2013. november 11.

„Olyan ez, mint a pók hálója”

Interjú John Rossiterrel, az AXN-portfoliót működtető SPTN regionális ügyvezető igazgatójával.

Frissítette portfólióját a régiónkban az AXN-családdal tíz éve jelen lévő Sony Pictures Television Networks. John Rossiter, a cég regionális ügyvezető igazgatója két csatornájuk átpozicionálásáról, a küzdelmes, gyorsan változó piacok okozta kihívásokról és a digitális termékek felértékelődéséről is szót ejtett.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi számában jelent meg.

John Rossiter

2012-höz viszonyítva hogyan alakult eddig az év az AXN számára Közép-Európában?

A reklámpiac – legyen szó bármely országról – borzasztóan küzdelmes volt mind a tavalyi, mind az idei évben. Ebben a gazdaság globális lassulása, az európai krízis egyaránt szerepet játszottak. A közép-európai régió helyzetét nyilvánvalóan ezek a nagyobb folyamatok határozzák meg. A hirdetőkkel folytatott beszélgetések ugyanakkor mintha valamelyest pozitívabbá kezdenének válni. Tavaly még mindenhol reménytelen helyzetről számoltak be, mostanra ez lassan-lassan változni látszik. Talán a legrosszabbon túl vagyunk, és lassú, mérsékelt növekedésre számíthatunk a jövőben.

 

Mi a helyzet a terjesztési piaccal?

A terjesztési piacon sem könnyű helytállni, mivel egyre több csatorna száll versenybe az ügyfelek kegyeiért. Nekünk a régióban körülbelül 450 terjesztési partnerünk érdekeit kell szem előtt tartanunk. Ennek megfelelően bővítettük a terjesztésért felelős csapatot, valamint új irodákat nyitottunk Csehországban, Lengyelországban és Romániában. E lépések nyomán pozitív visszajelzések érkeznek.

 

Többnyire egy tömbként kezeljük a régiót. Lát valamiféle különbséget az egyes piacok között? Magyarország is felült például arra a javuló trendre, amelyet előbb említett?

Magyarország kétségkívül az egyik leginkább kihívásokkal teli piac. Ha visszatekintünk az elmúlt négy évre, az látszik, hogy Lengyelország stabil növekedést mutatott a kis megingások ellenére, Románia pedig ugyan sokkal hektikusabb volt, de a hullámvölgyek után mindig gyors javulás következett. Magyarország ezen időszak alatt végig nehéz piacnak bizonyult.

 

Tehát az itteni hirdetőkkel folytatott beszélgetések nem váltak kellemesebbé a tavalyiakhoz képest.

Azért ezt nem mondanám. Erősebb visszajelzéseket kapunk mind a lengyel, mind a magyar piacon. A reklámpiac ugyanakkor nagyon változékony, hónapról hónapra változhat a hangulat. Maradjunk annyiban, hogy nagyon apró jelek mutatják: van fény az alagút végén.

 

Az AXN-családdal tíz éve vannak jelen a régióban, amit az AXN Sci-Fi és az AXN Crime átpozicionálásával ünnepelnek meg. Milyen üzleti megfontolások húzódnak meg a lépés mögött? Elég nagy befektetésnek tűnik a váltás.

Valóban nagy befektetésről beszélhetünk, és nem csupán pénzügyi értelemben. Két éve dolgozunk a stratégia megvalósításán, építjük a csapatot, hogy minél közelebb legyünk az ügyfeleinkhez. Bármilyen termékről van is szó, a frissítés, a megújulás többnyire jót tesz az üzletnek. Az AXN-nel már sikereket értünk el, sokat dolgoztunk a márka pozicionálásán, sikerült összekötnünk a csatorna nevét az akcióval. Arra gondoltunk azonban, hogy az akció témáját tovább kell vinnünk, ki kell fejtenünk. Ezért nyitottunk a hangsúlyosabban férfiasabb és nőiesebb irányba egyaránt. Mindez azt jelenti, hogy jobb műsorokat sugározhatunk. A digitális világban még inkább felértékelődik a minőség, és ezek a lépések szükségesek ahhoz, hogy valóban erős portfóliót építhessünk fel. És ha már digitális világ: a korábbiaknál nagyobb figyelem jut a kifejezetten digitális termékek fejlesztésére.

