Az elmúlt hónapok legmozgalmasabban változó szegmense a televízió volt, így a Médiapiac 2016 konferencia nyitó napjának délutánján egy teljes szekciót szenteltünk a mozgóképes világnak.

Igaz volta ellenére is meglepő felütéssel kezdte a délutáni tévés szekció első előadását Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezetője: bár az előző évszázadban is számos új szereplő, technológia tűnt fel a mozgóképpiacon, a tradicionális médiafogyasztást befolyásoló tényezők zöme 2000 után jelentkezett. Amikor riadtan kapkodjuk a fejünket, hogy mi lesz a tévézéssel, elaprózódik, hova tűnnek a fogyasztók, nagyon fontos, hogy legyenek a piac egészét vizsgáló, átfogó mérések – jegyezte meg a szakember, megtoldva ezt azzal, hogy a közönség mindenképpen televíziózik, a nagyobb kínálat pedig – a long tail logika mentén – inkább fokozza, mint csökkenti a tévézési hajlandóságot.

Fotó: Incze Kinga

Vörös Csilla, a Nielsen Közönségmérés ügyvezető igazgatója előadásában visszaugrott a női-férfi koordináta-rendszerhez. Eszközellátottságban – lévén a tévénézés otthoni-családi műfaj – a digitalizáció és a fogható csatornaszám terén értelemszerűen nincs releváns eltérés a nemek között. Más a helyzet viszont az okostelefon-, a számítógép- vagy az internethasználat, esetleg a televízió-műsorok netről letöltése esetében. Itt ugyanis már pár százalékos előnyre tettek szert a férfiak. A nők ugyanakkor jelentősen hosszabb időt szánnak a tévéképernyő előtt ülésre – akárcsak a kis háztartásban élők, az 50 év felettiek, az alacsonyabb végzettségűek és/vagy társadalmi státuszúak, valamint a 40 évnél idősebb egyedülállók.

A nők egész nap nagyobb arányban tévéznek, s hétvégén is hamarabb látnak neki médiafogyasztani – de a dolog nem előre kódolt, derült ki az előadásból. A felnőttkor küszöbéig ugyanis gyakorlatilag percre megegyezik a két nem televíziózással töltött ideje, s ekkor kezd csak a két index különválni, az eltérés pedig az 50 felettieknél tetőzik.

 

Azaz „a kor előrehaladtával a televízió egyre nőiesebb médiatípus lesz”, ennek pedig az általános kereskedelmi és a közszolgálati csatornák a nyertesei, mivel az átlagnál nagyobb – körülbelül 60 százalékos – arányban szólítják meg a hölgyközönséget. A sport-, a hír- és az ismeretterjesztő csatornák viszont a férfiak körében erősebbek.

 

Ugyanez az eredmény, ha nem az egyes adókat, hanem a műsorok nézettségét vesszük górcső alá. A nagy produkciók (például a tehetségkutatók) mindenkit érdekelnek, az akciófilmek és a sportműsorok azonban értelemszerűen inkább a férfiközönséget vonzzák, míg a nők nagyobb arányban választják a főzős programokat.

Fotó: Vörös Csilla

Ez a minta jelenik meg az internetről való letöltések esetében is: ugyanazok a topműsorok, és egyezik a letöltésük nemi aránya is. Jelentős eltérés viszont, hogy míg a nők kétharmada tölti egyedül idejét a tévéképernyő előtt, addig a férfiaknál éppen meghaladja az 50 százalékot a magányosan televíziózók aránya. A nőknél a kor előrehaladta, az alacsonyabb végzettség és a digitális vétel növeli az egyedül tévézés valószínűségét. Ahogy az is, ha többen vannak odahaza, vagy több eszközön osztoznak. A hirdetésipar nyelvére lefordítva mindez azt jelenti, hogy a GRP-tömeg közel 60 százaléka a nőkre esik – közülük 3,5 milliót lehet tévéreklámmal elérni, míg a férfiaknál 2,8 milliós ez a tábor. Előbbiek 97, utóbbiak 79 reklámot látnak naponta a televízió-képernyőn megjelenni – ez pedig különösen akkor fontos, ha tudjuk, hogy a nők teszik ki a fő bevásárlók 81 százalékát. A tévé tehát továbbra is remek megoldás, ha tömeges elérést akar szerezni a hirdető, míg az egyedire ott az internet – szólt a szakember summázata.

