Az AMC hazai indulása kapcsán Málnay B. Leventével, az AMC Networks International közép-európai vezérével beszélgettünk.

Málnay B. Levente

Nézze meg Málnay B. Levente teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

 

Tavaly ősszel érkezett hír arról, hogy a Chello Central Europe tulajdonosa a Liberty Global helyett az AMC lesz. Mennyiben más az új tulajdonos alatt dolgozni?

Szerencsésnek tartom magunkat, mert a megfelelő időben a megfelelő tulajdonosok birtokolták a cégcsoportunkat. A legtöbb csatornánkat tehetséges, a piaci réseket meglátó magánvállalkozók alapították. A Chello Media akkoriban vásárolta fel ezeket a tévéket, amikor az egycsatornás lét kezdett kétséges üzleti modellé válni. Ekkorra szükség lett egy olyan telkó tulajdonosra, amely stabil hátteret biztosított, és a stratégiája része volt a tematikus televíziós világ építése a régióban. Most már négy műfajban vagyunk jelen, közülük háromban – sport, infotainment, gyerektartalmak – sikeres, érett csatornákat tudhatunk magunkénak, míg a fikció, film, sorozat műfaj döcögött. Elérkezett az idő, amikor egyre nehezebbé vált egy, a tartalomiparban közvetlenül érdekelt tulajdonos nélkül fejlődni.

A filmes háttér ezek szerint fontosabb, mint a terjesztési dealek szempontjából biztonságot adó telekommunikációs.

A Liberty idején is igaz volt, hogy a csatornáinkat nem kizárólag a UPC hálózatain terjesztettük, abból Kelet-Közép-Európában az összbevételeinknek kevesebb mint 15 százaléka származott. A feladat az volt, hogy a csatornáink megálljanak a saját lábukon, ez három műfajban sikerült, a puzzle hiányzó darabját az AMC Networks International hozta.

Az új tulajdonosunk nagyon hasonló pályát járt be, mint mi. Az Egyesült Államokban a CableVision kábelrendszerből nőtte ki magát, néhány éve vált le a tartalomüzlet a kábelbizniszről. Ezt követően az AMC bátor irányt vett, és elkezdett a saját gyártású műsorokba, méghozzá olyan tartalmakba jelentősen invesztálni, amelyekbe a versenytársak nem. Elég csak az Emmy-díjakra és az olyan sorozatokra gondolni, mint a Mad Men, a Breaking Bad vagy a The Walking Dead.

A tartalmi befektetések esetében a bátorság és a kockázatvállalási kedv lényegesen nagyobb, viszont szigorúbban is nézik a sikert.

Melyek a legfontosabb következményei annak, hogy szakmai befektető tulajdonába került a portfólió?

A tartalmi befektetések esetében a bátorság és a kockázatvállalási kedv lényegesen nagyobb, viszont szigorúbban is nézik a sikert. Azaz nagyobb tétekben játszhatunk, de nyernünk kell. Az AMC olyannyira támogatóan áll hozzánk, hogy a cseh és a szlovák piacon megvásárolhattuk három évre a Forma–1-es közvetítési jogokat, ami jelentős áttörés. Úgy látjuk, ezekben az országokban az egész piacot segíteni fogja, ha a három legjelentősebb, eddig free-to-air sportjog egyike előfizetéses csatornához kerül.

A magyar piacon nem érdekes az AMC számára a Forma–1?

Itthon a SportTV a szegmensében a legerősebb mind nézettségi, mind imázsszempontból. Jogok jönnek, jogok mennek, de a szumma meglátásom szerint erősödik. A cseheknél kellett egy áttörés, ott a spanyol futballbajnokság önmagában nem volt elég, szükség volt a KHL megszerzésére, majd a Forma–1-re. Ez biztosítja, hogy a cseh és szlovák sportcsatornáink minőségi értelemben 2015-ben utolérjék a magyart.

Magyarországon nincs szükség olyan áttörésre, amilyet a Forma–1 jelentene, itthon a pozíciónk őrzése mellett az a cél, hogy ezt a reklámpiacon végre monetizálni is tudjuk. Abszurd, hogy más televíziós piacokon a sport a hazaihoz hasonlóan körülbelül 3 százalékot hasít ki az össznézettségből, és a reklámpiacon 6–17 százalékos arányt tudhat magáénak, míg itthon ez utóbbi érték 1 százalék alatt van.

