A technológiai fejlődés és a különböző társadalmi folyamatok a pr-szakmára is komoly hatást gyakorolnak, formálják, alakítják azt, és meghatározzák az elkövetkezendő éveit. A következő évtizedben várható változásokról, illetve a piac jelenlegi helyzetéről beszélgettünk a Magyar Public Relations Szövetség elnökével, Sztaniszláv Andrással a 2020-as első számunkban, a koronavírus-járvány előtt.

Hogyan értékelné a szakma jelenlegi helyzetét Magyarországon? Mik jelentették a legnagyobb kihívást az elmúlt években?

Jelenleg Magyarországon stagnálást, sőt egyfajta optimizmust látok; a nemzetközi felmérések pedig egyértelmű bizakodásról adnak számot. A PR területén az elmúlt évtized tapasztalata, hogy a teljes piac szignifikáns részét jelentő kormányzati költés mára nagy részben eltűnt lehetőségként a piaci szereplők java számára. A kivételezett helyzetben lévő ügynökségek ugyanakkor igyekeznek szakmailag jó minőségű munkát végezni. Az államigazgatás és az állami vállalatok vezetői modernizálják a kommunikációjukat, saját szakmájukban nemzetközi kapcsolatrendszerük van. Ráadásul ezen büdzsék kiesését az elmúlt években „beárazta” a piac, ügyesen igazodott a lehetőségekhez.

Két fontos kör teszi ki az ügynökségek megrendelői állományát: a multiknál újra lazábbak a nadrágszíjak, több lehetőség van integrált kampányok kivitelezésére, valamint megjelent a magyar tulajdonú cégek alkotta KKV-szektor is a piacon. A középvállalatoknál sokszor egészen komoly belső és ügynökségi kommunikációs kiszolgálás van, de még a szabadúszók vagy a mikrovállalkozók (például kozmetikai szalonok, kis kávézók, coachok) is érzik a márkaépítés fontosságát, és ehhez igénybe veszik szakemberek segítségét.

A technológiai újdonságok nagyon hamar megjelennek Magyarországon is, mégis később válnak általános piaci gyakorlattá. Az igazi szakosodás is kevésbé jellemző nálunk: ha megnézzük a PR-ügynökségek tevékenységi körét, azt látjuk, a legtöbb teljes körű szolgáltatást, kiszolgálást ígér; kevés például az egyes szektorokra specializálódott vállalkozás.

Érdekes látni továbbá azt is, hogy a PR területén ritka, hogy két ügynökség egyesül, vagy felvásárolja egymást. Ennek egyik oka feltehetően az, hogy még a jól jövedelmező PR-cégek nagy része is egy-két vezető kapcsolatrendszerére épül. Hiszem, hogy néhány adásvétel, összeolvadás felpezsdítené a szakmát.

A globális piacon a vállalatok működésére sokkal nagyobb hatással vannak a fogyasztók, sok cégnek nagyobb a belső motivációja a felelős működésre is. Nálunk kevés olyan nagyvállalatot találunk, amely igazán megérezte a bőrén, ha valamelyik lépése rombolta a reputációját. Éppen ezért az erre adott reakciók sokszor csak látszatintézkedések. Az angol piacon a legtöbb márka igyekszik megalkotni a saját hosszú távú elképzeléseit, Magyarországon ugyanakkor sokkal kevesebb olyan vállalatot látok, amely törekedne erre.

A fenti szempontok az elmúlt években olyan versenyhelyzetet teremtettek, amiben a cégek és szakemberek kevesebb időt fordítottak a beszélgetésre, az együttműködésre és a képzésekre is. E téren látok pozitív változást, személyesen és a szövetségen keresztül is. A Magyar PR Szövetség ebben platformként és facilitátorként is szerepet kíván vállalni. Az év végi tisztújítást követően jelentősen megújult a szervezet vezetése, komoly bizalmat és érdeklődést látok a munkánk iránt.

Mely trendek fogják ön szerint meghatározni a 2020-as éveket?

Három olyan trendet látok, amely globálisan, a régióban és Magyarországon is meghatározó lesz a kommunikációs piac számára.

