Gaborják Éva 2015. december 01.

Okosodó piac

Komoly kihívás elé állítják a tévés piacot a különböző okosplatformoknak köszönhetően drasztikusan átalakuló fogyasztási szokások. Életképes üzleti modellt keresnek a szereplők, mi pedig megpróbáltunk utánajárni, hogyan lehet előnyt – és leginkább bevételt – kovácsolni a digitális fogyasztás okosságából.

Annak ellenére, hogy az over-the-top TV (OTT-)* tartalomszolgáltatás az életciklusának még viszonylag kezdeti szakaszában jár, a hagyományos műsorszolgáltatók, tévécsatornák közül egyre többen érzik megkerülhetetlennek, hogy belépjenek e piacra. Az okok között szerepel, hogy saját kínálattal igyekeznek felvenni a versenyt az olyan tisztán OTT-szolgáltatókkal, mint amilyen a Netflix, az Amazon Prime Instant Video vagy a magyar fuso Premium. És bár az OTT-piac árbevétel-alapú részesedése még a nálunk fejlettebb piacokon is csupán néhány százalék, az Analysys Mason előrejelzése szerint a közép-kelet-európai térség az elkövetkező négy éven belül szignifikáns növekedésre számíthat. A várakozások alapján 2019-re régiónk fogja adni az európai OTT-piac 26 százalékát, és az over-the-top videószolgáltatások penetrációja 1,2 százalékról több mint ötszörösére, 6,5 százalékra nő majd.

A hazai piacot komolyan befolyásolhatja, hogy a digitális műsorterjesztésnél minden egyes plusz-televíziókészülék esetén többet kell fizetnie a fogyasztónak. Az Analysys Mason elemzői szerint ez az OTT-szolgáltatók malmára hajthatja a vizet, a másodlagos készülékek esetén ugyanis a nézők inkább lesznek hajlandók kiegészítő szolgáltatások megvásárlására. Az OTT-alkalmazások előnye, hogy egy előfizetéssel (vagy akár ingyen) valamennyi elérhető platformon (az okostévé mellett táblagépen, számítógépen, okostelefonon) használhatók, és a kínálatban szereplő számos televíziós előfizetési modellel szemben hűségidőt sem kötnek ki a felhasználóknak. Az előrejelzések azt mutatják, néhány éven belül a közép-kelet-európai háztartások közel fele (42 százalék) ennek köszönhetően OTT-videószolgáltatást fog igénybe venni másodlagos előfizetéses szolgáltatásként.

A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) által tavaly év végén nyilvános konzultációban megkérdezett piaci szereplők szinte mindegyike úgy véli, hogy az OTT-tartalomszolgáltatások középtávon, öt-tíz éven belül nem fogják helyettesíteni, kiváltani a hagyományos műsorterjesztők által kínált szolgáltatásokat. Egyes vélemények szerint az értéklánc megváltoztatása nem feltétlenül érdeke a tartalomtulajdonosoknak, ezért rövid távon arra lehet számítani, hogy kevesebb tartalmat lehet majd elérni online felhasználásra.

A terjeszkedésben nagy szerepe lesz annak, hogy nézhetőek lesznek-e a tartalmak televíziókészüléken; milyen tartalmak lesznek elérhetők az over-the-top platformokon; illetve az OTT-tartalomszolgáltatások képesek lesznek-e ugyanazt a felhasználói élményt biztosítani, mint a hagyományos műsorterjesztés.

Okos, de nem egységes platform

A fent említett, tévékészüléken történő fogyasztásban kiemelt szerep jut az okostévéknek (avagy az internethez csatlakoztatott televízióknak). A Gemius Hungary legfrissebb felmérése szerint a hazai internetezők 18 százaléka rendelkezik okostévével, ami nagyjából 928 ezer főt jelent. Közülük azonban csupán kevesen csatlakoztatják készüléküket a világhálóra, és mindössze 30 százaléknyian kihasználják ki rendszeresen az okostévé online előnyeit. Az okostelevíziót vásárlók között túlsúlyban vannak a gyermekes háztartások, és minél több 18 éven aluli gyermek él a családban, annál valószínűbb az okostévé jelenléte a háztartásban – állapították meg a kutatók.

