2013. február 19.

Pénzes mellékhatások

Nem a bevételekre, hanem elsődlegesen a felhasználókra fókuszál a Google – állítja Mohammad Gawdat, a cég feltörekvő piacokért felelős alelnöke.

Nem a bevételekre, hanem elsődlegesen a felhasználókra fókuszál a Google, bármibe is kezd – állítja Mohammad Gawdat, a cég feltörekvő piacokért felelős alelnöke, aki szerint ha valami hasznosat és szerethetőt nyújtanak a fogyasztóknak, akkor a pénz úgyis jönni fog. A Google üzleti filozófiáján túl a feltörekvő piacokban rejlő lehetőségekről és a sokszínűség fontosságáról is beszélgettünk a szakemberrel.

A beszélgetés elsőként 2012 decemberében, a Médiapiac szaklap Feltörekvő piacok mellékletében jelent meg.

Mohammad Gawdat (fotó: Soós Bertalan)

Számos hagyományos médiapiaci szereplő, de technológiai cégek is gyakran úgy tekintenek a feltörekvő piacokra, mint a Nagy Menekülési Útvonalra, mikor az érettebb piacokon már nem megy olyan jól. Mekkora a feltörekvő piacok üzleti súlya a Google számára?

A Google elsősorban nem az üzleti lehetőségeket nézi, hanem a felhasználói igényeket. A Google-nek egy célja van, hogy az információs univerzumot mindenki számára elérhetővé és hasznossá tudjuk tenni. Fontos látni, hogy most már több ember él és használ internetet a feltörekvő, mint az érett piacokon. A feltörekvő piacok a Google három fő prioritásának egyikét jelentik.

A stratégiánk első eleme tehát az, hogy megnézzük, mik a kötelességeink, a felelősségeink azelőtt, hogy a bevételeinkre gondolnánk. Az elmúlt négy-öt évben jelentős fejlődésen mentünk keresztül. Gondoljunk csak Magyarországra, ahol számos terméket lokalizáltunk. De még korántsem végeztük el a házi feladatunkat: számos olyan feltörekvő piac van, ahol még van hová fejlődnünk. Ne felejtsük el, léteznek olyan országok, amelyek sokkal komolyabb kihívásokkal küzdenek, mint hogy ott van-e a Google vagy sem, ilyen például Afrika nagy része. Úgy vélem, jól haladunk a missziónk teljesítésével, és nem térünk le erről az útról a jövőben sem. Abban, hogy sikert arassunk, a feltörekvő piacoknak fontos szerepe van.

Ha az üzleti vonatkozásokat nézzük, akkor látnunk kell, hogy a Google nem vagylagos megoldásokban gondolkodik. A feltörekvő piacokra tehát nem úgy tekintünk, mint menekülési útvonalakra, ha az érett piacokon üzleti gondok adódnak. Ráadásul úgy hiszem, az érett piacokon is rengeteg lehetőség áll még előttünk. Ezeket a lehetőségeket a folyamatos innováció teremti meg. Néhány éve még a keresőmarketingből származott a bevételek döntő hányada, mostanra azonban más területek is megerősödtek, elég csak a YouTube vagy a mobilmegoldások sikerére gondolnunk.

A feltörekvő piacok ugyanakkor a bevételek szignifikáns és gyorsan növekvő szeletét adják. Azt sem szabad elfelejteni, hogy a gazdasági hatásokat nem kizárólag az határozza meg, hogy hány dollárt keresünk, hanem az is, hogy mennyiben járulunk hozzá egy gazdaság teljesítményéhez. Azáltal, hogy az egyes piacokon jelen vagyunk, új cégek lépnek be a hirdetési piacra. Főleg igaz ez a kis- és középvállalkozásokra, amelyeknek nem nagyon van más lehetőségük a kommunikációra. Szóval, lehet, hogy meglepő, amit mondok, de ezek a szolgáltatások fontosabbak nekünk, a bevételek, mondhatni, melléktermékei a tevékenységünknek. És az a jó ebben az egészben, hogy bevételi szempontból is jól teljesítünk, anélkül, hogy a pénz rabjai lennénk.