A digitális technológia további fejlődése változást fog hozni: a mesterséges intelligencia a kutatásban (piaci, társadalmi insightok, tartalom- és reklámgyártás, targetálás) új eszközöket fog adni a kezünkbe, de nem gondolom, hogy kiváltja majd az emberi munkát. Például egy social media listening platform sokkal több információt fog tudni feldolgozni, de szükség lesz arra, hogy emberek elemezzék, és cselekvési tervet formáljanak belőle. Új platformok megjelenésére is számítok, mint amilyen például a TikTok. A kommunikációs szakmában tevékenykedőknek muszáj lépést tartaniuk ezekkel a változásokkal.

Az etikai kérdések: a kommunikációs eszközök egyre pontosabb célzásra alkalmasak, a technológia pedig egyre könnyebbé teszi a hamis hírek gyártását. Innen pedig már csak az üzenetet kibocsátó szándékától függ, hogy azt milyen célra használja. A vállalatoknak és a kormányoknak sokkal több lehetőségük van tenni ez ellen, így a felelősségvállalás kérdése forró téma lesz az elkövetkező évtizedben.

A harmadik nagy trend a humán erőforrás változása. Az munkaerőpiacra éppen belépő fiatalok másképp viszonyulnak rengeteg kérdéshez, például a munkahelyi környezethez fizikai és mentális értelemben is. Változik a piacon használható tudás is, talán még inkább különválik a specialisták és a generalisták közötti tudáskülönbség.

Mi befolyásolja majd leginkább a fejlődés irányát azelkövetkező években, évtizedben? Mennyire lehet ezt előre látni?

A technológia fejlődését részben lehet látni, részben viszont néha teljesen meglepő ötletek válnak divattá. Én ebben kicsit fatalista vagyok: nagyon kevés embernek sikerül igazán nagy újdonságot, nagy hatást kiváltó dolgokat bevezetni, elterjeszteni. Ennél fontosabb feladat, hogy tudatosak legyünk, mely eszközöket mire és hogyan használjuk. Például a közösségi média influencereivel lehet igazán tartalmas, párbeszéden alapuló együttműködéseket is kialakítani, de lehet rájuk „pusztán” alternatív hirdetési felületkéntis tekinteni.

Komoly hatással lesz ránk a klímaváltozás is. Egyéni, vállalati és kormányzati szinten is kellenek a megoldások, és mindegyik szereplő más-más választ adhat rá. Az egyének tudatosabbak lesznek a termékválasztás, az aktivizmus szintjén. A vállalatok befektetési politikája – ellátási láncok újragondolása–, a munkatársakkal és a külső érintettek való kapcsolata változik. Hasonló a helyzet a kormányzatok szintjén: bizonyos országok progresszívan és proaktívan állnak a kérdéshez, míg mások inkább reaktívak, de a kérdést válasz nélkül már semmilyen kormány nem hagyhatja.

Hogyan lehet ezekre a közelgő változásokra szakmailag felkészülni?

A folyamatos tanulással, minden dimenzióban: hivatalos oktatási rendszerben, alternatív képzési formákban, saját magunk fejlesztésében, egymástól tanulással. A Chartered Institute of Public Relations (CIPR) által akkreditált szakembereknek minden évben pontokat kell gyűjteniük a saját képzésükről. Ebben a rendszerben ugyanakkor nem csak hivatalos tréningeket és nem csak PR-szakmai képzéseket lehet elszámolni. Minden évben saját célokat kell megfogalmazni, és ezekhez kell megkeresni a legjobb fejlesztési módszereket. Ilyen akkreditációs rendszert tervezünk bevezetni jövőre a Magyar PR Szövetség keretein belül is.

A másik fontos eszköz a párbeszéd. A jövőnket mindig együtt formáljuk. A fent felsorolt kihívásokra akkor fogunk jó választ adni, ha közösen gondolkodunk rajtuk, megbeszéljük őket. Ha nem is jutunk konszenzusra, próbáljuk megérteni a másik érveit, és akkor a rendelkezésre álló eszközeinket nagyobb eséllyel fogjuk sikeresen alkalmazni. Egy nagyon kedves mentoromnak és üzlettársamnak volt ez a mondása: „A másikban mindig a szándékot figyeld, magadban meg mindig a hatást.” Ha ez a nyitottság megvan, akkor a képességeket is sokkal könnyebb lesz megszerezni és frissen tartani.