Médiapiac
″Nagyon nem mindegy, hogy az ember hogyan tekeri a potmétereket″
Lakatos Péterrel, a Vodafone vezérigazgató-helyettesével beszélgettünk a Médiapiac szeptember 24-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Íme, a szöveges, szerkesztett változat.
 |
| Lakatos Péter |
A titulusod egész pontosan stratégiai, branding és kommunikációs vezérigazgató-helyettes.
Három éve történt egy szervezeti átalakítás a cégnél. Két nagy szervezeti egységet hoztunk létre, amelyek a lakossági, illetve a vállalati ügyfélszegmens árbevételéért és profitablititásáért felelnek. Értelemszerűen vannak olyan funkciók, amelyek mindkét ügyfélszegmens igényeit kiszolgálják. Tipikusan ilyen a stratégiaalkotás, a márkaépítés, a kommunikáció vagy az üzletfejlesztés. Az a döntés született, hogy ezek egy különálló szervezeti egységben valósuljanak meg, ezt vezetem én.
Manapság mennyi időre lehet stratégiát tervezni és építeni?
Azt szokták mondani, hogy egy jó stratégia arról szól, hogy az ember észreveszi, hogy mik azok a nagyobb változások, amelyek a következő években bekövetkezhetnek, és ezzel kapcsolatban kialakít egy álláspontot arról, hogy mi következzen. Ha a nagyobb változások kimenete bizonytalan, ilyen például, hogy lesz-e negyedik mobilszolgáltató, az nyilván átírhatja az ember terveit. De az esetek jelentős részében nem számolunk azzal, hogy fenekestől felfordul a világ.
A stratégia után nézzük a branding területet.
Az alapkoncepció az volt, hogy a Vodafone stratégiai területként tekint a márkára és a kommunikációra. Úgy gondoljuk, hogy elképesztő ereje van annak, ha ezt jól csináljuk, ezért lett kiemelt terület három éve. De azt gondolom, hogy ez a márkának a vérében van, a kezdetektől jellemző ránk.
Volt itt telekom adó, van telefonadó, amely csak részben hárítható át az ügyfelekre. Mennyire lehet az adókkal sújtott, változékony környezetben helytállni, hol lehet meghúzni a nadrágszíjat, egyáltalán lehetséges-e a nadrágszíjhúzás egy innovációvezérelt szektorban?
A különböző adók, különadók meglepetésszerű bejelentése a kiszámíthatatlanságon keresztül okozza a legnagyobb kárt. Amikor az ember üzleti tervet ír a következő 3-5 évre, és igyekszik megindokolni egy tízmilliárd forint feletti frekvenciavásárlást, annak nagyon nem tesz jót, ha a megtérülések kitolódnak néhány évvel egy adó hatására. Ez nemcsak minket érint, a kiszámíthatatlanság átgyűrűzhet egyéb iparágakra is, elbizonytalanítva az ottani üzleti döntéshozókat.
Azt tudjuk erre lépni, hogy igyekszünk szinten tartani – vagy ha lehetséges, növelni – azt a szolgáltatás-minőséget, amit az ügyfeleink megszoktak. Ezért volt szükség a telefonadó terheinek részleges áthárítására is az ügyfelekre. Másrészt elkezdtünk fókuszáltabban működni. Amikor a tőkeberuházásokról döntöttünk, akkor azt határoztuk el, hogy a hálózatfejlesztések terén nem kötünk kompromisszumokat, de bizonyos IT-fejlesztéseket például leállítottunk.
Mennyire kellett átírni a hazai változások nyomán a 3-5 éves terveket, és mennyire támogató ezen az úton az anyacég?
Az anyacégünk nagyon támogató. amikor néhány éve bevezették a válságadót, annak kihirdetése után egy-két hónappal – értelemszerűen velük közösen – döntöttük el, hogy teljesen megújítjuk a hálózatunkat. Ennél pozitívabb jelzéseket nem küldhetett volna az anyacég a Vodafone Magyarország felé. Most egy újabb helyzet állt elő, a tervezési ciklusok – főleg a hosszabb távúak – nem egy-két hónap alatt zajlanak le. Erre a kérdésre egy félév múlva fogok tudni jobban válaszolni.
Mire számítotok jelenleg a gazdasági helyzet alakulását illetően, és milyen perspektívái vannak ebben a helyzetben az élenjáró technológiákat árusító cégeknek?
A legnagyobb problémának az, hogy nem látjuk a jelenlegi gazdaságpolitikai koncepciók mentén, hogy mi lesz a növekedés motorja hosszútávon. A nap végén a keresletet vagy a fogyasztást kellene növelni, ez jöhet a lakosságtól, kormányzati vásárlásoktól, vállalatoktól, külföldtől.