A közmédia M4 néven indít sportcsatornát. Veszélyt jelent ez a SportTV és a szegmens számára?

Ez a lépés kétféleképpen sülhet el. A valószínűbb az, és ezt sugallják a nyilatkozatok is, hogy e köztévé olyan sportcsatorna lesz, amely magyar csapatok teljesítményét fogja bemutatni, és elsődlegesen olyan sportokban, amelyek az egész ország számára fontosak, de a kereskedelmi értékűk – hozzáteszem, sajnos – nem kimutatható. Ilyen például a kajak-kenu, a vízilabda, a vívás, a cselgáncs, általánosságban az olimpiai sikersportágaink. Ha csakugyan ezek kerülnek előtérbe, az jó lesz a teljes sportszegmensnek, a nézőknek, és valóban közszolgálati feladatot látnak el. Ha valamelyik nyugati focibajnokság közvetítéséért kellene árversenyt folytatnunk a közmédiával, az teljesen más helyzet lenne, de nem hiszem, hogy a magyar adófizetők pénzéből erre sor kerülne.

Fotó: Málnay B. Levente

November 5-én beszélgetünk, ma indult el az AMC adása a magyar piacon. Inkább megkönnyebbült vagy, vagy most idegeskedsz csak igazán?

Természetesen izgulunk, de hiszünk a sikerben. Ha az AMC sikert tudott aratni a világ legkompetitívebb piacán, az Egyesült Államokban, akkor itt is menni fog. Nagyon fontos kiemelni, hogy hosszú távon gondolkodunk. Az AMC az MGM-et váltja, ez utóbbinak, ha Magyarországon nem is, de a környező piacokon komoly tábora volt, így az átmenet fokozatosan, az MGM népszerűbb tartalmait megtartva zajlik. Az első lépést az AMC saját gyártású sorozatai, a Halt and Catch Fire és a The Divide műsorra tűzése jelenti, mivel ezeket az első szezontól be tudjuk mutatni. Ennél bonyolultabb kérdés, hogy mi lesz azokkal a sorozatokkal, amelyek már a sokadik évaduknál tartanak, mivel az, aki megvette az első évadot, opcióval rendelkezik a következőre is.

Itthon a Foxon fut az AMC egyik zászlóshajója, a The Walking Dead.

Igen, ezek meglévő, még az akvizíció előtt kötött megállapodások. Bízunk azonban benne, hogy idővel egyre több AMC által gyártott sorozat nálunk fog kikötni. Az itthoni piac egyébként eltér a környező országokétól, ezért decembertől a magyar AMC leválik a régiós verzióról. Ezt azért is lehet megtenni, mert a sikersorozataink finoman szólva sem találták még meg a közönségüket a konkurens csatornákon, akár az elégtelen promóció, akár az alacsony lefedettség miatt.

A cord cutting és a cord shaving Amerikában is radikálisan lelassult. A kábeltévé-társaságok részvényei nem zuhannak, éppen ellenkezőleg. Ez utóbbiak egyre inkább integrálják azokat a funkciókat, amelyeket a nonlineáris vetélytársak kínálnak. Az amerikai piac pedig össze sem vethető a közép-európaival.

Egy kicsit meglep, hogy az MGM esetében kifejezett rajongótáborról beszélsz.

Külön kell választani a magyar és a balkáni piacokat. Volt olyan piacunk, ahol kifejezetten bizonyítanunk kellett, hogy a csatorna megőrzi azokat az értékeit, amelyekért az MGM-et szerették. Egy éve három különböző MGM-feedet szerkesztünk a magyar piacról. A helyzet nem egységes, éppen emiatt nehéz a kezelése, és éppen ezért lehet a itthoni piacon gyorsabban felépíteni az új csatornát, leválasztva a többi piacról. Bízom benne, hogy minél gyorsabban minél több friss tartalmat tudunk behozni a magyar AMC-re, azt azonban látni kell, hogy az anyacég tartalomkibocsátási kapacitása egyelőre jóval nagyobb, mint a mi befogadóképességünk. A műsoroknak társproducerei vannak, így piaci áron vesszük meg a tartalmakat a tulajdonosunktól. Van, amit meg akarunk és tudunk vásárolni, van azonban olyan is, amire egyelőre csak vágyunk. A cél, hogy előbb-utóbb minden olyan beleférjen a büdzsénkbe, amiről úgy gondoljuk, hogy a magyar közönséget érdekli.