 

Valamiképp számszerűsíthető a feltörekvő piacok súlya a Google portfóliójában?

Annyit mondhatok, hogy a leggyorsabban bővülő piacaink mind feltörekvő piacok. Ezek némelyike nemcsak a növekedés ütemét, hanem a méretét tekintve is jelentős, ilyenek a Brazíliát, Oroszországot, Indiát és Kínát tömörítő BRIC-országok.

 

A feltörekvő piacok között – ahogy ön is említette – nem kevés olyan van, amelynek óriási a népessége, összességében tehát nagy bevételtömeget képes szállítani. De ha az egy főre jutó bevételeket és profitot tekintjük, a feltörekvő piacok jobban vagy rosszabbul teljesítenek-e, mint az érett piacok?

Megint csak meglepetést fogok okozni, mert megismétlem: a Google először mindig a felhasználókra gondol, és csak aztán a bevételekre. Nem is képzelné, hogy mennyire egyformák az emberek, amikor leülnek a számítógép elé. Nagyjából mindenhol ugyanúgy keresnek, és nagyon hasonlóak az információra adott válaszaik is. A feltörekvő piacok tehát egyetlen eltérést mutatnak, ez pedig az internetpenetráció szintje.

Másfelől minden nagyon gyorsan változik, elég csak a kütyükre, a mobilpiacra gondolni. Az Android rendszer lehetővé teszi, hogy a gyártók Afrikában olcsó okostelefonnal jelenjenek meg, amit olcsó táblagépek követnek. A jövőben megtörténhet, hogy egy fogkefe áráért vehetünk androidos okostelefont. Ha ezt sikerül elérni, akkor a hozzáférési lehetőségek egészen más megvilágításba kerülnek a feltörekvő piacokon. Ez mindent megváltoztathat.

Bevételi oldalról nem attól függ egy-egy piac teljesítménye, hogy mekkora a mérete, ez sokkal inkább a GDP-vel arányos. Szintén lényeges, hogy a reklámpiac milyen mértékben járul hozzá a GDP-hez. A Google lehetőségei ezeket az arányokat elég jól tükrözik.

 

Az olyan cégek, mint a Google vagy a Facebook, jelentős, globális kihívást jelentenek a helyi piacok számára. A lokális médiacégek gyakran érvelnek azzal, hogy a márkatulajdonosok pénze kifolyik a helyi gazdaságból a netes óriáscégek zsebeibe. Mivel bizonyítaná, hogy a Google nemcsak elvesz, hanem vissza is ad?

Egész egyszerűen nem felel meg a valóságnak az a percepció, amely a pénz kiáramlásával kapcsolatos. A reklámgazdaság nagyon sokáig ugyanúgy működött, és igazán plasztikus változásokra csak az elmúlt évtizedben került sor. Bizonyára mindenki emlékszik arra a mondásra, hogy a reklámra költött pénz fele pénzkidobás, csak azt nem tudjuk, hogy melyik fele. Na ez az, ami többé már nem igaz. Mi ugyanis pontosan meg tudjuk mondani, hogy melyik reklámra költött dollár hogyan teljesít. A valóság tehát az, hogy – mint korábban említettem – a GDP-re gyakorolt hatásunk mérlege pozitív.

Miközben sokan egyenlőségjelet tesznek a Google és az internet közé, mi a netnek csupán egy kis szeletét jelentjük. Ennek megfelelően a legtöbb online piacon a pénz nagy része a helyi szereplőkhöz áramlik. A hagyományos médiavállalkozásoknak el kell fogadniuk, hogy az internet folyamatosan változik, növekszik. Egyre több cég kap lehetőséget általunk a hirdetési piacra való belépésre, mind márkatulajdonosok, mind médiatulajdonosok.