 

Az AXN Sci-Fi lett a férfias AXN Black, míg az AXN Crime vedlett át a nőiesebb AXN White-tá. Csak nem érezték túl szűknek a sci-fi és krimirajongó célcsoportokat?

Nem kifejezetten, de tény, hogy a piaci változásokhoz idomul a programingmunka. Nem arról van szó, hogy például teljesen eltűnt a sci-fi tematika. Most is sugárzunk sci-fi sorozatokat, de a csatorna mostanra kibővítette a tematikáját mindenre, ami eltér a megszokottól. A vetített sorozatokban bőven akadnak sci-fi elemek, még ha nem is mindegyik klasszikus sci-fi alkotás. Több akció, frissebb tartalmak kerülnek képernyőre, amelyek szélesebb közönséget érdekelhetnek.

 

Ez viszont azt jelenti, hogy új, nagyobbnak tűnő versenybe sétálnak bele a két csatornával. Már nem a tematikus tévék piacán mérettetnek meg, inkább az általános szórakoztató csatornákén.

Még mindig tematikus televíziókként tekintünk az AXN White-ra és az AXN Blackre, még ha az általános szórakoztató csatornákra jellemző programelemekkel bővült is a kínálatuk. A szélesebb közönség, az átmárkázás, a frissítés jó dolog. Meggyőződésünk, hogy az új márkák jobban működnek majd a digitális környezetben is.

 

Ejtsünk szót a nem lineáris tartalomkínálatról. Erről a tévétársaságok még mindig mint a jövő lehetőségéről beszélgetnek. Lehet ezt a dolgot halogatni?

Dehogyis! Időről időre hallom én is tartalomiparban dolgozóktól, hogy ez lesz majd a jövő, de szerintem már rég nem a jövőről beszélünk. A tévé mindig velünk lesz, a kultúránk része, és ismerős a rutin, ahogyan az ember kényelmesen hátradől a kanapén egy jó műsort nézve. A tartalomfogyasztás eszközei azonban nagyon gyorsan változnak, elég csak az okostelefonok terjedésére gondolni. Az emberek egyre több időt töltenek a digitális környezetben, a kérdés tehát úgy merül fel, hogy miként érhetjük el őket. Nem tudunk mindenkit a régi eszközökkel a tévékészülék elé csábítani, és meg kell keresnünk a módját, hogyan tudunk szórakoztatóak maradni a nézők számára. Szerintem hiba ezt a kihívást a jövőbe helyezni és halogatni a megoldást. Próbálkozni kell, és erről szól az AXN Player és az AXN Now elindítása is.

 

Mennyire jelentősek a nonlineáris bevételek a régióban? Eldugott sorocskaként jelennek meg az Excel-táblázat végén, vagy most már számottevőek?

E bevételek most még alacsonynak tekinthetőek, de ezt az üzletágat tágabb kontextust vizsgálva kell mérlegre tenni: a nonlineáris próbálkozások tényleg az elérés fenntartásáról és kiszélesítéséről szólnak. Ha jön egy újabb eszköz, nekünk ott kell lennünk. Ebben a szakaszban a tartalmaink promóciós eszközeként tekintünk a nonlineáris szolgáltatásokra. Indirekt módon tehát már most is jelentős szerepet játszanak a bevételek biztosításában.

 

Az emberek figyelme a digitális eszközök felé fordul. De mennek-e velük a hirdetők is?

Akármelyik piac akármelyik adatsorát nézzük, azt látjuk, hogy az online reklámpiac nő.

 

Az online videó viszont még mindig kis szeletet hasít ki a digitális tortából.