Ha ezeken végig megyünk, a lakosságnál nem nagyon látom, mitől változna a helyzet. Akik az adóváltozások nyomán több elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, ha csak lehet, inkább megtakarítják a többletet. Bár – megjegyzem – az okostelefonok terjedése szerencsére továbbra is rendületlenül zajlik. A kormányzatról a jelenlegi hiányt tekintve megint csak nehezen elképzelhető, hogy elkezdene durván költekezni. Amíg a vállalatok nem látják, hogy beindul a növekedés, addig ők sem kezdenek egymástól vásárolni, hogy a pénzt visszaforgassák.
Az az igazság, hogy az egyetlen elképzelhető kiút az, hogy a magyar termékek, szolgáltatások iránti külföldi kereslet növekedhet. Kicsi, nyitott gazdaság vagyunk, nem tudjuk magunkat a saját hajunknál fogva kirángatni a gödörből. Ahhoz azonban, hogy a külföldi kereslet nőjön, versenyképesebbé kell válnunk – minimum régiós szinten.
A Vodafone egy nagyon kompetitív iparágban van jelen, ahol a szereplők mind milliárdokat költenek arra, hogy közel kerüljenek a fogyasztók szívéhez, vagy megtartsák az ügyfeleket. Mennyiben változtattátok meg a költési volument, szerkezetet a válság vagy épp a fogyasztói szokások átalakulásának hatására.
Nem csökkentettünk a marketingkommunikációs kiadásainkon, az idei évben még emeltünk is. Ez annak tudható be, hogy szerettük volna elmondani azokat a Vodafone-specifikus megkülönböztető jegyeket, amelyek miatt úgy gondoljuk, hogy az ügyfeleknek bennünket kellene választaniuk. Ez most elsődlegesen a hálózat, de az ügyfélélmény és az aktuális tarifák kapcsán is vannak olyan markáns pontok, amelyeket szerettünk volna elmondani. Ehhez pedig pénz kell.
Szerkezetileg mennyiben alakultak át a költések?
Mi is követjük a médiapiacon megfeigyelhető trendeket. Miközben ma olvastam, hogy egy átlagos magyar naponta 4 és fél órát tévézik, teljesen egyértelmű, hogy bizonyos nagyon értékes ügyfélszegmenseket nem lehet a tévében elérni. Nagyon hiszek abban, hogy néhány éves távlatban a médiapiacból marad az internet alapú közterület – legyen az a végén egy tévéképernyőre vagy mobiltelefonra kivezetve. Jelentős átalakulások várhatóak.
Mennyire akartok, mertek nem hagyományos kommunikációs megoldásokra áldozni? A ksíérletezés fajlagosan mindig drágább.
Jelentősen átalakítottuk az idei évben a kommunikációnkat. Szakítani szeretnénk azzal a régi gyakorlattal, hogy van egy termék vagy szolgáltatás, ahhoz kreálunk egy vicces reklámot, ami lehetőség szerint megragadja az emberek figyelmét, és hátha vásárolnak a végén. Ehelyett igyekszünk a kampányainkat valós projektek, érdemi események köré építeni. Nemcsak díszletet akarunk építeni a szolgáltatásaink köré, hanem egy megélhető dolgot. Ilyen volt a tavaszi Forma-1-es esemény, és ilyen most a Hangtérkép Yonderboi-jal.
Lehet ezekkel az aktivitásokkal eladni?
Igen.
Kinek lehet még manapság Magyarországon mobilelőfizetést eladni?
A történet jelentős mértékben arról szól, hogy mennyire tudják a cégek rávenni a már meglévő ügyfeleiket arra, hogy több és több szolgáltatást vegyenek igénybe náluk. A mi növekedésünk is jelentős mértékben ebből fakad. Ha egyébként a saját ügyfélbázisunkat szólítjuk meg, arra az ATL-csatornáknál vannak hatékonyabb csatornák is. Látunk még növekedési lehetőségeket, számos ügyfélszegmens tekintetében.
Milliárdokat költötök kommunikációra, és az NMHH-gyorsjelentésekből az látszik, hogy a piaci részesedések mindössze tizedeket mozdulnak hónapról-hónapra. Mi a kommunikáció valódi tétje?
A SIM-alapú részesedések csak a felszínt jelentik. az az igazán érdekes, hogy a felszín alatt mi történik az árbevétellel és a profittal. A versenytársak negyedéves jelentései publikusak, és ezekben látni lehet negyedévente akár 3 százalékpontos különbséget is a növekedési ütemekben, éves összehasonlításban. Ha belegondolunk, hogy ez alsóhangon egy 500 milliárdos piac, akkor 2 százalékpont 10 milliárdot jelent. Nagyon nem mindegy, hogy az ember hogyan tekeri a potmétereket.
