“Röghöz kötve” internetezünk

Orbán Gábor, a TNS Hoffmann szektorvezetője

Magyarországon most már viszonylag magas az online penetráció, ennek ellenére az átlagnál sokkal kevesebbet internetezünk – derül ki a TNS Connected Life felméréséből, amelyet a kutatócég ötven országban, köztük Magyarországon végzett. “Akár a környező országokat, akár bármely nyugat-európai piacot tekintjük, azt látjuk, hogy a fogyasztók napi négy-öt órát töltenek az interneten, míg a magyarok esetében ez csak két óra” – mondja Orbán Gábor, a kutatócég szektorvezetője.

A szakember szerint e szempontból az egyik legfontosabb tényező az eszközellátottság szintje: a hazai megkérdezettek átlagosan három, világhálóra kapcsolható eszközzel rendelkeznek, amelybe beleszámítanak az otthoni PC-k és az irodában munkára használt számítógépek is. A magyar piacon még mindig domináns az asztali PC-n, laptopon keresztüli internetezés, ami behatárolja az online töltött időt és az internetezési helyzeteket egyaránt. „Úgy tűnik, mintha a PC-k, laptopok terjedése idején a magyarok beruháztak volna ezen eszközök beszerzésébe, azóta azonban visszafogottabbakká váltunk volna” – magyarázza a szerkezet alakulását Orbán Gábor.

Ez a mintázat olyannyira erős, hogy hiába van a magyarok döntő részének otthoni internetelérése, wifi routere jellemzően nincs, ami azt jelenti, hogy nem igazán netezik rugalmasan, sokrétűen. Az internet-hozzáféréssel rendelkező honi háztartásoknak mindössze a harmadában találunk routert, ami igen alacsony arány például a szlovákiai 80 százalék feletti értékhez mérten.

A kevesebb internetre kapcsolt eszköz, az alacsonyabb okostelefon-penetráció mögött meghúzódó okok között szerepelnek a behatárolt anyagi lehetőségek, ám nem lehet csupán a pénzügyekre szűkíteni a magyarázatot, különösen a magyarhoz hasonló helyzetű régiós fogyasztókkal összevetésben. Példaként említhető, hogy a hazai felnőttek 55 százalékának van okostelefonja, szemben a Szlovákiában mért 62 százalékkal, de a táblagépek terén is hasonló különbséget találunk (3 vs. 10 százalék). E mellé érdemes hozzátenni azt a tényt is, hogy az okostelefonokban rejlő tényleges lehetőségeket jóval kisebb arányban használjuk ki. “Az eszközellátottság minden elemét tekintve elmaradunk a térség hasonló piacaitól, ami szűkíti az internetezés lehetőségeit, és behatárolja a tanulási folyamatot is, növeli az adaptációs időt” – véli a kutatási szakember.

Funkcionálisak a hazai internetezők

A kevesebb eszközön keresztül összességében kevesebb online töltött idő logikusan elvezet ahhoz, hogy a hazai fogyasztók döntően funkcionális, passzív internetezők. Ha az online tevékenységeket vizsgáljuk, azt látjuk, egyedül a facebookozásban vagyunk nemzetközileg is kiemelkedően aktívak. “Ha egy mondatban kellene leírnom a magyar internetezőket, akkor azt mondanám, hogy funkcionálisak, passzívak és Facebook-rajongók. Bár ez első hallásra ellentmondásnak tűnik, a facebookozás jelentős részben passzív tevékenység: olvasás, nézelődés, mások véleményeinek követése. Ugyanezt találjuk a blogok esetében: sokkal többen olvasnak, mint írnak. Sőt, a márkákkal szemben is ez az attitűd érvényesül: elolvassuk a hozzájuk kapcsolódó véleményeket, de mi magunk nem szívesen írunk ilyeneket” – mondja Orbán Gábor.

A magyar fogyasztókat az internetezésen túl is inkább befogadói attitűd jellemzi, amit a médiafogyasztásban például az intenzív tévézés is jól mutat. Honfitársaink szívesen szívják magukba az információkat, ám azok aztán “belül maradnak”, nem kerül tehát sor az aktív visszaadásukra. E mögött – sok más mellett – a hazai fogyasztókra jellemző individualizmus és a bizalom általánosan alacsony szintje is meghúzódhat. A médiafogyasztáson túl a márkákkal szembeni viselkedésben oly módon is megjelenik ez az attitűd, hogy a márkák a magyar piacon rendszerint nem túl sikeresek az elsődlegesen a felhasználói tartalommegosztásra építő promóciókban.

