A Médiapiac 2016 konferencia mozgóképes szekciójának második felében a sales house-ok és a nagy kereskedelmi televíziók vezetői mellett a print és online fókuszú kiadók is elmondták, milyen szerepe van stratégiájukban a mozgóképes tartalmaknak, illetve a Netflix hazai lehetőségeit is boncolgattuk.

Hogyan látja a helyzetet egy olyan cég első embere, amelynél a hazai médiapiac költéseinek jelentős hányadáról döntenek? Lukács Csaba, a piacvezető Atmedia ügyvezető igazgatója szerint a mai turbulens környezetben két dolog biztos: hogy változás van, és hogy verseny uralkodik. Esetükben ez azt is jelenti, hogy az utóbbi időben nagyot nőttek, és tévés sales house-ként jelenleg tizenegy médiatulajdonost képviselnek, köztük vezető nemzetközi cégek csatornáit.

Fotó: Lukács Csaba

Mindez a számok nyelvén azt jelenti, hogy míg a tavalyi év végén a közönségarány 25 százalékát mondhatták magukénak az általuk értékesített csatornák, addig mostanra 55 százalékra ugrott ez az arány. A mostanra kivívott elsőséggel pedig elérték a 2010-es induláskor kitűzött céljaik közül a piac megváltoztatását és a tematikus piac építését. Dolguk továbbra is akad, mert a televízió hirdetési médiumként hasít, de meg kell küzdenie az első helyért. Viszont épp a rivális online platformon jelentek meg olyan új, potens hirdetők, akiket a tévés piacnak is be kell csatornáznia. Adottságaik ehhez megvannak: a tévé éri el napi szinten a legtöbb nézőt, a médiumra fordított idő pedig négy óra körüli, ami közel duplája az online-ra szántnak. A „televízió ugyanis elad, és egy nagyon-nagyon jól működő médium”, amely a leggyorsabban és legköltséghatékonyabban jut el a fogyasztókhoz – és szerintük ez a következő években sem fog változni.

Az ezt követő kerekasztal-beszélgetés tanulsága az volt, hogy mindenki örömmel tekint a kihívások és a változások elébe. Jánosi Péter (Viacom) úgy fogalmazott, ők már három éve készültek a most lezajlott turbulenciákra, folyamatosan terjeszkednek a környező országokban. A Comedy Central és a Nickelodeon különösen jól teljesít, de a nézettségük csoportszinten is 25 százalékkal nőtt. Györke Zoltán (Lapcom) arról emlékezett meg, hogy cégük három éve tulajdonosváltáson esett át. A nyomtatott sajtó egyszerre folyamatos küzdelem és innovációs kényszer, miközben a számaik változatlanul jók. Door Tamás (Mediaworks) szintén egy nemrégiben tulajdonost és számos portfólióelemet cserélt kiadó képviseletében szólalt meg. Számukra idén a labdarúgó-Európa-bajnokság és az olimpia hozhat extra bevételeket, annak ellenére, hogy a bónusztörvény okozott némi fennakadást az üzletmenetben. Csikesz Erika (TV2) úgy fogalmazott, a legnagyobb változások a TV2-csoportnál történtek. Ők a kreatív megoldásokra, a szponzorációkra, a tartalmi együttműködésekre fókuszálnak, ebben ma már az ügynökségek is egyre inkább együttműködő partnerek. Faludi Péter (Atmedia) szóba hozta az év végi nagy átalakulásokkal járó bizonytalanságot, ami miatt nem sikerült időben megkötni az éves dealeket, de tavaszra ők is utolérték magukat, és a terveknek megfelelően teljesítenek.

Majd Dudás Gergely, az RTL Magyarország kereskedelmi igazgatója, az R-Time ügyvezető igazgatója ütköztette negyedórában a mennyiségi és a minőségi hirdetési szempontokat a reklámpiacon.

 

Szerinte az előző évi piaci növekedés eléggé bizonytalan lábakon áll, hiszen a bővülés motorja az volt, hogy a kábelcsatornákon jóval olcsóbban és nagyobb bónusszal lehetett hirdetni, mint az országos adókon, utóbbiak lebontása után, net net net alapon „a televíziós piac nem igazán nőtt a tavalyi évben”.

Pedig ez a szegmens túlmozgásos: bármilyen irányba is változzon a GDP, azt hagyományosan túlteljesíti. Kivételt jelentett azonban az elmúlt év, amikor is (állami reklámköltések ide vagy oda) mindkét mutató 3 százalékos emelkedést produkált net net alapon. Az idei első negyedévben pedig úgy stagnált a piac, hogy több tévés reklámidőt értékesítettek, ami egyszerűen kifejezve árcsökkenést jelent. A kérdés tehát az, hogy a megtakarítást újabb hirdetésekre költi-e az ügyfél, vagy a kasszájában hagyja. A másik következmény, hogy elharapóznak a hosszabb reklámblokkok, annak ellenére, hogy nézői visszaidézettségük rosszabb, mint a rövidebbeké.

Fotó: Dudás Gergely

A két nagy kereskedelmi tévé programfőnöke, Kolosi Péter és Ökrös Gergely a délutáni kerekasztal-beszélgetés során egyetértett abban, hogy vajmi keveset változott egy évtized alatt a nézői ízlés: szórakoztató műsorok, show-k, klasszikus drámák, zene – sorolta a TV2-s szakember, míg RTL-es kollégája azt jegyezte meg, a korábban sikeres műsortípusok akár pár év pihenő után is jól teljesítenek. Abban sem volt különbség kettejük között, hogy kedveltek a hazai gyártású produkciók. Az MTVA-s Gyurity Mónika azt emelte ki, hogy kitart a gasztroőrület, amiben még további szufla is van, a nézők pedig jobban megtalálják az igényes tartalmakat. A hazai Viasat- és a regionális AXN-csatornákat programirányító Temesvári Marietta arra helyezte a hangsúlyt, hogy az emberek „bizonyos tartalmakat bizonyos helyeken fogyasztanak”; tíz éve a nagy hollywoodi sorozatok reneszánszát éltük, ma ezek már kisebb csatornákra szorulnak ki. Kabai Zoltán, a Viacom regionális programigazgatója – némi derültséget kiváltva – azzal rukkolt elő: ők vicces sorozatokat adnak, és azoknak, köszönik, jól megy, mert „a humort mindenhol szeretik”.