A Lakatos Péterrel készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) elérhető a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.
Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban. Következő vendégünk október 1-jén Kiss Péter, a TV2-csoport programigazgatója lesz.
Médiapiac
Új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a szlovák kormány
A szlovák közmédia vezetésének megválasztási folyamatát érintő módosításokat, valamint névváltoztatást is tartalmazó új közmédiatörvény tervezetét hagyta jóvá a pozsonyi kormány szerdán.
A Szlovák Rádió és Televízió (RTVS) jelenlegi formáját és nevét 2011-ben Iveta Radicová – később idő előtt távozó – liberális kormányának idején hozták létre a Szlovák Rádió (SR) és a Szlovák Televízió (STV) összevonásával. Az RTVS élére később a legnagyobb szlovák kereskedelmi televízió egyik korábbi vezetőjét nevezték ki, és számos vitatott változtatásra is sor került, amelyekkel kapcsolatban az intézményt nem egy bírálat érte, egyebek mellett hírszolgáltatásának kiegyensúlyozottságát megkérdőjelezve.
A Robert Fico kormánya által most elfogadott – a pozsonyi törvényhozás liberális ellenzéke által élesen bírált – törvényjavaslat a TASR közszolgálati hírügynökség közlése szerint egyebek mellett módosítja az intézmény nevét, amelyet a jövőben Szlovák Televízió és Rádiónak (STVR) hívnak majd, de megtartja annak összevont formáját.
A javasolt új törvény által bevezetett érdemi változtatások egyike az intézményvezető megválasztásának folyamatát, konkrétan a vezérigazgatót megválasztó kilenctagú közmédiatanács összetételét érinti. A közmédiatanács tagjait eddig a parlament választotta egy speciális forgószabály alapján. A jövőben a tagok közül négyet a kulturális miniszter jelöl majd. Az új közmédiatörvény hatálybalépésével a szlovák közmédia jelenlegi vezetésének megbízatása megszűnik majd.
Az új jogszabály változást hoz majd a szlovák köztelevízióban sugározható reklámok mennyiségével kapcsolatban is, a teljes adásidő eddig megengedett 0,5 százalékáról 5 százalékra emelve a reklámidő maximális hányadát.
A szlovák miniszterelnök úgy nyilatkozott, hogy reményei szerint a jogszabályt még nyáron elfogadja a parlament.
Borítókép: Robert Fico szlovák kormányfő
Médiapiac
Reklámriport miatt bírságolt a médiatanács
Túlmutatott a támogatás megengedett keretein a Trendmánia című műsorszám december 16-án sugárzott adása, ezzel a TV2 megsértette a törvényi rendelkezést, a médiatanács emiatt megbírságolta a médiaszolgáltatót – közölte a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
Megsértette a műsorszámok támogatására vonatkozó törvényi rendelkezést a TV2 a Trendmánia (9. évad 40. rész) című műsorszám december 16-án sugárzott adásával – mondta ki a médiatanács április 23-án meghozott határozata.
A műsorrészt egy szépségipari cég üzletében vették fel, amelynek polcain márkanévvel ellátott szépségápolási termékek voltak láthatóak, amelyek egy részét a riporter ki is próbálta, illetve jótékony hatásukról beszélgetett az üzletvezetővel – írták.
Mindezek miatt a testület a műsorszámot reklámriportnak tekintette, és 500 ezer forint bírsággal sújtotta a TV2-t, a jogsértés ismételtségére tekintettel pedig 25 000 forint megfizetésére kötelezte a csatorna vezető tisztségviselőjét.
A közlemény szerint nézői bejelentés alapján, a kiskorúak védelme szempontjából vizsgálta a médiatanács az M4 Sporton február 28-án 18 óra 46 perctől sugárzott MOL Magyar Kupa DVSC-Ferencvárosi TC-nyolcaddöntőt a műsorszámban hallható trágár nézői bekiabálások miatt.
A testület figyelembe vette, hogy az élőben közvetített sportműsorszám szerkesztésére a médiaszolgáltatónak éppúgy nem volt lehetősége, mint a sugárzás időpontjának megválasztására, ezért nem indult hatósági eljárás a médiaszolgáltatóval szemben.
Ugyanezen az ülésén két rádiós frekvenciára kiírt pályázati eljárást is eredményesnek nyilvánított a médiatanács: a Fonyód 101,3 MHz és a Siófok 92,6 MHz helyi vételkörzetű rádiós médiaszolgáltatási lehetőségek kereskedelmi jellegű használatára kiírt pályázatok nyertese a Radio Plus Kft. lett.