“Külön érdekes, hogy miközben a magyar 18–29 évesek aktívabbak, mint az idősebb honfitársaik, más országok fiataljaival összevetésben ugyanúgy passzívnak mutatkoznak. Nemcsak a nyugati fejlett, hanem a szomszédos országokban élő fiatalokhoz képest is kevésbé használják az internetet szórakozásra, de munka céljából is kevésbé veszik igénybe. Ezek mind olyan tevékenységek, amelyek aktivitást várnak a fogyasztótól. Ehelyett a magyarok híreket olvasnak, facebookoznak, e-maileznek. Európában egyébként mi e-mailezünk a legtöbbet” – emeli ki a TNS Hoffmann szakembere. Nem csupán a kommunikáció terén mértek azonban rendszerint alacsonyabb arányokat nálunk, mint más piacokon. Hasonló módon a vásárláshoz kapcsolódó tevékenységek (például információkeresés) is kevésbé köthetőek az internethez, ha magyarokról van szó.

“A márkáknak egyfelől azzal az adottsággal kell számolniuk, hogy passzívak és funkcionálisak a magyar fogyasztók. Másfelől maguk is tudják a felhasználókat edukálni. Ha folyamatosan a maslow-i értelemben alacsony szinten tartják a kommunikációt, akkor természetes, hogy az ár lesz az egyetlen meghatározó driver. Ha egy brand ennél többet vár a fogyasztóitól az üzleti céljai elérése érdekében, akkor tennie is kell a változásért. Főleg azért, mert nem igaz az, hogy teljesen és minden szinten passzívak lennénk, mindenki aktivizálható valamivel, csak meg kell találni, mivel. Kérdés, hogy a márkák mindent megtettek-e e téren” – teszi hozzá Orbán Gábor.

Kedves márkák, ne csak bratyizzatok!

Jellemző a magyar fogyasztókra, hogy átlagosan kevesebb márkát követnek, mint román vagy szlovák társaik. Ha a motivációkat tekintjük, azok első látásra nem térnek el például a norvég piacon tapasztaltaktól: alacsonyabb árakat szeretnénk, előnyöket, nagyobb kényelmet. A különbségek a részletekben rejlenek: ehhez azt kell megnéznünk, hogy a hazai fogyasztók hol helyezkednek el az emocionális-funkcionális, illetve a szociális-individuális skálán.

A magyarok rendkívül racionálisak, nem igénylik különösebben, hogy a márkák érzelmi kapcsolatokat építsenek ki velük. A kérdés tehát úgy merül fel, hogy “milyen előnyt kínál számomra a márka”. “Amikor love brandeket követünk, akkor inkább énközpontúak a motivációk. Ha például egy sokak által kedvelt autómárka követőjévé válunk, főleg az munkál a háttérben, hogy azt gondolják rólunk, nekünk is ilyen autónk van, és ez rólunk mond valamit” – magyarázza Orbán Gábor. Ez azt is maga után vonja, hogy nem mozgat minket a közösséghez tartozás, azaz nem érdeklődünk különösebben az említett autós love brand többi rajongója iránt. “Nem tudható azonban, hogy egyszerűen nem közelítjük meg megfelelően a fogyasztókat, vagy valóban ilyenek-e. Annyi állítható biztosan, hogy azon közösségimédia-kampányok, amelyekben a márkák erősen építenek az érzelmi oldalra és a közösségi jellegre, egyelőre többnyire nem hozzák a várt eredményeket. A fogyasztók nem beszélgetnek egymással, különösen nem a brandekről” – teszi hozzá.

Különösen érdekes összevetni a hazai motivációkat más országok fogyasztóiéval. Ha nagyon felületesen tekintünk a román, a szlovák vagy a cseh piacra, nem feltétlenül érthető, hogy miért tér el a magyarok attitűdje ilyen mértékben az előbbiekétől. A mélyben viszont számos finomabb, hosszabb távon ható, adott esetben nehezen számszerűsíthető tényező húzódik meg. “Ráadásul ez a kép azt mutatja, hogy jelenleg milyen a fogyasztók igényszintje. Ez azonban nem állandó, nem változtathatatlan. Nem kizárt, hogy a cseh vagy a szlovák piacon nagyon sokat dolgoztak azért a márkák, hogy a fogyasztók többet várjanak tőlük. Az árakciók túlhajtása azzal is összefügg, hogy mennyire merik tartani az árakat a cégek, ami részben önbizalom kérdése is” – hangsúlyozza a szakember.

A fentiek fényében nem meglepő, hogy a magyarok híresen nagy promo hunterek. Ez a tény sem önmagában vizsgálandó ugyanakkor. Az amerikai fogyasztók például nálunk messze nagyobb kuponzsonglőrök, ettől azonban még jóval sokrétűbbek az elvárásaik a márkákkal szemben, mint a magyaroknak. Így számítanak a termékinformációkra, az exkluzív ajánlatokra, a limitált szériákra, a hasznos vagy szórakoztató tartalmakra, az erős ügyfélszolgálatra, és nem idegenkednek a brandekhez fűződő érzelmektől sem.

