkül). 2018-ban tovább erősödött a trend, hogy a közvetítők (sales houseok, illetve ügynökségek) forgalma nőtt – ellentétben a hazai médiaszolgáltatókkal. A képet tovább árnyalja, hogy nőtt a médiatulajdonosokhoz kötődő saleshouseok súlya (22%-kal, összesen 62 milliárd forintra), vagyis az értéklánc több pontján is profitálhatnak a keresztérdekeltségekkel bíró szereplők, nem csak médiavállalatként a reklámpiaci értéklánc végén.

2020-ra készülve: digitális transzformációval a médiapiaci klímaváltozás ellen

A hirdetők számára elsősorban azt jelenti a fragmentálódó közönség, hogy az offline médiumok kampányreach-csökkenését pótolni kell. Erre azonban nem a jelenlegi reklámbudgetkoncentráció, hanem éppen a minél szélesebb cross-média és cross-platform mix lenne a megoldás. Reach szempontból továbbra is a hagyományos televíziók vezetnek, de jó kampányelérést eredményeznek a rádiós és OOH-médiumok is, vásárlóképes célcsoportokban pedig az online és printkampányok – és mellettük a jól targetálható platformok. A kampánymixek összeállításánál érdemes a valóban fogyasztóképesek maximum 6 milliós táborára koncentrálni, mivel a 3 millió létminimum alatt élő lakost, akik a közép- és prémiumkategóriás márkák többségének nem célcsoportja.

A fragmentáció a hagyományos médiavállalatok számára egyrészt azt jelenti, hogy minden eddiginél tágabb értelemben kell a versenypiacukat monitorolni. Mivel a legdrasztikusabb változások technológiai oldalról jönnek, a digitális transzformáció és az új platformokba történő invesztíció létkérdés a közönségünk megtartása érdekében.

Ez egyrészt a fogyasztói élmény alakítását jelenti: gondoljunk bele, hogy még számos online médiumnak sincs mobilra optimalizálva a weboldala, miközben nemsokára itt az 5G, amelyet remekül ki lehetne használni a gyorsabb és minőségibb képek, mozgóképek, hangok közvetítésére es új kényelmi és egyéb funkciók bevezetésére – biztosak lehetünk abban, hogy globális tartalom- és platformszolgáltatók meg is fogják ezt tenni. A digitális transzformáció a fogyasztókkal való közvetlen kapcsolatot is jelenti és az adataik felértékelődését, amely kiaknázása még gyerekcipőben jár. A reklámértékesítés modernizálása szintén előttünk áll még: óriási a különbség a globális szereplők egyszerű, alacsony belépési küszöbű, a fragmentált mikroközösségek elérésére is alkalmas reklámköltési platformjai és a hagyományos reklámértékesítés szofisztikált-elitista és kapcsolatvezérelt jellege közt.

A Whitereport for Director Summer Edition 2019-cel a médiapiaci klímaváltozásra való reagálás fontosságára szeretnénk felhívni a figyelmet. Az előfizetéses riport végén található Whitereport Guideline 2020 gyakorlati check-listtel is igyekszik a jövő évre készülődést segíteni. Emellett adatszolgáltatással, valamint személyes konzultációval és tréning formájában is elérhető a hirdetői, ügynökségi és médiaoldali transzformációt támogató szolgáltatások. A Médiapiac olvasóinak kedvezményes rendelési feltételeket biztosítunk. (X)