 

Eközben viszont a hagyományos médiatulajdonosok azzal érvelnek, hogy a professzionális tartalom előállítására ők képesek, amennyiben azt finanszírozza a márkatulajdonos. Ha nem hirdet, akkor nem lesz színvonalas tartalom, amely a reklámoknak megfelelő környezetet biztosíthatna. A Google azonban kívül esik ezen a modellen.

Mi nem nagyon hiszünk abban, hogy ez az egyetlen életképes modell. Meglepődne, ha tudná, hogy mennyi embert érdekelnek például a macskák. A YouTube-on lévő tartalmak egy jelentékeny részét cicás videók adják. A régi modell arról szólt, hogy a cégeknek korlátos tartalomgyártási kapacitásuk volt, és minden energiájukat erre áldozták. Ez persze továbbra is működőképes marad, mert az emberek szeretik a nagy durranásokat, mint amilyen mondjuk egy olyan mozifilm, mint az Avatar. A másik modell szerint viszont bárki, akinek kamera van a kezében, alkalmas lehet arra, hogy filmet forgasson. Egyre több olyan rövidfilmet látunk, amely már ebben a szellemiségben készült. A gyerekeim már legalább annyi ilyen videót néznek, mint blockbuster filmeket.

 

De a YouTube nem éppen a professzionális tartalom irányába indult el a csatornákkal?

Mindjárt erre is kitérek, de kanyarodjunk még vissza a macskákhoz. Ha egy felhasználó azzal szavaz, hogy százszor megnéz egy cicás videót, akkor az nem lehet rossz tartalom. Átértelmeződik a "prémium" tartalom fogalma is. Arról, hogy mi számít prémiumnak, a felhasználók minden egyes pillanatban ítéletet mondanak – a kattintások által. Meggyőződésem, hogy a Google lényegi szerepet játszott ebben a forradalomban az AdWords és a többi szolgáltatás által.

Mindkét világ tovább él párhuzamosan, és a jövőben izgalmas kombinációkat alkotnak majd. Ennek a jele, amikor egy mozifilmet megvehetünk az iTuneson, vagy megnézhetjük a YouTube-on. De a tartalmak fordított irányú vándorlása ugyanígy megfigyelhető: a híroldalak például egyre jobban építenek a fogyasztók által előállított tartalmakra, aggregálják, kontextusba helyezik azokat. A két világ együttműködése tehát már látható, bár még korai szakaszában jár. Néhány éven belül nem leszünk azonban képesek szétválasztani ezeket a modelleket.

 

A feltörekvő piacokat, ahogy például a kelet-közép-európai régiót is, hajlamosak vagyunk egy blokként kezelni. Az ön CV-jében viszont azt olvastam, hogy éppen e közeg sokszínűségét kedveli. De hogyan fordítható ez a sokszínűség üzleti haszonná?

Amióta csak csatlakoztam a Google csapatához, két dolgot nagyon szeretek. Az egyik az, hogy tiszteletben tartjuk: minden ember egyforma. Mindenkinek joga van a tisztelethez, a tudáshoz, a megbecsüléshez, akár India legszegényebb, akár Amerika legmenőbb részéről jött. Eközben azt is elismerjük, hogy mindenki más. Az internet és a köré épült üzleti modellek megmutatják, hogy ez a sokszínűség működőképes.

A Google úgy épül fel, hogy választ tudjon adni a fentiekből eredő komplex kihívásokra. A YouTube-nak világszerte ugyanúgy kell működnie, de közben minden piacon olyan arcát kell mutatnia, ami abba a kontextusba a legjobban illik. Ennek a legapróbb részletekig érvényesülnie kell. Ugyanez igaz a hirdető partnerek kiszolgálására.

 

Melyek a legkeményebb, legversengőbb feltörekvő piacok?

Mi nem a versengés oldaláról közelítünk a világhoz. Tudom, hogy ez furcsán hangzik.

 

Valóban, mivel önök egy üzleti vállalkozás, akárhogy is nézzük.