Komoly korlátot jelent a piac számára, hogy a magyar fogyasztók fizetési hajlandósága az okostévéken is nagyon alacsony, jellemzően (84 százalék) nem használnak olyan alkalmazásokat, illetve nem vesznek igénybe olyan tartalmakat, amelyekért fizetni kellene. A hagyományos tévékészülékekhez képest nyújtott előnyök közül a hazai fogyasztók számára, úgy tűnik, a külső tárhelyhez való hozzáférés a legfontosabb, a tévénézésen kívül ugyanis ezt a funkciót használják legnagyobb arányban (50 százalék).

Az NMHH konzultációjában részt vevő tartalomszolgáltatók ezzel párhuzamosan további problémákat is felvetettek az okosplatformokkal és az azokon keresztül fogyasztható tartalmak elérhetőségével kapcsolatban. Meghatározó vélemény, hogy a tévékészülék-gyártók egyelőre piaci erőfölényt képviselnek a tartalomszolgáltatókkal szemben, és a közös szabványok hiánya már most is érezteti hatását.

A televíziógyártók az okosplatformjaik kiegészítő szolgáltatásaival igyekeznek versenyelőnyt, illetve járulékos bevételeket szerezni. Ennek köszönhetően az egyes gyártók platformjai teljesen különböznek egymástól, az alkalmazások nem átjárhatók, külső vagy nem preferált programok telepítését pedig akár blokkolhatja is a gyártó. „Ha egy tartalom- vagy OTT-szolgáltató interaktív televíziós szolgáltatásával vagy okostévés alkalmazásával minden platformon meg kívánna jelenni, az rengeteg pluszköltséget és akár 6-8 különböző szoftver kifejlesztését és üzemeltetését is jelentheti. Ez drasztikusan megnöveli a fejlesztési és működési költségeket, ráadásul csak a legnagyobb szolgáltatók képesek mindenhol megjelenni (pl. YouTube, Netflix). Tehát a piacra lépést mindenképpen korlátozza, hogy ennyire egyediek a televíziók, illetve a digitális tévészolgáltatók interaktív platformjai.” (Forrás: NMHH: Az over-the-top tartalomszolgáltatások hatása a médiarendszerre – A nyilvános konzultációra érkezett vélemények összefoglalója, 22. oldal.)

Piacra lépési korlátok az OTT-tartalomszolgáltatások számára

1. Piacméret: a magyar piac mérete nem teszi lehetővé igazán nagy VOD-könyvtárak létrehozását.

2. Nyelvi és kulturális korlátok: speciális lokalizációs probléma, hogy a hazai piacon a magyar nyelvű tartalom (szinkron) a keresett.

3. Tartalmi jogok: nehéz, esetleges és kockázatos az aktuális, illetve az exkluzív stúdiótartalmak beszerzése, az előny és a vásárlóerő a tradicionális médiaszolgáltatóknál van.

4. Fizetési, jogi korlátok: még nem terjedtek el a hazai online fizetési szokások, az online számlaadás nem túl rugalmas.

5. Műszaki feltételek: korlátot jelent az OTT-tartalomszolgáltatások nyújtásához, például a tartalomvédelemhez szükséges műszaki feltételek megteremtésének forrásigénye is.

6. Fizetési hajlandóság: a fogyasztók jövedelmi helyzete és alacsony fizetési hajlandósága miatt a valódi versenytársak a díjmentesen (főként illegálisan) elérhető internetes tartalmak.

7. Szabályozatlan jogi környezet: a szabályozatlan jogi helyzetből eredően hiányoznak a piacszerű működést garantáló üzleti modellek.

(Forrás: NMHH)

Keresd a pénzt!

Az egységesítés hiánya üzleti szempontból más területen is érezteti hatását. A már említett megnövekedett alkalmazásfejlesztési költségek mellett nem állnak rendelkezésre egységes, elfogadott mérési normák az OTT-videotartalmak fogyasztásának mérésére. Ez jelentősen megnehezíti a szolgáltatók számára a tartalmak monetizálását, nem lehet ugyanis a hagyományos tévés nézettségi mérésekhez hasonlóan objektív számadatokra hivatkozva meggyőzni a hirdetőket, hogy érdemes és szükséges igénybe venni az online platformokat.

