2012. szeptember 10.

Meccsben vannak

Portfolióépítéssel és -tisztítással telt az elmúlt két év a Chello Central Europe-nál. Málnay B. Levente vezérigazgatóval beszélgettünk.

Portfolióépítéssel és -tisztítással telt az elmúlt két év a Chello Central Europe-nál, amely alaposan belehúzott az utóbbi időszakban a sportos tartalmak terén: a Bajnokok Ligájának első csomagja mellett az FA-kupa küzdelmei is a SportTV-n lesznek láthatóak. Málnay B. Levente vezérigazgató a nézettségnövekedés pénzre válthatóságáról, a futball mellett érvényesülni kívánó sportok esélyeiről és az új platformok üzleti súlyáról is beszélt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként.

 

Málnay B. Levente

Csökkenő veszteséget mutat a Chello Central Europe Zrt. Milyen stratégia mellett lehet a jelen helyzetben komoly invesztíciókat finanszírozni és nyerő helyzetbe hozni a társaságot?

Pénzügyi adatokat nem kommentálunk, az ugyanakkor látható, hogy az elmúlt két évben mi mindent tettünk. Egyfelől portfóliót erősítünk, másfelől portfóliót tisztítunk: a Spektrum arculatot váltott, a Zone Club megszűnt, a Megamax elindult a magyar piacon, a sporttartalmakat megerősítettük, a Deko TV-t átmárkáztuk és átpozicionáltuk Spektrum Home-má, a SportM-et újradefiniáltuk. Legutóbb pedig a Zome Romanticából és a Filmmúzeumból létrehoztuk a Film Cafét és a Film Mániát.

A társaságunk az elmúlt hat évben öt különböző cégcsoportot vagy cégcsoporttól csatornákat vásárolt fel, több esetben teljes portfóliót, annak valamely eleméért. Logikus tehát, hogy a portfóliónkat kiigazítsuk, finomítsuk, ezáltal keresettebb, piacképesebb kínálatot alakítsunk ki. A portfólió gazdagításán túl több olyan ésszerű szervezeti változtatást hajtottunk végre, amelynek az üzleti mutatókban is meg kell mutatkoznia. Csak egy példa: korábban hat cég szállított szinkronokat a cégcsoportunknak, az utóbbi másfél évben már csak kettő.

 

Mi a sporttartalmak súlya a teljes portfólióban?

A huszonnégy csatornánkból hat sportadó, ebből három a magyar, kettő a cseh és a szlovák, egy pedig a román piacon működik. Jelentős a súlyuk, bár vannak nézettebb csatornák a portfóliónkban. A Sport1 ugyanakkor a magyar és a cseh piacon is a legnézettebbek között van a kínálatunkon belül. A sportszeretők tábora olyan ragaszkodó közönség, amely egyfelől igényes, amikor a kedvenc műfajáról van szó, másfelől elég eltökélt abban, hogy az őt érdeklő tartalmat megnézze, ami erősíti a pozíciónkat.

Nemrég jelentettük be a Magyar Televízióval közösen a magyar focibajnokság jogainak meghosszabbítását. Ez lehetőséget nyújt arra, hogy a korábbiakhoz képest még több meccset közvetítsünk. Korábban maximum négy-öt mérkőzés került egy fordulóból képernyőre, közülük adott esetben csak egy jutott nekünk, az új szezonban viszont már mi magunk is öt-hat mérkőzést adhatunk fordulónként. További nagy lépés, hogy a Bajnokok Ligája első csomagját mi szereztük meg három szezonra, és szintén sokat várunk az FA-kupától, amelynek a közvetítési jogát nemrég nyertük el. Nálunk vannak az amerikai sportok, és további három évre meghosszabbítottuk a spanyol bajnokság jogait.

 

Hogyan lesz ebből több néző és jobb üzleti eredmény? Van energia a nagybevásárlások mellett az innovációra?

Bő egy éve indult a Harmadik Félidő, az idei évben pedig a Fieszta. Létrehoztunk és a jövőben is életre hívunk olyan műsorokat, amelyek a maguk nemében kultikussá válhatnak. Az én korosztályom még emlékszik rá, hogy az átlagos család hazasietett hétvégén a telekről a TeleSport-gólösszefoglalóra. A Harmadik Félidővel ennek a visszahozása a cél, és ne feledjük, hogy továbbra is ez az egyetlen műsor, amely a forduló összes mérkőzésének összes gólját megmutatja, ráadásul olyan show-környezetben, amely ugyan a nyugati piacokon megszokott volt, de Magyarországon mi honosítottuk meg.

