2012. szeptember 27.

″Nagyon nem mindegy, hogy az ember hogyan tekeri a potmétereket″

Lakatos Péterrel, a Vodafone vezérigazgató-helyettesével beszélgettünk a Médiapiac szeptember 24-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Szöveges verzió.

Lakatos Péterrel, a Vodafone vezérigazgató-helyettesével beszélgettünk a Médiapiac szeptember 24-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Íme, a szöveges, szerkesztett változat.
Lakatos Péter

A titulusod egész pontosan stratégiai, branding és kommunikációs vezérigazgató-helyettes.

Három éve történt egy szervezeti átalakítás a cégnél. Két nagy szervezeti egységet hoztunk létre, amelyek a lakossági, illetve a vállalati ügyfélszegmens árbevételéért és profitablititásáért felelnek. Értelemszerűen vannak olyan funkciók, amelyek mindkét ügyfélszegmens igényeit kiszolgálják. Tipikusan ilyen a stratégiaalkotás, a márkaépítés, a kommunikáció vagy az üzletfejlesztés. Az a döntés született, hogy ezek egy különálló szervezeti egységben valósuljanak meg, ezt vezetem én.

 

Manapság mennyi időre lehet stratégiát tervezni és építeni?

Azt szokták mondani, hogy egy jó stratégia arról szól, hogy az ember észreveszi, hogy mik azok a nagyobb változások, amelyek a következő években bekövetkezhetnek, és ezzel kapcsolatban kialakít egy álláspontot arról, hogy mi következzen. Ha a nagyobb változások kimenete bizonytalan, ilyen például, hogy lesz-e negyedik mobilszolgáltató, az nyilván átírhatja az ember terveit. De az esetek jelentős részében nem számolunk azzal, hogy fenekestől felfordul a világ.

 

A stratégia után nézzük a branding területet.

Az alapkoncepció az volt, hogy a Vodafone stratégiai területként tekint a márkára és a kommunikációra. Úgy gondoljuk, hogy elképesztő ereje van annak, ha ezt jól csináljuk, ezért lett kiemelt terület három éve. De azt gondolom, hogy ez a márkának a vérében van, a kezdetektől jellemző ránk.

 

Volt itt telekom adó, van telefonadó, amely csak részben hárítható át az ügyfelekre. Mennyire lehet az adókkal sújtott, változékony környezetben helytállni, hol lehet meghúzni a nadrágszíjat, egyáltalán lehetséges-e a nadrágszíjhúzás egy innovációvezérelt szektorban?

A különböző adók, különadók meglepetésszerű bejelentése a kiszámíthatatlanságon keresztül okozza a legnagyobb kárt. Amikor az ember üzleti tervet ír a következő 3-5 évre, és igyekszik megindokolni egy tízmilliárd forint feletti frekvenciavásárlást, annak nagyon nem tesz jót, ha a megtérülések kitolódnak néhány évvel egy adó hatására. Ez nemcsak minket érint, a kiszámíthatatlanság átgyűrűzhet egyéb iparágakra is, elbizonytalanítva az ottani üzleti döntéshozókat.

Azt tudjuk erre lépni, hogy igyekszünk szinten tartani - vagy ha lehetséges, növelni - azt a szolgáltatás-minőséget, amit az ügyfeleink megszoktak. Ezért volt szükség a telefonadó terheinek részleges áthárítására is az ügyfelekre. Másrészt elkezdtünk fókuszáltabban működni. Amikor a tőkeberuházásokról döntöttünk, akkor azt határoztuk el, hogy a hálózatfejlesztések terén nem kötünk kompromisszumokat, de bizonyos IT-fejlesztéseket például leállítottunk.

 

Mennyire kellett átírni a hazai változások nyomán a 3-5 éves terveket, és mennyire támogató ezen az úton az anyacég?

Az anyacégünk nagyon támogató. amikor néhány éve bevezették a válságadót, annak kihirdetése után egy-két hónappal - értelemszerűen velük közösen - döntöttük el, hogy teljesen megújítjuk a hálózatunkat. Ennél pozitívabb jelzéseket nem küldhetett volna az anyacég a Vodafone Magyarország felé. Most egy újabb helyzet állt elő, a tervezési ciklusok - főleg a hosszabb távúak - nem egy-két hónap alatt zajlanak le. Erre a kérdésre egy félév múlva fogok tudni jobban válaszolni.

 

Mire számítotok jelenleg a gazdasági helyzet alakulását illetően, és milyen perspektívái vannak ebben a helyzetben az élenjáró technológiákat árusító cégeknek?

A legnagyobb problémának az, hogy nem látjuk a jelenlegi gazdaságpolitikai koncepciók mentén, hogy mi lesz a növekedés motorja hosszútávon. A nap végén a keresletet vagy a fogyasztást kellene növelni, ez jöhet a lakosságtól, kormányzati vásárlásoktól, vállalatoktól, külföldtől.

Ha ezeken végig megyünk, a lakosságnál nem nagyon látom, mitől változna a helyzet. Akik az adóváltozások nyomán több elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, ha csak lehet, inkább megtakarítják a többletet. Bár - megjegyzem - az okostelefonok terjedése szerencsére továbbra is rendületlenül zajlik. A kormányzatról a jelenlegi hiányt tekintve megint csak nehezen elképzelhető, hogy elkezdene durván költekezni. Amíg a vállalatok nem látják, hogy beindul a növekedés, addig ők sem kezdenek egymástól vásárolni, hogy a pénzt visszaforgassák.

