A számos szempontból piacvezető országos kereskedelmi rádió, a Class FM tavaly év végi elnémulása után új korszak kezdődött a rádiós piacon, elindult a helyezkedés a pozíciókért, a hirdetőkért és természetesen a hallgatókért. Az év a piac újrafelosztásáról szól, most lenne igazán szükség átfogó, egységes képre az országos és a fővárosi hallgatottságról.

A frissen közölt reklámpiaci költésadatok alapján 9,57 milliárd forintos (+5,6 százalék) éves reklámbevételt elkönyvelő rádiós szektornak talán soha nem hiányzott annyira a pontos hallgatottsági adatsor, mint most. Pedig öt évvel ezelőtt a piaci szereplők egységesen elfogadták azt az adatszolgáltatást, amelyre szakmai képviseletük, a RAME (Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete) kötött szerződést a TNS Hoffmann–Mediameter konzorciummal. A RAME 2012-es megalapításakor prioritásként jelölte meg a rádiós hallgatottságmérés rendezését, egységes, mindenki által elfogadott mérési módszertan alapján. Szerződésük a TNS–Mediameterrel tavaly március végén, tehát egy éve lejárt. Mivel ekkor már tudható volt, hogy a hallgatottsági kutatásra új pályázatot a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) fog kiírni, a RAME-nak az új tendereztetést már nem kellett megszerveznie.

A konzorcium azóta is folytatja az országos és a budapesti közönségmérést, a szakmai tartalom és a módszertan is ugyanaz, lényegi különbség viszont, hogy az eredményeket nem a RAME-nak, hanem egyedi szerződések alapján közvetlenül a piaci szereplőknek értékesítik (bár nem mindenki vásárolja meg az adatokat). Az előfizetési díjak nem publikusak, a piaci információk egy- és kétmillió forint közötti negyedéves árakról szólnak.

A TNS Hoffmann–Mediameter konzorcium a többi rádiós piaci szereplőhöz hasonlóan az MTVA-t is megkereste ajánlatával, de a közszolgálati adókat felügyelő társaság nem lett előfizetője a kutatásnak, ezért például a Petőfi rádió részletes hallgatottsági adatai sem publikusak, holott ezekre a zenei stílusváltás és a Class FM frekvenciajogosultságának lejárta után sokan, hirdetők, sales house-ok, ügynökségek, versenytársak is kíváncsiak lennének. Az MTVA-rádiók mérését – ahogy több mint száz másik adóét is – elvégzi a konzorcium, nyilvánosságra azonban csak azoknak a rádióknak a hallgatottságát hozzák, amelyek előfizetnek a kutatásra, és hozzájárulnak ehhez.

Rádiós hallgatottságmérési módszertanok

Három módszer általános. Az első hasonlít a televíziós nézettségméréséhez: egy eszközt csatlakoztatnak a rádiókészülékhez, amely gyűjti és továbbítja az adatokat a kutatócéghez. A másik mód a telefonos közvélemény-kutatás (day after recall), a harmadik pedig a naplózás, amely során a felkért rádióhallgatók lejegyzik, hogy milyen rádióállomásokat hallgatnak.

 

Elhúzódó pályáztatás

Az NMHH még tavaly július elején jelentette be, hogy pályázatot készül kiírni a magyarországi rádióadók hallgatottságának mérésére. A piac szereplőit egyeztetésre és véleményezésre hívták, és már akkor közölték, hogy a kutatási adatok számukra ingyenesen lesznek elérhetők. A nyári tervek arról szóltak, hogy az első felmérés még 2016-ban elkészülhet, de ebből semmi nem valósult meg. Kérdésünkre az NMHH-nál elmondták, hogy a közönségmérést majdan végző kutatócég pályáztatása jelenleg is zajlik, az adatfelvétel módszertana viszont már eldőlt, amit a rádiós piac szereplőinek javaslatai alapján dolgoztak ki.

