Több mint 250 fő részvételével zajlott hétfőn és kedden a hírmédiát nemzetközileg tömörítő INMA budapesti konferenciája. Tartalomdarabkák a második napról.
Az első nap összefoglalója ezen a linken érhető el.

Kedden a big data, a digitális tartalom monetizálása, a videó és a mobil térnyerésének következményei és az INMA kutatásának eredményei kerültek terítékre a budapesti konferencián.

Tony Haile (Chartbeat) arra hívta fel a figyelmet, hogy nem a látogató-forgalmat (traffic), hanem a közönséget (audience) kell monetizálni. Az általuk vizsgált oldalakra igaz, hogy az oldalmegtekintések (PV) 55 százaléka 15 másodpercnél rövidebb ideig tart. Az ilyen villámlátogatásokat elég nehezen nevezhetnénk tartalomfogyasztásnak.

Kérdés tehát, hogy a kiadók valóban azokkal a mérőszámokkal dolgoznak-e, amelyek igazán számítanak. Önmagában az, hogy egy témára sokan kattintanak, nem feltétlen jelent túl sokat kiadói oldalról, mivel a kattintékony témákra érkezők nagy eséllyel nem térnek vissza, nem válnak hűséges olvasókká. E szempontból a közösségimédia-felületek forgalomterelő/közönségépítő képessége is érdekes, és a Twitter és a Facebook például különbözőképpen működik e téren. A mobil megint másfajta kihívást jelent, ezen a platformon az olvasók leginkább a közösségi médiából érkeznek, és nehezen konvertálhatóak direkt látogatóvá, erre nem is biztos, hogy érdemes nagy erőket fektetni, érdemesebb okos közösségimédia-promóciókkal operálni.

Hozzátette: a kiadóknak a tartalomra és ezen keresztül a tartalmat fogyasztókra (nem a kattintókra) kell fókuszálniuk. A gondok egyik forrása az, hogy a fő bevételi forrást jelentő display hirdetés még mindig a minél több oldalletöltésről és kattintásról szól, így erre optimalizálnak. Ám a túlzott kompromisszumok olyan mértékben rontják a fogyasztói élményt, ami végül káros lesz.

Dianne Newman az INMA kutatásának eredményeit mutatta be, amelyet a Research and Analysis of Media (RAM) végzett a szakmai szervezet számára. Ebben 115 médiamárka olvasói (több mint 14 ezer fő) vettek részt. A főbb tanulságok szerinte:

  • A print még mindig fontos szerepet játszik a médiamixben.
  • A multiplatform közönség mind fontosabbá válik, a fogyasztói elköteleződés szintje ugyanakkor nagyon változó.
  • A digitális terület egyre nagyobb szerepet kap a hagyományos médiacégek működésében is, ám jellemzően nem a nyomtatott láb rovására.
  • A hírmédia márkákkal szembeni elköteleződés magas.
  • Ha a hírmédia márkákkal szembeni elégedettséget vizsgáljuk az összes olyan platformra, ahol jelen vannak, a print esetében a legmagasabb ez az érték.
  • A kiadóknak jobban oda kellene figyelniük a (spontán) márkanagyköveteikre.
  • A hirdetés működik e felületeken és fontos szerepet játszik, annál is inkább, mert a fizetős tartalom terén a médiacégeknek még nagyon sokat kell győzködniük a fogyasztókat. Most mindössze 36 százalék fizetne ugyanis az online kiadásért, a hírmárkák "rajongói" körében ez az arány 44%.

Szó esett a programozott vásárlásról, a mobilról és a videóról is, a végére maradt azonban az egyik legélesebb téma: az online tartalom monetizálása. E téren többen is beszámoltak tapasztalataikról. A Toronto Starnak például nem jött be a metered paywall modell (havi 10 cikk ingyen, a többiért fizetni kell). Hiába gondolták át részleteiben a bevezetést, és tettek mögé jelentős marketingaktivitást, kiderült, hogy az akvizíciós költségek túl magasak, a közönség pedig gyorsabban csökken, mint várták. Végül teljesen ingyenessé tették az online verziót, és készítettek egy iPad alkalmazást a lap számára, amelyben naponta egyszer frissül a tartalom, abban speciális interaktív elemek vannak, maga a hirdetés is izgalmasabb formákat ölthet ilyen módon.

Egy másik esettanulmány a The Times és a Sunday Times monetizációs törekvéseivel foglalkozott. Nekik viszont bejött a fizetős tartalomra való átállás. Abból indultak ki, hogy a jó munkához pénz (is) kell, a klasszis teljesítménynek megvan az ára. A heti 6 fontos árat jó üzletnek gondolják mind a maguk, mind az olvasók számára. A lapot 2010-ben tették fizetőssé, és mostanra 170 ezer digital-only előfizetőjük van. Alan Hunter két további pozitív hatásról is beszélt: a print jól tartja magát, a veszteség pedig nyereségbe fordult. Talán apróságnak tűnhet, mégsem az, hogy Hunterék az előfizetőket tagoknak nevezik, amellyel egy mélyebb kapcsolatra utalnak.

Az INMA konferenciablogját itt érdemes böngészni a további részletekért, mi magunk pedig az október végén megjelenő Médiapiacban írunk részletesebben a konferencián érintett témákról.