Magyarországon és más piacokon ez még igaz, de a növekedés gyors ütemű. Ugyanezt élték meg a kábelcsatornák húsz évvel ezelőtt: nem igazán voltak reklámbevételeik, „csak” növekvő nézettségük és növekvő előfizetéses bevételeik. Aztán a reklámpiacon is bekövetkezett az áttörés. Nem vagyok jövendőmondó, nem tudom, hogy jövőre jön-e ez az áttörés, vagy később, de az biztos, hogy nem szabad lazítani.

 

Miért nem választott az AXN a két üzleti modell közül? Az AXN Player alapvetően ingyenes és reklámok által finanszírozott, míg az AXN Now előfizetéses.

Jó okunk volt rá: úgy látjuk, hogy a tartalmainkat így vezethetjük be hatékonyan. Ily módon a partnerségek révén például bizonyos műsorokat a tévés premier előtt tudunk kínálni a fogyasztók egy körének, míg más célcsoportok később kapcsolódhatnak be, eltérő modellben, a tartalomfogyasztásba. Olyan ez, mint a pók hálója: a folyamat egyes pontjain más-más módszerrel igyekszünk az emberek figyelmét megragadni és megtartani. Ha a show-t megfelelően építjük fel, egyre többen fognak tudni róla, az elérés pedig pénzre váltható.

 

Ami az ügyfelek érdeklődését illeti: az előfizetéses vagy a reklámok általi finanszírozásra épülő modell tart jelenleg érettebb fázisban a régióban?

Jelenleg az előfizetéses, de a nagyobb potenciál az online reklámértékesítés bővülésében van.

 

Felmerültek olyan ötletek például az ön korábbi munkahelyén, az HBO-nál, de máshol is, hogy a VoD-szolgáltatásokat a tévés előfizetéstől függetlenül, akár annak megléte nélkül is lehetne árulni. Lát ebben fantáziát?

Nem szeretném azt kommentálni, amit mások csinálnak, de mi a digitális szolgáltatásokra úgy tekintünk, mint a televíziós tartalmaink promóciós eszközeire. Jelenleg számunkra a műsorterjesztőkön keresztül értékesített televíziós csatornacsomagokra épülő üzleti modell az elsődleges, és semmi nem utal arra, hogy a televíziós platformtól, a televíziós tartalmaktól függetlenül kellene ezekre a szolgáltatásokra gondolnunk. Elérést, ismertséget, márkahűséget építünk általuk. Fő bevételi forrást jelentő önálló üzleti modellként a közeljövőben még biztosan nem tekinthetünk rájuk.

 

Azt mondta korábban, hogy fontos stratégiai pillér a saját gyártású tartalom. Elképzelhető, hogy egyszer kifejezetten a régiónkra gyártott tartalmakkal állnak majd elő?

Nagy lehetőség van ebben, számunkra ugyanakkor az az elsődleges szempont, hogy mely tartalmak illeszkednek az AXN márkához. Ez egy globális márka, nagyrészt globális tartalmakkal, melyek általában jól működnek. Időnként meg kell vizsgálnunk, hogyan tehetjük ezeket vonzóvá az egyes lokális piacokon, de azt látjuk, hogy elsődlegesen a minőség számít, és az csak másodlagos, hogy helyi-e vagy nemzetközi a tartalom.

 

Mi jelenti a legnagyobb kihívást az AXN számára az elkövetkező időszakban?

Egyértelműen a piacok hihetetlenül gyors fejlődése. Ehhez alkalmazkodnunk kell, le kell követnünk a fogyasztói szokások változását, jó helyre kell belőnünk a márkáinkat, hogy ne pusztán túléljenek, hanem vezető pozícióba kerüljenek. Ezen túlmenően a jövő évben arra fogunk fókuszálni, hogy működésbe hozzuk az újonnan kialakított portfóliót.

Hamarosan Debrecenben is elindul a Taxify

14 órája

Már toborozza a sofőröket a Taxify és pár héten belül indul a szolgáltatás tesztüzeme Debrecenben - olvasható a lapunknak elküldött közleményben.