2014. augusztus 25.

Reklámadó: előre a görög úton?

Az Átlátszó megszerezte a reklámadót előkészítő kormányzati tanulmányt. A háttérszámítások mellett a nemzetközi példáknak is tanulságos utánajárni.

Az Átlátszó megszerezte a reklámadót előkészítő kormányzati tanulmányt. A háttérszámítások mellett a nemzetközi példáknak is tanulságos utánajárni.

Az Átlátszó közérdekű adatigénylés keretében megszerezte a reklámadó bevezetéséhez készült kormányzati háttértanulmányt. A tanulmány, és annak véleményezése a blogon elérhető. Kiderül belőle az is, hogy a Médiapiac konferencián bemutatott 2012. évi reklámtorta volt a háttérszámítások egyik fontos kiindulópontja.

Itt csak egyetlen aspektusra hívnánk fel a figyelmet. A tanulmány összegyűjti az EU-n belüli reklámadó-példákat, melyek közül kiemelkedő a görögországi megoldás, ahol szintén az árbevételre vetnek ki jelentős, 20, illetve 21,5%-os adót. Az információ forrásaként hivatkozott OECD-tanulmány (OECD Competition Assessment Reviews – Greece) vonatkozó fejezetét („A verseny horizontális akadályai / Reklám” – 216. oldal) a következő, meglehetősen tanulságos szöveg vezeti fel:

„A hirdetések megadóztatása visszatérő, sokat vitatott politikai ötlet, amelyet a múltban sem Európában, sem az Egyesült Államokban nem vezettek be széles körben. Mindazonáltal két kivétel létezik. Ausztriában 2000-ben vezettek be egy országosan harmonizált 5%-os adókulcsot a reklámokra, míg Floridában 1987-ben határoztak egy hasonló adóról, de azt hat hónappal később vissza is vonták. Így Görögország az egyetlen OECD-tagállam, amely nagyon magas adót vet ki a reklámokra: 20%-ot minden sajtóhirdetésre és 21,5%-ot a televízióra és rádióra. Ugyan gazdasági szempontból ennek a szabályozásnak adószerű hatása van a reklámozásra, Görögország esetében a „reklámdíj” megnevezés helytállóbb lenne, mivel az ebből származó bevételeket az újságok, magazinok, televízió- és rádióállomások alkalmazottainak egészségügyi juttatásaira és nyugdíjalapjára fordítják. Ebben a fejezetben a két törvénynek - L2429/1996 és L2328/1995 - a versenyre gyakorolt számos és messzeható negatív következményét elemezzük.”

A tanulmány az osztrák és a floridai példa gazdasági hatásairól is szól:

Az osztrák példa óvatosságra int. 2000 előtt minden szövetségi államban különböző reklámadó-mérték volt érvényben, így a harmonizációval egyes régiókban emelkedett, máshol csökkent a hirdetések költsége. Ferdinand Rauch 2013-ban az egyes államok tapasztalatát összevetve részletesen megvizsgálta a hirdetés határköltsége változásának hatását a reklámköltésre és a fogyasztói árakra. Megállapításai szerint

  • 1%-os növekedés a hirdetési költségekben 1,6%-kal csökkentette a reklámkiadásokat azon cégek körében, akik nem léptek ki teljesen a reklámpiacról
  • a reklámköltségek növekedése 17,5%-kal növelte a cégek kilépését a hirdetési piacról
  • becslése szerint, ha az 5%-os adót eltörölték volna, az árak átlagosan 0,25%-kal csökkentek volna nemzetgazdasági szinten.

Az amerikai példa még drámaibb. A reklámadó 1987-es bevezetését követő negyedévben 14.000 állás szűnt meg Floridában, és a 30 hónapos becslés összesen 57.000-es csökkenést jelzett előre, ahogyan az érintett cégek (elsősorban a reklámpiacról) a szomszédos államokba vándoroltak, elkerülendő az extra terhet. Ugyanakkor az adóhatóság képtelen volt érvényt szerezni a törvénynek: miután 12 millió magazinhirdetés tranzakciós adatait feldolgozták, arra jutottak, hogy az adminisztratív költségek meghaladják az adóbevételeket. Azóta már 40 tagállam fontolta meg, majd vetette el a reklámadó bevezetését.