A közlemény szerint nézői észrevétel nyomán kereste meg a médiatanács a cseh társhatóságot Kőhalmi Zoltán – Történjen bármi című, a Comedy Centralon január 1-jén 15 óra 56 perckor sugárzott műsorszáma miatt.
A műsort a médiaszolgáltató korhatárjelölés nélkül sugározta, azonban az a magyar szabályozás alapján a III. korhatári kategóriába (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) tartozna.
Az RRTV megállapította, hogy a műsorszám ugyan nem sértette meg a rádiós és televíziós műsorszolgáltatásról szóló cseh rendelkezéseket, de a társhatóság a magyar jogszabályokra tekintettel felhívta a médiaszolgáltatót, a Viacom CBS Networks International Czech s.r.o.-t, hogy tegyen eleget a magyar törvényben meghatározott, az általános közérdeken alapuló szigorúbb szabályoknak a korhatárjelölés tekintetében, amelyet a műsorszám sugárzásakor elmulasztott feltüntetni.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
A TikTok végleg kivághatja a kellemetlenkedőket
Így használd a közösségi médiás profilodat – III. rész: Törölni lehet, és azokat is törölhetik, akik sokakkal kiszúrnak.
Ezt nem kellett volna kitenni – elképzelni is nehéz, mennyi alkalommal gondolták ezt a közösségi médiafelületek használói egy-egy kevésbé jól sikerült, vagy éppen utóbb szűkebb-tágabb körben botrányt okozó poszt kapcsán. A megoldás egyszerű, de mi van akkor, ha más posztját akarjuk törölni? A lehetőségeket a médiahatósággal járta körbe a Médiapiac.com.
A nagy számok törvénye sajátos módon érvényre jut a közösségi médiában is: minél aktívabb az ember, minél többet posztol, annál nagyobb az esélye annak, hogy olyan tartalmat tesz ki, vagy tesznek ki róla mások, amit nem akart volna megosztani a virtuális – vagy bármilyen – nyilvánossággal. Hogy mi a teendő ebben a helyzetben, arról a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság szakembere adott tájékoztatást a Médiapiac.com kérdésére.
A sajátot könnyű…
Fáczán Gábor főosztályvezető előbb a legegyszerűbb esetről beszélt, kifejtve, hogy a saját tartalom eltávolítása a legtöbb platformon problémamentesen megoldható, az online felületek kivétel nélkül lehetőséget adnak posztjaink, képeink eltávolítására.
… és másét?
De mi van akkor, ha valaki más tesz közzé olyan tartalmat, amit nem akartunk volna magunkról közölni? – A válasz – magyarázta a főosztályvezető – szintén a platformok szabályzatának tanulmányozásával adható meg. A legtöbb online felületen rendelkezésre áll a „jelentés” lehetősége, vagyis legtöbbször egy űrlap segítségével jelezni lehet a szerzői jogi vagy adatvédelmi jogsértést. Legtöbbször pedig a platform maga eltávolítja a problémás tartalmat. – A TikTok esetében érdemes arra is ügyelni, hogy
többszöri szerzői jogsértésnél nem csupán a tartalmat távolíthatja el, hanem akár a felhasználó fiókját is felfüggesztheti, törölheti
– jegyezte meg Fáczán Gábor.
S mi a helyzet akkor, amikor valaki a sajátjaként tünteti fel más tartalmát? Plágium ez?
– Elsődlegesen a komment tartalma lesz irányadó. Ha a komment szerzői alkotásnak minősíthető, akkor felmerül a plágium kérdése. Ebben az esetben azonban a jelentés nem elég – jegyezte meg a főosztályvezető. Szükség van még arra, hogy a bejelentő bizonyítsa, a más által közzétett tartalomban az ő alkotása szerepel. Meg kell adni, hogy mi a vita tárgya, vagyis például fényképről, szövegről, videóról van szó, ahogy meg kell jelölni azt a tartalmat is, amelyben a plagizált rész szerepel. Végül az is megjelölendő, hogy milyen alappal kéri az érintett a tartalom eltávolítását. A platform kivizsgálja az esetet, és ha megállapítja, hogy valóban plagizálás történt, akkor eltávolítja azt. Azaz megy a virtuális szemetesbe.
Sorozat indul!
A Facebook mára életünk része lett. A Médiapiac.com cikksorozatban járja körbe a közösségi médiaműködés ama mozzanatait, amelyek a gyakorlatban a legtöbb gondot okozzák. A pontos kép felrajzolásában a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság segítette lapunkat. Első írásunk azt taglalta, kié is a közösségi média felhasználói által közzétett tartalom, a másodikból pedig az derült ki, hogy a Facebook nem olyan, mint az utcai lomtalanítás.
Jakubász Tamás