A csatornával kapcsolatos további érdekesség, hogy választható nyelven, HD-ben is elérhetővé válik. Tartalmi oldalról pedig az fontos, hogy amikor a két sorozattal utolértjük az amerikai sugárzást, az ottani bemutató után néhány nappal mi is műsorra tudjuk tűzni őket. Ez azért lényeges, mert így jelentős számú nézőt, követőt ültethetünk képernyő elé a torrentező közönségből.

Nem naivitás azt gondolni, hogy emiatt kevesebb lesz a torrentezés? Az illegális letöltés gyakorlatilag tömegsport itthon. A fiatalok nemcsak nem tudnak várni, hanem hozzá is szoktak ehhez a hozzáférési módhoz.

Az AMC-műsorok közönsége az átlagnál jóval fiatalabb és igényesebb. Nem azt mondom, hogy minden nézőt meg tudunk nyerni: a minőségi tartalomra igényes fogyasztótábor az elsődleges célcsoportunk. Jó részük, azaz a 18–39 éves felnőtt fiatalok körülbelül 45 százaléka valóban torrentezik, számuk másfél millió körül mozog. Az AMC azonban számukra jó eséllyel kínál vonzó tartalmat, eredeti sorozatokat. Ha csak minden tizedik torrentező fiatal választja inkább az AMC-t, az már nagyon szép szám.

Most sorolhatnám, hogy cord cutting meg cord shaving, és hivatkozhatnék olyan – hazai – kutatásokra is, amelyek szerint a televízió-képernyő – és nem a tévés tartalom – nem szexi a fiatalok számára.

A cord cutting és a cord shaving Amerikában is radikálisan lelassult. A kábeltévé-társaságok részvényei nem zuhannak, éppen ellenkezőleg. Ez utóbbiak egyre inkább integrálják azokat a funkciókat, amelyeket a nonlineáris vetélytársak kínálnak. Az amerikai piac pedig össze sem vethető a közép-európaival. Amikor Amerikában havi 8 dollár a Netflix, és 80 dollár a kábelszámla, akkor könnyű az előbbi mellett dönteni. Magyarországon jelenleg 3000 forintért (körülbelül 12 dollár) akár 40-50 csatornát nézhetünk, és a Netflix, ha egyszer piacra lép, itt is 8 dollárba fog kerülni, sőt, további költségeket is be kell építenie a lokalizáció, a szinkron miatt. A kábelcégek további előnye a 3-pay, 4-pay szolgáltatás, ami miatt nagy kedvezményeket tudnak kínálni az ügyfelek számára. Földcsuszamlásszerű változás tehát nem várható, de figyelünk a bevételi modellünk diverzifikálására. A filmipar mindig is nyitottabban, ám egyben óvatosabban is állt az értékei megőrzéséhez, mint például a zeneipar, és emiatt a tartalmak most is megtalálják a közönségüket a megfelelő csatornákon. Külön szerencsés helyzet, hogy a hangsúly átkerült a filmekről a sorozatokra, és miközben Hollywood kockázatkerülő lett, a televíziózás a második aranykorát éli. Nemcsak az AMC, hanem a Fox, az HBO vagy a Showtime tartalmai is ebbe a trendbe illeszkednek.

Készül az AMC a hazai piacon VoD- vagy SVoD-szolgáltatással?

Nyitottak vagyunk, már beszélgetünk a hazai műsorterjesztőkkel. Nem állítom, hogy minden tartalmunk és azonnal elérhető lesz ily módon, de a következő egy-két évben ez lesz a hazai televíziózás egyik legizgalmasabb területe.

A hazai tévépiacon jelenleg száznál több magyar nyelvű csatorna érhető el. Mégis kiket akar megszólítani ezen belül az AMC?