Fontos ugyanakkor jelezni, hogy a funkcionalitás önmagában egyáltalán nem jelent negatívumot, akár arra is utalhat, hogy a fogyasztók nyitottak a hasznos tartalmakra, és számon kérik a brandeken a hasznosságot, a működőképességet. Ám az, hogy az áron túl többek között a tartalmakra vagy az ügyfélszolgálati erősségekre sem vagyunk túl érzékenyek, inkább azt jelzi, hogy a márkák még korántsem végezték el itthon azt a piacépítő munkát, amely valószínűsíthetően erősebb fogyasztói kötelékeket és ezen keresztül többletbevételt hozhatna számukra.

Jelenleg bizonyos kategóriákban az értékesített mennyiség akár 80 százaléka is promóció keretében kél el. Ezen kategóriák esetében könnyű belátni, hogy a fogyasztók árérzékenysége a meghatározó szempont, és nem biztos, hogy az egyedi tartalom több sört vagy ásványvizet fog eladni. E márkák követői a közösségi médiában nagyobbrészt promo hunterek, akik rendszerint más brandeket is “akciófigyelő” motivációval lájkolnak.

Más oldalról a jellemzően promócióorientált FMCG-cégek sem mondhatnak le arról teljesen, hogy többet nyújtsanak a fogyasztóknak, amennyiben fel akarnak kerülni a vásárlási folyamat során a shortlistre. E rövidlista ugyanis nemcsak a nagyobb elköteleződést kívánó (high involvement) termékek esetében létezik, mint amilyenek a banki szolgáltatások vagy az autók, hanem a napi fogyasztási cikkek választásakor is élnek ilyesmivel a fogyasztók.

Szintén lényeges kiemelni, hogy miközben az általános kép valóban azt mutatja, a magyar fogyasztó racionális-funkcionális viszonyt ápol a márkákkal, az egyes szektorok között markáns eltérések lehetnek. A hazai adatok alapján például az autópiac a leginkább olyan szegmens, amelynek a szereplőitől a fogyasztók szórakoztató tartalmakat várnak el. E mögött egyfelől a termékek high involvement jellege húzódik meg, másfelől az érthetően alacsony vásárlási gyakoriság. A fogyasztók ritkán vesznek autót, és a köztes időben is szükség van a kapcsolat fenntartására, az életérzés felvillantására.

Így vásárolunk a neten

Ha nem pusztán a digitális kommunikációt tekintjük, hanem a termékek, szolgáltatások beszerzését, az látható, hogy a magyarok a vásárlás előtti információszerzés körülbelül felét bonyolítják online. A TNS által vizsgált többi európai országban jellemzően ennél magasabb, akár 80 százalékot is elérő értékeket találunk. Az offline jelleg abban is megmutatkozik, hogy itthon az online vásárlás előtti touchpointok közül a barátok, családtagok személyes megkérdezése, illetve a bolt meglátogatása emelkednek ki.

Ahogyan korábban említettük, az e-kereskedelem fő driverei – a nyugati piacokon is – az árkedvezmények és a kényelmi tényezők. Ezekhez azonban a magyar piacon jelentős korlátok is társulnak: elsősorban a (fizetési) biztonság érzékelt hiányával, illetve a bizalom alacsony szintjével összefüggésben. Ha pedig ezek az alapok hiányoznak, hiába kínálnak árelőnyöket az e-kereskedők, nem bővül kellő gyorsasággal a szektor. “Sokak számára még mindig bevett módszer, hogy online kinézik a terméket, majd bemennek a boltba, hogy megnézzék, tényleg annyiba kerül-e, mint a neten írják. Ez azonban akkor nem működik, ha egy bolt fizikailag nem érhető el. Az e-kereskedők közötti választás egyik legfontosabb paramétere emiatt a magyar piacon a fizikális bolt megléte” – jelzi Orbán Gábor.

Az, hogy a vásárlást megelőző netes keresés nincs benne a kisujjunkban, s inkább feladatnak tekintjük, amire rá kell készülni, abban is megmutatkozik, hogy a mobil eszközökön keresztüli keresés jóval kevésbé jellemző, mint az asztali számítógépen, laptopon keresztül megvalósuló. Ebben ugyanakkor az is szerepet játszik, hogy a webshopok többségét még nem optimalizálták mobil eszközökre, bár a kutatásokból az látható, hogy az e-kereskedők ezt tartják az elkövetkező évek egyik fontos teendőjének. A netes keresés más piacokkal szembeni alacsonyabb arányát a magyar piacon az is befolyásolja, hogy – mint korábban említettük – a hazai felhasználók nem szívesen osztanak meg véleményeket a márkákról, nem fejezik ki velük kapcsolatos észrevételeiket, lényegesen kevesebb tehát az olyan tartalom, amelyre az információszerzés fázisában támaszkodni lehet.