Az az igazság, hogy az egyetlen elképzelhető kiút az, hogy a magyar termékek, szolgáltatások iránti külföldi kereslet növekedhet. Kicsi, nyitott gazdaság vagyunk, nem tudjuk magunkat a saját hajunknál fogva kirángatni a gödörből. Ahhoz azonban, hogy a külföldi kereslet nőjön, versenyképesebbé kell válnunk - minimum régiós szinten.

 

A Vodafone egy nagyon kompetitív iparágban van jelen, ahol a szereplők mind milliárdokat költenek arra, hogy közel kerüljenek a fogyasztók szívéhez, vagy megtartsák az ügyfeleket. Mennyiben változtattátok meg a költési volument, szerkezetet a válság vagy épp a fogyasztói szokások átalakulásának hatására.

Nem csökkentettünk a marketingkommunikációs kiadásainkon, az idei évben még emeltünk is. Ez annak tudható be, hogy szerettük volna elmondani azokat a Vodafone-specifikus megkülönböztető jegyeket, amelyek miatt úgy gondoljuk, hogy az ügyfeleknek bennünket kellene választaniuk. Ez most elsődlegesen a hálózat, de az ügyfélélmény és az aktuális tarifák kapcsán is vannak olyan markáns pontok, amelyeket szerettünk volna elmondani. Ehhez pedig pénz kell.

 

Szerkezetileg mennyiben alakultak át a költések?

Mi is követjük a médiapiacon megfeigyelhető trendeket. Miközben ma olvastam, hogy egy átlagos magyar naponta 4 és fél órát tévézik, teljesen egyértelmű, hogy bizonyos nagyon értékes ügyfélszegmenseket nem lehet a tévében elérni. Nagyon hiszek abban, hogy néhány éves távlatban a médiapiacból marad az internet alapú közterület - legyen az a végén egy tévéképernyőre vagy mobiltelefonra kivezetve. Jelentős átalakulások várhatóak.

 

Mennyire akartok, mertek nem hagyományos kommunikációs megoldásokra áldozni? A ksíérletezés fajlagosan mindig drágább.

Jelentősen átalakítottuk az idei évben a kommunikációnkat. Szakítani szeretnénk azzal a régi gyakorlattal, hogy van egy termék vagy szolgáltatás, ahhoz kreálunk egy vicces reklámot, ami lehetőség szerint megragadja az emberek figyelmét, és hátha vásárolnak a végén. Ehelyett igyekszünk a kampányainkat valós projektek, érdemi események köré építeni. Nemcsak díszletet akarunk építeni a szolgáltatásaink köré, hanem egy megélhető dolgot. Ilyen volt a tavaszi Forma-1-es esemény, és ilyen most a Hangtérkép Yonderboi-jal.

 

Lehet ezekkel az aktivitásokkal eladni?

Igen.

 

Kinek lehet még manapság Magyarországon mobilelőfizetést eladni?

A történet jelentős mértékben arról szól, hogy mennyire tudják a cégek rávenni a már meglévő ügyfeleiket arra, hogy több és több szolgáltatást vegyenek igénybe náluk. A mi növekedésünk is jelentős mértékben ebből fakad. Ha egyébként a saját ügyfélbázisunkat szólítjuk meg, arra az ATL-csatornáknál vannak hatékonyabb csatornák is. Látunk még növekedési lehetőségeket, számos ügyfélszegmens tekintetében.

 

Milliárdokat költötök kommunikációra, és az NMHH-gyorsjelentésekből az látszik, hogy a piaci részesedések mindössze tizedeket mozdulnak hónapról-hónapra. Mi a kommunikáció valódi tétje?

A SIM-alapú részesedések csak a felszínt jelentik. az az igazán érdekes, hogy a felszín alatt mi történik az árbevétellel és a profittal. A versenytársak negyedéves jelentései publikusak, és ezekben látni lehet negyedévente akár 3 százalékpontos különbséget is a növekedési ütemekben, éves összehasonlításban. Ha belegondolunk, hogy ez alsóhangon egy 500 milliárdos piac, akkor 2 százalékpont 10 milliárdot jelent. Nagyon nem mindegy, hogy az ember hogyan tekeri a potmétereket.

 

A Lakatos Péterrel készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) elérhető a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.

Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban. Következő vendégünk október 1-jén Kiss Péter, a TV2-csoport programigazgatója lesz.

Hol tart a magyar banki digitalizáció?

7 órája

Magyarország a hetedik helyen áll a vizsgált kilenc közép-kelet-európai ország rangsorában. Az elemzésbe vont nyolc legnagyobb hazai bank digitális fejlettsége csak a szlovén és a lettországi szereplőknél bizonyult jobbnak.

Megvannak a friss adatok! Ki a piacvezető?

8 órája

2018-ban a Sláger FM a leghallgatottabb adó Budapesten és Pest megyében - közölte a rádió stábja a friss adatokra hivatkozva. Ezt viszont vitatja a Rádió1 és a Retro Rádió.