A hivatalos célközönségünk a 18–39 éves korcsoport. Ha valaki belenéz a The Divide-ba, akkor látni fogja, hogy izgalmas, de egyáltalán nem habkönnyű sztori, a téma kifejezetten bátor és komplex. A cél nem az X-Faktor nézettségének a túlszárnyalása, de az igényes, képzett, városi, magasabb jövedelmű és/vagy a fiatal, upmarket, early adopter közönség megszólítható vele. Hogy a közönségarány 2 vagy 10 százalék lesz, azt korai lenne megmondani, és nem is egy sorozaton akarjuk lemérni a sikert, mert folyamatosan építkezünk.

A hirdetők és az ügynökségek egyelőre nem látják a portfóliónk valós értékét, a tervezés során kockázatkerülők, és mindez oda vezet, hogy a Bajnokok Ligája környezetében is dömpingáron akarnak megjelenni.

A 2 és a 10 százalék két különböző liga.

Ha most mondok egy pontos számot, már decemberben meg fogod kérdezni, teljesítettük-e, holott mi tényleg hosszú távon építkezünk.

A tulajdonosnak azért biztosan konkrét elvárásai vannak, főleg a nagy beruházás fényében.

2017-re az AMC egészen biztosan olyan csatorna lesz, amelynek a műsorrendjében az anyacégünk sikersorozatai meghatározó szerepet játszanak, a nézettsége markáns lesz, a lefedettsége pedig már a jövő évre eléri a kétmillió háztartást. Egy más üzleti modellel rendelkező példát szeretnék hozni az HBO képében. A márka arculatát néhány húzósorozat adja meg, és senki nem nézi, hogy egyébként mekkora az átlagos nézettsége. Nekünk az eltérő üzleti modell miatt fontos a nézettség, de nem hiszem, hogy éves átlagnézettségben kellene gondolkodnunk.

Egyben szeretnék rávilágítani a magyar televíziós piac bizonyos percepciós problémáira. A sportcsatornáinkon egy-egy kiemelt mérkőzés hatalmas nézettséget ér el, akár az országos csatornákat is megverjük, ehhez képest szezonális átlagnézettségeket vizsgálnak, amelyekben benne van az is, hogy mennyien követnek egy sportcsatornát, mondjuk, hétfőn délelőtt. Ez kicsit sem releváns abból a szempontból, hogy érdemes-e nálunk hirdetni, vagy sem. A hirdetők és az ügynökségek egyelőre nem látják a portfóliónk valós értékét, a tervezés során kockázatkerülők, és mindez oda vezet, hogy a Bajnokok Ligája környezetében is dömpingáron akarnak megjelenni. Az a meggyőződésem, hogy a televíziós reklámpiacnak előbb-utóbb el kell mennie minőségi, egyben hatékonyabb irányba. Ehhez azonban több időt kell szánni a tervezésre. Mi nem fogunk kapkodni, az első fél évben nem is fogunk nézettséget publikálni.

Eszerint az első nézettségi adatokra 2015 nyarán lehet majd számítani?

Talán. Egyelőre építkezünk.

Feltételezem, addig reklámidőt sem fog értékesíteni az Atmedia az AMC-re.

Egyelőre valóban nem.

A sport eddig húzótartalomnak bizonyult a portfólióban. Ennek fényében válhat-e koronaékszerré az AMC? A beruházás mérete ezt követelné.

Idővel az AMC abszolút koronaékszerré válhat a régiónkban, ahogyan az Egyesült Államokban is az. Valami elkezdődött, és ez előbb-utóbb nézettségben és reklámbevételben is megmutatkozik. Mi türelmesen várunk, és közben tovább építjük a többi márkánkat is.

Mire számít az AMC Networks International 2015-ben? A tévés piacot idegessé teheti a reklámadó és a terjesztési díjakkal kapcsolatos variálás is.

Bővülést elsősorban a cseh és a szlovák piacon várunk, a Forma–1 kapcsán, de az AMC a teljes régióban növekedést hozhat. A térség egészét tekintve bizakodó vagyok, mivel a portfóliónk erős és diverzifikált.

Málnay B. Levente

Nézze meg Málnay B. Levente teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.