A mobilos keresés egy másik izgalmas trendje is megmutatkozik mind a magyar, mind a nemzetközi piacokon: a felhasználók egyre nagyobb számban keresnek készülékükön termékinformációkat az eladás helyén, tehát a boltban, a polc előtt álldogálva (majd hazamennek, és a neten rendelnek). Azt, hogy ez milyen szintre jutott a fejlettebb piacokon, mi sem mutatja jobban, mint hogy bizonyos üzletek kirakatát, polcelrendezését már e fogyasztói szokások figyelembevételével alakítják ki. Egyre gyakoribbak például az élményboltok, amelyek nem nagy választékkal üzemelnek, inkább az információszerzést, a termék kipróbálását, megtapasztalását támogatják, a vásárlás azonban már digitális csatornákon zajlik (lásd az Apple-boltokat).

Míg itthon a személyes informálódás különböző formái vannak az élen még egy olyan szektor esetében is, mint a technológiai termékeké, addig a digitalizáltabb piacokon a kereskedők, a brandek weboldalai, az online kereső használata állnak a lista élén. “A magyarok kétharmada fel sem megy a márkák weboldalára, ám azt nem tudjuk, hogy a rossz tapasztalatok miatt, vagy azért, mert soha nem is gondolt arra, hogy ezt megtegye. Az biztos, hogy a márkáknak – nem csak az e-kereskedőknek – nagyobb hangsúlyt kell fektetniük az edukációra, ha ennél többet várnak a fogyasztóktól. Különösen igaz ez a bonyolult termékekkel operáló ágazatokra, mint amilyen a pénzügy vagy a technológia. Utóbbi szektor cégei gyakran beérik annyival, hogy a magyar weboldal a nemzetközi egy lebutított változata, s ha valaki részletekre kíváncsi, már át is dobják az idegen nyelvű anyaoldalra” – hívja fel a figyelmet a TNS Hoffmann szakembere.

Az edukáció azonban csak akkor lehet hatékony, ha a felhasználók megbíznak abban az eszközben, platformban, amelyen keresztül az információátadás történik, és itt érdemes visszautalnunk a cikk elején említett “1.0-s” internetezési mintázatokra. Az ugrást az jelenthetné, ha a mobil eszközöket nemcsak nagyobb számban, hanem sokrétűbben kezdenénk el használni, hiszen akkor előtérbe kerülnének az olyan, a funkcionális tevékenységeken túlmutató lehetőségek is, amelyek a márkáknak és a fogyasztóknak is nagyobb teret adnának az egymással való kapcsolat építésére.

Mi a tanulság?

A kutatás igen sokrétűen vizsgálja a fogyasztók online viselkedését, ennek csak a felszínét érintettük ebben az összefoglalóban. Néhány gondolatot ugyanakkor érdemes kiemelnünk:

• A magyar fogyasztó funkcionális, befogadó attitűddel bír.
• A márkáktól jelenleg inkább funkcionális előnyöket, döntően pénzügyi jellegűeket vár.
• A magyar fogyasztó igazi promo hunter, ám ez önmagában nem tekintendő negatív tényezőnek (lásd: amerikai fogyasztók).
• Miközben a fentiek igazak, jelentős eltérések mutatkozhatnak az egyes szektorok és célcsoportok között, ezért veszélyes a közmondásosan bonyolult marketingkörnyezetben az általános következtetések levonása.
• A magyar fogyasztó – hasonlóan más piacok fogyasztóihoz – tanítható. Az edukáció tétje, hogy a márka és a fogyasztó között milyen minőségű, hosszabb távú üzleti sikerre konvertálható kapcsolat alakul ki.

A kutatásról

A Connected Life 2014 kutatást a TNS ötven országban összesen 55 ezer rendszeresen internetező felhasználó megkérdezésével végezte el. A felmérésből összefüggések nyerhetők ki a fogyasztók internetezési, médiafogyasztási szokásairól (médianapjáról), a márkák digitális jelenlétét és kommunikációját illető elvárásaikról, illetve az online vásárlási szokásokról, különböző hirdetői szektorokra és célcsoportokra vonatkozóan.

A vizsgált piacok között szerepelnek hazánk mellett a kelet-közép-európai régió egyéb országai, illetve a digitális trendeket meghatározó összes fejlett piac is. Magyarországon a TNS Hoffmann 1600 fő személyes megkérdezésével nyerte ki az adatokat. A kutatás reprezentatív a hazai 18 évnél idősebb lakosságra.