Emellett vannak olyan szokatlannak is mondható vállalkozásaink, mint amilyen a KHL. Ez az NHL európai változata, amely egyre jelentősebb Közép-Európában, különösen mióta cseh és szlovák csapatok is részt vesznek benne. Ahogyan szerintem az amerikai foci hazai népszerűsége nagymértékben a SportTV-nek és Faragó Richardnak köszönhető, úgy ez megtörténhet más piacainkon, más sportágakkal is.


Négy piacon is vannak sportos tartalmaitok. Mennyire lokalizáltak a programingdöntések? Beleszól a központ a közép-európai ügyekbe?

Többnyire semmilyen, mozgásterünket szűkítő pressziót nem gyakorol ránk az anyacég, a tulajdonosoknak csak üzleti szintű elvárásaik vannak, az ezek teljesítéséhez szükséges szakmai döntések helyben születnek, az egyes piacok nézői igényeinek figyelembevételével. A cégcsoportban felhalmozódott szaktudást és tapasztalatot viszont jól tudjuk használni, és a hollandiai testvérvállalathoz is fordulhatunk tanácsokért, ötletekért.

A tartalomvásárlás terén igyekszünk kihasználni a regionális szinergiákat, például egy amerikai sportág vagy a spanyol futball-liga jogainak a megvásárlása esetén egyértelmű, hogy ha több piacról tárgyalunk, szélesebbek lesznek a lehetőségeink. De vannak helyi sajátosságok is, például az, hogy Magyarországon megnöveltük a focis tartalmak arányát és a rájuk fordítandó összeget, nem jellemző a cseh vagy a szlovák piacon. Ezekben az országokban viszont a hokijogok exkluzív birtoklásába volt érdemes komoly összegeket fektetnünk.

 

A Bajnokok Ligája jogai is egypiacosak?

A jogokat a magyar piacra szereztük meg. A szlovák és a cseh piacon ezt a pénzt hokira fordítottuk.

 

A Forma–1 például nagyon értékes jog, de szinte lehetetlen közvetlen nyereséget termelni általa, így leginkább marketingcélú befektetésnek fogható fel. Mennyire rázós a Bajnokok Ligája ebből a szempontból?

Általában a sportjogok és ezen belül is a legkurrensebbek – a te szavaiddal – rázósak. Az én tapasztalatom szerint a sportjogpiacon nincsenek receptek, minden egyes jog egyedi helyzet. Vannak olyan jogok, amelyeket koncepcionálisan nagyon szeretnénk, de olyan a piaci áruk vagy az időbeliségük, hogy teljesen életszerűtlen lenne megpályázni őket. Nem akarhatunk mindent: azt mérjük fel, hogy milyen típusú műsorokra milyen idősávokban, az év mely időszakaiban van szükségünk, és mennyit ér ez nekünk a meghatározott büdzsé mellett.

 

A reklámpiacon érdekelt nagy tévéknél egyértelmű a nézettségi nyomás, hiszen ezen is múlik, mekkora inventory áll a hirdetők rendelkezésére. A tematikusak esetében azonban a bevételek döntő hányada a terjesztési piacról származik. Mennyire fontos ebben a modellben, hogy hányan nézik a műsoraitokat?

A nézettség számunkra is fontos, de a ránk jellemző üzletépítésnek nem elsődleges ismérve, hogy egy adott pillanatban hányan nézik a csatornáinkat. A kérdés inkább úgy merül fel, hogy mennyire van szükség a csatornáinkra a piacon, azokhoz hogyan viszonyulnak a nézők. Hosszabb távon e szempontból fontos, hogy milyen a közönségarányunk. Jelenleg kínálati piacról beszélünk, azaz a tévés piac több GRP-t szállít, mint amennyire szükség van, és ebben a helyzetben nem lehet a nézettségnövekedést pénzre váltani, főleg rövid távon nem. Forintosítani lehet viszont már ilyen időtávon is a minőségi környezetet és a pontos elérést. Ezzel együtt a tematikus televíziós üzletben továbbra is az előfizetői díjak dominálnak, és ez még egy darabig így is marad.

 

Létezik az úgynevezett nagy jelentőségű sportesemények kategóriája, azaz az olyan versenyek, amelyeket egy adott piacon nagy elérésű médiumoknak is közvetíteniük kell, hogy a fogyasztók széles köréhez eljussanak. Ennek itthon az MTVA a fő haszonélvezője, amely mellett partnerként jelenik meg a SportTV. Nem volna egyszerűbb, ha egy olyan piacképes szektor ügyeit, mint amilyen a sport, kizárólag a piac szabályozná?

