Nem kell tartani a generációs szakadékoktól, a nemzedékek az idő előrehaladtával úgy is visszatérnek a „hagyományos” médiafogyasztáshoz. A fiatalok radikálisan másképp fogyasztanak médiatartalmakat, idővel a feje tetejére állítják a piacot. Évek óta hallhatjuk e két ellentétes állítást, de a Kantar Hoffmann adatai azt mutatják, a kérdéskör jóval összetettebb, és paradigmaváltásra lenne szükség a piacon.

Vajon a mostani 40–49 évesek tizenöt évvel ezelőtti, fiatalabb önmagukhoz képest jelenleg valóban mást és más módon használnak és fogyasztanak?

A tizenöt évvel ezelőtti 25–34 évesekhez mérten napjaink 25–34 évesei tényleg mást és más módon használnak és fogyasztanak?

Véleményem szerint ha azt szeretnénk megválaszolni, hogy valóban mást és másként használnak-e az emberek ma, mint régen, akkor egy olyan kohorszelemzést is el kell végezni, amelynek során egy adott generáció médiahasználatát tekintjük át egy meghatározott időszak alatt. A Target Group Index (TGI) adatbázis felhasználásával erre vállalkoztam annak érdekében, hogy a címben szereplő kérdésre a legkomplexebb módon válaszolni lehessen. Az elemzés fókuszába az 1968–1977 között születetteket helyeztem, akik 2017-ben voltak 40–49 évesek.

Jelenlegi média használati profiljukat vetettem össze a 2010-essel, amikor is 32–41 évesek voltak, illetve a 2003-assal, amikor még 25–34 éves fiatalok voltak. A 2000-es évek elejét szándékosan választottam, a proliferáció mértéke ekkorra már magas szintet ért el a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió piacán egyaránt. Az internet már érzékelhetően és értékelhetően fontos szerepet játszott, de nagy előretörése csak ezután (2003 után) következett be. Az elemzés másik dimenziójaként bemutatom a 2010-ben, illetve a 2017-ben 25–34 évesek e két évből származó adatait is, így a két megközelítés együttes értelmezése segít megválaszolni a címben felvetett kérdést.

Létezik egy olyan közhelyszerű megállapítás, hogy az életkor előrehaladtával az emberek médiahasználati szokásai is megváltoznak, ha úgy tetszik „öregesebb” lesz. Tizenöt-húsz évvel ezelőtt ezt evidenciaként kezeltük, hiszen sokkal kiszámíthatóbb volt a társadalmi, kulturális tér és közeg (lásd a Turbulencia című keretes írást). Joggal merülhet fel tehát a kérdés, hogy igaz-e ez a paradigma, vagy pedig akkora változást éltünk meg az elmúlt tizenöt-húsz év során, hogy immáron nem tekinthető érvényesnek?

Turbulencia

Ahhoz, hogy változásról, pláne jelentős mértékű változásról beszélhessünk, hogy ez ügyben következtetéseket vonhassunk le, a következő tényezőkre (is) tekintettel kell lennünk:

  • Az internetpenetráció az elmúlt tizenöt évben jelentősen megugrott.
  • A technológiai fejlődés következtében olyan eszközök terjedtek el villámgyorsan, amelyek a médiahasználatra is erősen kihatottak (például az okostelefonok és a tabletek, melyekkel az internetes tartalmakat nézni, olvasni és hallgatni is lehet).
  • A közösségi média belépése az életünkbe: a közösségi média (elsősorban természetesen a Facebook) ma már nem arról szól, mint amiről tíz vagy tizenöt évvel ezelőtt, teljesen átalakította a szerkesztett tartalmak használatát.
  • Turbulens piac: lehetetlen számba venni, hogy milyen erős médiamárkák estek ki a piacról az elmúlt tizenöt év során (Danubius, Sláger, Neo FM, Class FM, Juventus, Népszabadság, TV3 stb.), illetve milyen formátumbeli és/vagy ideológiai átalakuláson mentek keresztül az egyes médiumok.

Mélyen gyökerező értékek

Egy ilyen jellegű kérdés megválaszolása során kiindulópont lehet, hogy változnak-e az emberek attitűdjei, habitusa, értékei.

A TGI márkahasználati szegmentációja alapján a válasz: nem. Vagyis a 2003-ban 25–34 évesek (azaz az 1968– 1977 között születettek) generációjának márkahasználati profilja – amely összetett, képzett változóként kitűnően írja le a viselkedésünket, értékeinket, habitusainkat – érdemben semmit sem változott tizenöt év alatt. Hozzátehetjük ehhez még azt is, hogy az elemzésbe kontrollként bevont, 2010-ben, illetve 2017-ben 25–34 évesek korcsoportjában is hasonló megoszlásokat tapasztalhatunk, azaz mélyen gyökerező, alapvető kulturális-társadalmi értékekről beszélhetünk, amelyek elmozdulása csak lassan következik be. (Lásd az alábbi ábrát.)