Aztán a kora esti videó-kerekasztalon egyértelművé vált, ma már a kötelező kategóriába tartozik a kiadók számára a mozgókép. Steff József (Central Média) hangsúlyozta, ők rendelkeznek a piacon az egyik legnagyobb video inventoryval. György Bence (Origo) sokáig volt televíziós, most pedig az általa vezetett Origo a New Wave Mediával, valamint a szintén hozzájuk tartozó LifeNetwork és OzoneNetwork televízióval együtt a mozgóképes tartalomgyártás egyik meghatározó szereplője, tíz-tizenkét ember foglalkozik ilyen tartalmak előállításával. Bíró Pál (Google) személyében pedig a világ legnagyobb mozgókép-szolgáltatója, a YouTube képviseltette magát a beszélgetésben. A mozgóképes tartalomgyártás minden piaci szereplő számára prioritás, de hogy ezek a produktumok mikorra fogják fedezni a rájuk fordított összegeket, még nemigen lehet megmondani.

A délután utolsó kerekasztal-beszélgetésében a performancia kérdésköre került terítékre, amely mint szó nem népszerű, de mint tevékenység mindenki számára kötelező. Sipos Balázs (Boehringer Ingelheim) elmondta, a gyógyszeriparban korlátozott a salesadatokhoz való hozzáférés, de a fogyasztókat bizonyos aktivitások kapcsán ők is képesek elérni, mélyebben meg tudják ismerni, és igyekeznek menet közben is alakítani azokat a kampányokat, amelyeknél ez lehetséges. Tóth Ákos (Vodafone) online értékesítéssel foglalkozik, leadeket gyűjt attól a pillanattól kezdve, hogy a látogató találkozik a márkával, egészen addig, amíg a futár visszaérkezik az aláírt szerződéssel, így a teljes folyamatra rá kell látnia, és ha szükséges, bármikor belenyúlnak a futó kampányokba. Török Judit (MediaCom) hangsúlyozza, hogy a full performance kampányok esetében szó szerint vehetjük az azonnali visszajelzés igényét, az eredmények folyamatos elemzését, de az „átlagos” kampányok esetében is minimum heti értékelést tartanak szükségesnek.

Sági Ferenc, az NRC marketingkutatója, tanácsadója annak járt utána közel fél órában, hogy nagyobb-e a füstje a Netflix pár hónapja bejelentett globális terjeszkedésének, mint a lángja. Saját kutatásuk alapján arról beszélt: fél évtized alatt 23-ról mintegy 80 millióra nőtt a Netflix-előfizetők tábora, a bővülés egyik oka, hogy tavaly amerikai jelenségből globális rendszerré vált a szolgáltatás. Az USA háztartásainak 51 százalékában érhető el a kínálat, míg Nyugat-Európában 30 százalék körüli ez az arány. Magyarországon öt héttel a bevezetés után 28 százalék volt a netezők körében a lehetőséget ismerők mértéke, és 2 százalék azoké, akik már kipróbálták – ez pedig messze elmaradt a kutatói várakozásoktól.

A csekély itthoni mutatók okaként említette a szakember az erős hazai lineáris televíziózást, de azt is, hogy a Netflix kínálatából hiányoznak a valóságshow-k, a beszélgetős és a hírműsorok. „A másik probléma, hogy sokaknak nincs igényük a friss tartalomra” – mondta, megjegyezve: a megkérdezettek 41 százaléka akár fél évet is hajlandó várni, hogy a bemutató után megnézzen valamilyen tartalmat, s hasonló azok aránya, akik egy egész esztendőnyi várakozást is elfogadhatónak találnak. Ráadásul a Netflixről hiányzik a „magyarul beszélő” tartalom, miközben hazánkfiai négyötöde nem hajlandó lemondani a szinkronról. A nagy felbontást vagy a könnyen kezelhető menüt ugyanakkor nemigen díjazza a magyar közönség, valamint hasonló sorsra jutott a cizellált ajánlórendszer is. Az elérhető filmek alacsony száma és a magyar menürendszer hiánya ugyancsak problémát jelent – sorolta a szakember a gondokat. Majd megtoldotta ezt azzal: nagyon nehéz lesz legyőzni a torrent iránti lelkesedést, amelyet kétmillió honfitársunk mutat. „Lehet, hogy a lineáris televíziózásnak egyszer vége lesz Magyarországon, lehet, hogy ez a Netflixnek lesz köszönhető, de ettől még nagyon-nagyon messze vagyunk” – vont mérleget a szakember.

Fotó: Sági Ferenc

A napot az Országos Média Diákverseny győztes csapatának prezentációja zárta, amellyel azt bizonyították, az Y generáció tagjai a közhiedelemmel ellentétben igenis elérhetőek, csak meg kell találni a megfelelő csatornákat és üzeneteket.

A szekcióbeszámoló első részét itt olvashatják.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)

Születéssel hozott traumák

13 órája

Idén ősszel is különleges témával jelentkezik a Cseke Eszter és S. Takács András dokumentumfilm-sorozata.