A másik oldalon viszont komoly lehetőségek nyílhatnak meg a piac előtt annak következtében, hogy az online terjesztés a hagyományos műsorszórásnál jóval pontosabb targetálást tesz lehetővé. Az OTT-tartalomszolgáltatók pontosan tudják, az egyes nézők mikor milyen tartalmakat fogyasztanak, ami hihetetlen adatmennyiséget ad a kezükbe. A Hulu idén augusztusban jelentette be, hogy értékesítési rendszerét programozott megoldással bővíti, aminek révén az alkalmazásán keresztül továbbított hirdetések személyre szabhatóbbak lesznek, mint valaha. Ahogy a vállalat közleménye fogalmaz, a targetálásnak köszönhetően a megfelelő reklám juthat el a megfelelő nézőhöz, a megfelelő időpontban. Ez pedig olyan hozzáadott érték lehet, amiért a hirdetők akár prémiumot is hajlandók fizetni.

A reklámbevételek mellett további potenciált jelent az ingyen nézhető csatornák üzemeltetői számára, hogy a fogyasztókra ezentúl nem csupán nézőként, hanem fizető fogyasztóként is tekinthetnek – fogalmaz az RTL Magyarország frissen kinevezett digitális és fejlesztési igazgatója, Szabó András Tibor (lásd kapcsolódó interjúnkat – szerk.). A hirdetéseken túl az on-demand szolgáltatásokon keresztül újabb bevételi forrás nyílhat meg a hagyományos műsorszolgáltatók számára. A versenyt valószínűleg a tartalmak döntik el. Bár a csatornamárkáknak továbbra is komoly ereje van a nézők megnyerésében, a digitális platformokon valójában tartalmak versenyeznek – teszi hozzá a szakember. A bárhol, bármikor fogyasztható tartalmak világában a nézőé a teljes kontroll, amihez nehéz egy olyan, tömegekhez szokott piacnak alkalmazkodnia, mint a televíziózás.

* Az over-the-top TV (OTT) olyan audiovizuális vagy audio-tartalomszolgáltatás, amely valamilyen széles sávú adatátviteli elérésen keresztül jut el a nézőhöz, felhasználóhoz, fogyasztóhoz egy harmadik szolgáltatótól anélkül, hogy azt bármilyen, internet-hozzáférést és széles sávú szolgáltatást nyújtó szolgáltatón keresztül „futtatnánk”.

Csatornák helyett tartalmak versenyét hozza a digitális platform

Az RTL Magyarország idén szeptember végén jelentette be külön digitális és fejlesztési igazgatóság létrehozását, jelezve, hogy a digitális platformok kiemelt szerepet játszanak a piacvezető jövőbeni terveiben. Utóbbiakról az igazgatóság vezetőjét, Szabó András Tibort kérdeztük.


A frissen életre hívott digitális és fejlesztési igazgatóság vezetőjeként mit tekint elsődleges feladatának?

Elsődleges feladatomnak azt tekintem, hogy az RTL digitális jelenlétét markáns digitális jelenlétté fejlesszük. A digitális reklámpiacra is jellemző az, ami a televíziós piacra: leginkább csak a topszereplőknek sikerül „scalable” és hosszú távon sikeres üzleti modellt felépíteniük, ezt a pozíciót akarjuk elérni az RTL-nél is. Ezt úgy kívánjuk megvalósítani, hogy a jelenlegi sikeres RTL Most szolgáltatás mellé további digitális tartalmi vertikumokat, termékeket hozunk létre, és ezeket további partnerségekkel erősítjük meg.

 

Piacvezetőként milyen lehetőségeket látnak az online videófogyasztásban?

A rövid válasz az, hogy nagy lehetőségeket. A hosszabb válasz az, hogy nagy lehetőségeket, de nem mindegy, hogy milyen formában (short form vagy long form), nem mindegy, hogy milyen monetizálás mellett (AVOD versus SVOD), és nem mindegy, milyen platformon (saját versus partner platformok). Ezen kérdések megválaszolása fogja meghatározni azt, hogy az amúgy folyamatosan növekvő online videófogyasztásból ki milyen szerepet szán magának. Az RTL-nél úgy véljük, hogy e paraméterek mentén az online videó kínálati lánc legtöbb elemében részt szeretnénk venni.

 

Kinevezése kapcsán kiemelten beszélt egy egységes VOD- és OTT-stratégia kialakításáról. Milyen lépéseket lát szükségesnek elsőként ezen a téren?