Nem, mi egy mozgalom vagyunk. Mi abban hiszünk, hogy ha valami igazán jót és szerethetőt csinálunk, ami vonzza a fogyasztókat, akkor előbb-utóbb a pénz is jönni fog. Nézzük a közösségi médiát: a Facebook egyike azon cégeknek, amelyek megváltoztatták a világot. A Google+ nem versenyezni akar a Facebookkal. Inkább úgy gondolkodunk, hogy ha jól végezzük a munkánkat, két dolog történhet. Az egyik, hogy a felhasználók igénybe fogják venni a technológiánkat, és elégedettek lesznek vele. A másik, hogy így ösztönözzük a Facebookot, hogy maga is fejlesszen. Ezáltal a felhasználók jól járnak, a világ jobb hely lesz. Természetesen létezik verseny, vannak olyan cégek, amelyek jól teszik a dolgukat; ilyen a Facebook, az Amazon, az Apple vagy a Seznam. Ezek a szereplők valami izgalmasat hoztak létre, és nekünk is tanulnunk kell tőlük. De azt gondolom, hogy ha igazán jó szolgáltatásokat hívunk életre, nem kell félnünk a versenytől.

 

Vannak-e karakteres különbségek a feltörekvő és az érett piacok között? Például más mintázatokat követnek-e a fogyasztók a neten attól függően, hogy az egyes piacok mikor csatlakoznak be a digitális forradalomba?

Rengeteg különbség van az egyes piacok között, de nem az alapján, hogy azok érettek vagy feltörekvők-e. Egyedi példákat tudok mondani: Szaúd-Arábiában facebookoznak a legnagyobb arányban mobilról, háromszorosan meghaladva az amerikai értékeket is. Vagy ott van Magyarország, ahol a térképek fontos szerepet töltenek be, ellentétben Egyiptommal, ahol teljesen mindegy, hogy van-e valakinek térképe a mobilján, mert úgyis egy forgalmi dugóban fog dekkolni.

 

Mi a következő lépés a Google számára? Korábban már említette, hogy a feltörekvő piacok a prioritások között szerepelnek.

Azt hiszem, hogy innovációs szempontból a legjobb időszakunkat éljük meg. A core business kezd érett szakaszba lépni, miközben továbbra is erős növekedést mutat. A keresőhöz kapcsolódó szolgáltatásaink a science fictiont határát súrolják, és erre nagyon büszkék vagyunk. De közben jelen van a szolgáltatások következő hulláma, gondoljunk a YouTube-ra vagy a mobilra.

 

Szóval azt mondja, hogy a Google-nek végre tényleg sikerül diverzifikálnia a portfólióját?

A kereső továbbra is a legfontosabb bevételi forrás, de a display- vagy a mobilüzletág ma már egyaránt sokmilliárdos bevételt termel. Aztán ezek után jön a valódi science fiction, mint amilyen a Google Glass intelligens szemüveg vagy a vezető nélküli autó. De nem is kell ennyire messzire menni. Nézzük csak meg, hogy a Google TV milyen ellencsapásra sarkallta az Apple-t, sőt, az egész okostévés üzletágat. Valóban komoly hatással vagyunk a világ alakulására.


Mennyire vannak távol időben ezek a sci-fi projektek?

Ez már nem a jövő, a vezető nélküli autó és a többi már működik. A vezető nélküli autóval tesztelési céllal már forgalomba lehet menni Kaliforniában. Ezek a járművek már több mint 480 ezer kilométert tettek meg.

 

És a vezető nélküli autó nagyobb üzlet lehet egyszer, mint a kereső?

Megint csak ki kell emelnem: tudom, hogy furák vagyunk, de nem az üzletre gondolunk elsőként. Az a lényeg, hogy egy olyan termék, mint a vezető nélküli autó, választ adjon bizonyos fogyasztói problémákra. Ha a válaszunk jó, a pénz jönni fog. A Google Glass és a többi, hasonló fázisban lévő fejlesztésünk néhány éven belül piacra kerül. Aztán majd meglátjuk, hogy a többi piaci szereplő hogyan reagál minderre. Izgalmas időknek nézünk elébe.