A lekérhető szolgáltatások rejtelmeibe avatta be a szépszámú közönséget John Rossiter, a Sony Pictures Television Networks (SPT) közép-európai főnöke, azt a kérdést boncolgatva, helyettesíti-e vagy kiegészíti a lineáris kínálatot a VOD. Gyorsan le is tette a garast amellett, hogy bizony nagyon hamar komplementer szolgáltatássá fog válni a VOD. A térség tizenhárom piaca közül, amelyen jelen van az SPT, a lengyelre, a magyarra és a románra mint a legaktívabbakra fókuszálva arról beszélt, stabil, európai összehasonlításban egészségesen növekedő és tévédominanciájú piac ezek mindegyike. A digitális környezethez adaptálódást tekintve ugyanakkor mindhárom a sereghatók között van. Lengyelországban félszáz VOD-szolgáltató működik a piacon, de hatásuk alig érezhető – ez is mutatja, hogy továbbra is erősek a lineáris televíziózás bástyái.

Fotó: John Rossiter

Más kérdés, hogy az érdeklődés növekszik a lekérhető szolgáltatások iránt (bár a fogyasztásban ez ma még nemigen jelenik meg). Ezt pedig csak erősíti, hogy az Egyesült Államokhoz képest itt sokkal alacsonyabb a kábeltévé-előfizetések ára, a közönség pedig nem hajlandó fizetni olyasmiért, amit ingyen is elérhet, még ha ez illegális tartalomletöltéssel, magyarán kalózkodással jár is. John Rossiter szerint a régióban a következő pár év alatt megerősödő VOD-szolgáltatások esélye az, hogy a lineáris fogyasztás mindinkább a háttértévézés irányába tolódik, aki pedig többet akar, vagy mélyebben érdeklődik egy-egy téma iránt, az elindul a lekérhető szolgáltatások irányába.

 

Addig is: a nyerő recept az erős lineáris tartalom mellé azt jól kiegészítő VOD-katalógust kínálni. „A játék elindult, és keményen kell játszanunk mindkét térfélen” – összegzett az SPT-főnök.

 

Ugyanezt a témát boncolgatta más szempontból a következő kerekasztal-beszélgetés: király-e még a tévé, vagy az online már vitte, viszi a piacot. Pellion Ágnes Gabriella, a Coca-Cola Magyarország kommunikációs igazgatója arról beszélt: annyira sokszereplős, sokváltozós történetben mozognak, hogy a hirdetőknek gyakran kampányról kampányra kell áthangolniuk, függően attól, éppen milyen célcsoportot akarnak megszólítani. Ehhez pedig jól jön a felhasználókkal közeli kapcsolatot adó online platform. Bacsa Gábor, a Carat Hungary 21 Média ügyvezetője szavaiból pedig az derült ki, hogy nemigen akad fix pont: változnak a hirdetői igények éppúgy, mint a piaci trendek és maguk a fogyasztók (és elvárásaik) is, ezzel kell lépést tartaniuk az ügynökségeknek. És ebben a játékban még a tartalmak azok, amelyek kevésbé rugalmasan idomulnak, miközben a fogyasztó egyre nagyobb beleszólást akar abba, mit és hogyan kap meg. A ki a király? kérdésre válaszolva azt mondta a szakember, „a vastrón üres”, és egyhamar nem is dől el, kié lesz, hiszen több segítséggel, erősebb visszajelzésekkel és platformmixszel jelentősen növelhető a kampányok hatékonysága.

A rugalmas helyzetkezelésre hozott példát Németh Ottó, a Henkel Beauty Care üzletágának vezetője: akciókkal tűzdelt Glamour-hétvégéjükre – a tavalyi tapasztalatok alapján – szinte bezárták a céget, hogy mindenki pakoljon az üzletekben, ezzel készülve fel a vevőcunamira. Amúgy ők továbbra is el tudják érni a tévével azt a törzsvásárlói kört, amelyik a forgalom oroszlánrészét adja, még ha az új generációkra finomhangolniuk is kell. Az ügynökségek szerepét pedig éppen abban látta a szakember, hogy mihamarabb és minél mélyebben fel tudják mérni a piaci változásokat és a versenytársak mozgását.

A médiapiac olyan divatbemutató, ahol a szereplők ugyanazok, legfeljebb gyakrabban öltöznek át – modellezte a helyzetet Vérten Sándor, a Porsche Hungaria kommunikációs igazgatója, hozzátéve, hogy a járműszektor volt az egyik olyan ágazat, amelyik a legjobban megszenvedte a válságot. Eközben pedig rá kellett jönniük, hogy „nem létező vásárlónak nem kell hirdetni”, de az új eszközök mellett a tévéről nem tudnak lemondani. Az elmúlt tíz évben a médiamixük 20-25 százalékát kitevő televízió most 30 százalékon van – nagyjából ott, ahol az annak idején 5 százalékról induló online költés.

Luxus lenne, ha csak erre a kettőre szorítkoznánk.

A szekcióbeszámolót holnap folytatjuk.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)