Első lépésnek azt tekinteném, alakuljon ki egységes elképzelésünk arról, hogy konkrétan mi a VOD- és OTT-stratégiánk. Magamban mindig ürességet érzek az OTT- és VOD-stratégiák tematizálásában. Magyarországon különböző szakmai fórumokon zajlanak beszélgetések, a környező európai országokban ennél azért már jóval előrébb jár ezen üzleti modellek tesztelgetése. Egy dolog biztos, azon változtatnunk kell, hogy arra várjunk, valamiféle külső hatásra hulljon ölünkbe a megoldás. Nem fog, mert ilyen nincs, alkalom nyílik viszont arra, hogy tesztelgessük, milyen platformon, milyen tartalommal érhetünk el új fogyasztókat. A legnagyobb kihívást egyébiránt abban látom, hogy hagyományos free-to-air csatornaként meg kell tanulnunk a fogyasztóinkra nem csak nézőként tekinteni, hiszen egyben fizető fogyasztóink is lehetnek, mondjuk egy SVOD-előfizetéssel. Ez jelentős szemléletváltást fog igényelni részünkről.

 

Jelenleg ingyenesen visszanézhetők az RTL Klub saját gyártású műsorai mind számítógépes platformokon, mind a mobilalkalmazáson keresztül. Üzleti szempontból miért fontos a csatorna számára a VOD-jelenlét? Hogyan lehet monetizálni az online videófogyasztást?

Nem igazán van új a nap alatt. Mindig somolyogva jut eszembe a YouTube korai időszaka, amikor az oldal kommunikációja semmi egyébről nem szólt, csak arról, hogy nem lesznek rajra reklámok, és soha nem lesz fizetős. Ehhez képest külföldi IP-címről lassan nézhetetlen a videómegosztó a rengeteg reklám miatt, és még az idén elindul a fizetős szolgáltatása. Ráadásul a YouTube-on közzétett tartalmakat még csak nem is ők gyártják, csupán a platformot biztosítják hozzájuk. Nem gondolom, hogy mi fogjuk feltalálni a spanyolviaszt rövid távon az online videó monetizálása terén: az ingyen fogyasztásért cserében el kell majd viselni a reklámokat a videók közben, vagy ha majd lesz SVOD-platformunk, akkor elő kell majd fizetni rá. Mindezt mondjuk úgy, hogy az RTL Magyarország legnagyobb videotartalom-gyártója, nem kevés pénzt költünk évente arra, hogy helyi gyártású tartalmak, helyi sztorik szülessenek.

 

A mobilplatformok mellett a connected és okostévék terjedése mekkora potenciált jelent a televíziócsatornák számára?

Az okostévé semmit nem fog érni egy tartalomgyártó vagy -szolgáltató számára, ha nincsenek meg a megfelelő videószolgáltatások mögötte. Ezek nélkül csak egy újabb connected platform a sok közül. Ebből kiindulva szerintem nem az okostelevíziók terjedése fogja az igazi megváltást jelenteni, hanem az olyan VOD-megoldások, amelyek úgy okostévén, mint tableten, mobilon vagy desktopon elérhetőek lesznek.

 

A hirdetők és az ügynökségek mennyire gondolkodnak ezekben a digitális platformokban?

Abból kiindulva, hogy évről évre azt halljuk és olvassuk, mennyire hasít a digitális reklámpiac, úgy vélem, nagyon. Egyben azonban azt is gondolom, hogy amit Magyarországon jelenleg digitális platformnak hívunk, az csak a jéghegy csúcsa; nagyon sok fejlesztésnek le kell még zajlania, ami igazán izgalmassá teszi a digitális platformokat, mind termékszolgáltatások, mind digitális megoldások tekintetében – hogy egy egyszerű példát említsek: programmatic platform kialakítása.

 

A portfóliójukba több kábeltévé is tartozik. Tervezik, hogy más csatornákkal is megjelenjenek a digitális térben?

A digitális térben, úgy vélem, nem konkrétan a csatornák a fontosak, hanem az általuk sugárzott tartalmak. E téren különösen a helyi gyártású történetekkel és tartalmakkal kívánunk jelen lenni a digitális térben. Ebben a tekintetben például nagy terveink vannak az RTL II-t illetően, ahol a helyi gyártású tartalmaknak nagyon fontos szerepet szánunk: hogy csak egy példát mondjak, október 14-én indult a Butiquehotel.hu című hazai gyártású sitcomunk.

A cikk szerzője Gaborják Éva

Nézze meg Gaborják Éva teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.