Megállapítható, hogy az emberek alapvető fogyasztói életstílusa konstans, azaz önmagában ez más jellegű médiahasználatot nem magyaráz. Ez ugyanakkor előrevetíti azt is, hogy mivel ezek a típusok „kortalanok” – hiszen a 25–34 évesek körében hasonló értékeket mértünk 2003-ban, 2010-ben és 2017-ben is –, a médiahasználatát módját és jellegét nem életkori, hanem komplex tipológiák alapján kell és lehet értelmezni, a tartalomszolgáltatóknak pedig optimalizálni.

Ebből adódik, hogy egy meglévő igényre reagáló, egy adott fogyasztói típust kielégíteni kívánó médium közönsége pusztán az életkor változásával nem kell hogy megváltozzon. Tizenöt év alatt ugyan idősödhetett a közönség, de az alapértékek változatlansága miatt ugyanúgy ugyanazt a rádiót, tévécsatornát, magazint vagy weboldalt hallgatják/nézik/ olvassák. Mivel azonban a médiapiacon – mint már írtuk – gyökeres átalakulások mentek végbe (márkák jöttek és mentek), tanácsos az egyes médiatípusokat egyben kezelve meggyőződni ezen állítás helytállóságáról.

Kortalanok, de...

Éppen a jelentős változások miatt a TGI-adatbázisban idősorosan elérhető, médiahasználathoz kapcsolódó attitűd jellegű kérdéseket is megvizsgáltuk (lásd a következő oldal felső ábráját). Ebből többféle következtetést is le lehet vonni:

  • Ezen kérdések is „kortalanok”, példának okáért a 2017-ben 25–34, illetve 40–49 évesek véleménye között nem tapasztalhatók markáns különbségek.
  • Ugyanez igaz az 1968–1977 között születettek 2003-as, 2010-es és 2017-es véleményére.
  • Az olyan kérdésekben, amelyek már inkább a használat intenzitására fókuszálnak, eltéréseket mutatnak az adatok. Az új technológia és egyben média típus, az internet térnyerése mind a kohorszvizsgálatban (1968–1977 évesek követése), mind az aktuális fiatalok adatainak összevetése révén nagyon jól nyomon követhető.

Következésképpen: az alapvető fogyasztói igények lényegében változatlanok, a technikai fejlődés adta lehetőségekkel azonban élnek az emberek.

Számtalan hírt olvashatunk a magyarnál fejlettebb piacok esetében arról, hogy a „hagyományos” médiatípusok (rádió, sajtó, tévé) használata, fogyasztása önmagában nem csökken, sőt esetenként (például a rádió Nagy-Britanniában) növekszik is.

A platformok ugyanakkor egyre töredezettebbek/változatosabbak lesznek, a digitális láb a „hagyományos” médiatípusok esetében egyre fontosabbá válik. Egy korábbi svájci kutatás tapasztalatai alapján 2017 szeptemberében végeztünk egy teljesen új típusú médiahasználati kutatást. Elsősorban arra voltunk kíváncsiak, hogy az emberek fogyasztanak-e audio-, video- és írott tartalmakat, a másodlagos szempont pedig azt volt, hogy ezt milyen módon, milyen eszközön vagy platformon teszik.

A svájci kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a médiahasználat (szerkesztett tartalmak hallgatása, olvasása, nézése) egyáltalán nem csökkent, ugyanakkor a fogyasztás módjában, jellegében a digitális megoldások és technológiák mind a rádió, mind a sajtó, mind pedig a televízió esetében egyre fontosabbá váltak.

Itthon nem állnak rendelkezésre idősorosan ilyen jellegű kutatási adatok, így ilyen jellegű összevetéseket a hazai piacra vonatkozóan nem lehet tenni. Az adatokból viszont látható, hogy sokkal többen rádióznak, tévéznek, olvasnak annál, mint amekkora fogyasztótáborról a „hagyományos” médiatípusok közönségkutatásai (rádióhallgatottsági, olvasottsági, tévénézési kutatások) adatai szólnak.

Mindez persze további kérdéseket is felvet.

Van-e értelme olyan silókban gondolkozni, mint például a reklámköltések vizsgálata során szokás, amikor is összevetik egymással a rádiót, printet, tévét és az internetet?


A kutatási adatok alapján nemleges a válasz. Logikusabbnak és életszerűbbnek tűnne a három alapvető médiahasználati módra fókuszálva (audio-, video- és írott tartalom fogyasztása), illetve platformok szerinti használatot mérni. Ez teljes körű paradigmaváltás lenne a médiapiaci gondolkodásban és a médiakutatásban egyaránt.

Figyelemre méltó, hogy a már hivatkozott, fejlettebb piacokon ennek jelei mutatkoznak már, elegendő csak a hirdetésértékesítésben bekövetkezett modellváltásokra (márkaalapú értékesítés, ahol másodlagos szempont a platform/eszköz) vagy akár a Kantar Media Norvégiában bevezetett egyforrású, az in-home és out-of-home tévé- és online használatot egyben mérő projektjére gondolni.

A generációk megértéséhez (is) egyértelműen indokoltnak tűnik ennek elfogadása és alkalmazása.

Perjés Tamás

 

Nézze meg szerző teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A cikk eredetileg a Médiapiac március-áprilisi számának geneRÁCIók című mellékletében jelent meg. A melléklet további elemzéseit itt találja.

A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.

A cikk szerzője Perjés Tamás

Nézze meg Perjés Tamás teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.