A módszertan kialakításakor az összes érdekelt fél szempontjait meg akarta ismerni a hatóság, ezért honlapján közzétette a módszertani ajánlást, amelyhez kapcsolódóan a piaci szereplők bármelyike küldhetett véleményt, illetve az ajánlásról személyes szakmai konzultációt is tartottak. Az NMHH egyébként a korábbi méréseket végző konzorcium tagjaitól sem zárkózott el, mint fogalmaztak, más piackutató cégek mellett a Mediameter Kft.-től is kértek ajánlatot a mérésekre, ezért nem érzik úgy, hogy „sikertelenné váltak volna a tárgyalások a hatóság és a Mediameter között”.

A 2013–2016-os időszak

A fizetős piackutatás és az ingyenes adathozzáférés közül sokan biztosan az utóbbira szavaznak, a 2013–2016 közötti időszak mérésével ugyanakkor a piac alapvetően meg volt elégedve. Turi Árpád RAME-elnök visszaemlékezése szerint a piaci szereplők az akkori mérés műszaki tartalmának kialakításakor megkötötték egymással és a kutatócégekkel a szükséges kompromisszumokat, amelyek figyelembe vették a piac ráfordításképességét, illetve a minimum elvárásokat. Említett viszont negatívumokat is a szakember:

A legtöbb kritika az eredmények bizonyos fokú hullámzása, változékonysága miatt érte a mérést, ami valószínűleg a mintaelemszámok nagyságából adódott. A mérésnek egyértelmű hiányossága volt, hogy a minta mérete nem tette lehetővé az adatok programing céljából való, műsortervezéshez történő felhasználását.

A mérést végző konzorcium képviseletében Hantosi Bálint, a Mediameter igazgatója arról beszélt, nem terveznek változtatni a módszertanon. „Az ügyfeleinkkel (médiatulajdonosok, ügynökségek, sales house-ok) közösen határoztuk meg a módszertant, ami – nem mellesleg – nem változott érdemben ahhoz a szigorú metodikához képest, amivel a konzorcium annak idején megnyerte a RAME tenderét, és elkezdhette a rádiós hallgatottságmérést még 2013 tavaszán. Amennyiben felmerül a módszertan-változtatás szükségessége, azt csak szakmai szempontok alapján, a teljes ügyfélkörünk százszázalékos támogatottságával valósítjuk meg” – mondta Hantosi Bálint.

Az átmenet

Egyik szereplőnek, sőt a teljes rádiós szektornak sem érdeke, hogy hallgatottsági adatok nélkül maradjon az átmeneti időszakban, amíg megtudjuk, ki nyer az NMHH pályázatán. Aki hallgatottsági adatot szeretne vásárolni, szerződhet a TNS–Mediameterrel, vagy választhatja az Inspira Research mérési adatait. Az egyéni beszerzéssel kapcsolatban talán az a fő probléma, hogy ebben az esetben a kapott adatok tetszőlegesen értelmezhetők és kommunikálhatók: a Class FM piacvezető pozíciójának megszűnése után a Rádió 1 és a Sláger FM is első számúnak tartja magát Budapesten, igaz, más-más szempontok alapján.

Komáromi Balázs, a Gazdasági Rádió jogutódjaként működő Trend FM főszerkesztője elmondta, hangsúlyozhatnák például, hogy őket hallgatja a legtöbb szemüveges diplomás, aki legalább két mobiltelefonnal rendelkezik, de hirdető partnereikkel való tárgyalásokkor – tematikus szakrádióként – nem a hallgatottságot helyezik előtérbe. „Jelenleg nem vásárolunk ilyen adatokat, utoljára a RAME-tól kaptuk meg őket, ahogyan mindenki más” – mondta Komáromi Balázs.

Az alapadatok egyébként biztatóak, a Class FM leállása után sincs jelentős szűkülés a rádiós piacon. Egy átlagos téli napon országosan közel 5,4 millióan, a fővárosban több mint egymillióan rádióztak – olvasható a TNS Hoffmann–Mediameter legutóbbi jelentésében.

A cikk teljes terjedelemben a Médiapiac 2017/3-4. számában jelent meg.