Egy olyan portfólió vezetőjeként, amelynek egyik zászlóshajója a SportTV, könnyű volna azt mondani, hogy jobb lenne, ha nem létezne ilyen lista. De reálpolitikus cégvezetőként, tudva azt, hogy ilyen lista Európa majd minden országában létezik, és tudva azt, hogy a törvény által előírt konzultáció során értelmes párbeszéd alakult ki Magyarországon, azt gondolom, hogy együtt lehet élni ezzel a listával. A mi helyzetünk speciális, mivel stratégiai szövetséget kötöttünk a Magyar Televízióval. Már másfél éve működünk együtt, és az adottságokból kihozzuk a maximumot. Ennek az elsődleges nyertese a néző.

 

Melyek azok a sportok, amelyek a leginkább monetizálhatóak? Minket, magyarokat tényleg csak a foci érdekel?

A magyar néző fociorientáltabb, mint a cseh vagy a román, de a helyzet változhat. A kérdés úgy merül fel, hogy melyik sportág hajlandó abba invesztálni, hogy évek alatt felépíti magát a média segítségével. Biztos, hogy az a szövetség vagy sportág, amelyik a jogdíjak beszedéséből próbál építkezni, és inkább elmegy egy kisebb lefedettségű, de jobban fizető csatornára, elássa magát. Magyarországon is lehetőség van bizonyos sportágak számára a piacépítésre. Ehhez ügyesen kell alakítaniuk a jelenlétüket, és tudniuk kell, hogy a média – főleg a nem épp legnépszerűbb sportágak esetében – nem elsősorban bevételi forrás, hanem népszerűsítési eszköz. Az utóbbi modellben gondolkodó sportágak joggal láthatnak bennünk konstruktív partnert.


Mennyire működik a kábeltévés modellben jövedelmező sportos tartalom más platformokon?

A sport elsősorban élő műfaj, kevés olyan esemény van, amelyet az ember szívesen néz újra, a nem sportos jellegű tartalmak esetében viszont már működőképesebbnek tűnik a catch-up TV vagy a VoD. Noha a tévétársaságok bevételeit a közeljövőben is dominánsan a lineáris szolgáltatások fogják meghatározni, hiba lenne nem figyelembe venni azt a tényt, hogy néhány éven belül Magyarországon is lehetőség lesz arra, hogy egy kábeles előfizető az előfizetési díjáért cserébe a kínálatot ne csak a tévéjén, hanem a laptopján vagy az iPadjén is nézhesse majd. Erre a médiatársaságoknak fel kell készülniük, bár ezek egyelőre inkább a videofogyasztási élményt gazdagító, szükséges jelenségek, mintsem profittermelő tényezők.

A Chello a UPC-vel és a T-Home-mal már megvalósított egy VoD-együttműködést a Minimax Mesetár esetében. A technológia több dolgot megenged, a nehéz és izgalmas dilemma a tartalomszolgáltatók és a disztribútorok számára egyaránt az, hogy mire lesz megfelelő mértékű fizetőképes kereslet. Most zajlik az együtt gondolkodás, és a piaci szereplők éppen megteszik a tétjeiket az egyes technológiák mellett, aztán majd kiderül, kinek lesz igaza.

 

Ha már a BL volt az utóbbi időszak nagy fogása számotokra: mi lesz az online közvetítési jogaival?

A saját felületeinken adhatjuk a meccseket online, de hogy ezt meg is tesszük-e, még eldöntjük. Ha a technológia ad bizonyos lehetőségeket, a nézőben megvan az igény, a tartalomszolgáltatóknál pedig a megfelelő tartalom, akkor már üzleti modell kérdése, hogy milyen megoldással jut el a tartalom a fogyasztóhoz. Ebben a versenyfutásban kétségtelen előnyt élveznek azok, akik már kapcsolatban vannak a fogyasztókkal, és primer módon érdekeltek a szolgáltatásuk fejlesztésében. Hogy a kínált megoldás technikailag melyik kalapba tehető, másodlagos, és erről próbáljuk meggyőzni a jogtulajdonosokat is. Öt évvel ezelőtt vita volt arról, hogy az IPTV- vagy egy pay-DTV sugárzás beleértendő-e egy műsor megvásárlásába, ma már erről nincs vita. Hamarosan a VoD körül sem lesz. Nem a technológia számít, hanem az üzleti modell.