Az olvasó olvas, ezzel az egyszerű kijelentéssel nehéz lenne vitába szállni. De miért olvas az olvasó? – teszi fel a kérdést Ben Compaine innovációs tanácsadó, a Harvard Egyetem egykori oktatója a WAN-IFRA Innovations in News Media 2017 című kiadványában. Mi játszódik le a tudatunkban, amikor olvasásra adjuk a fejünket?

Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/9-10. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.

A televízió, a rádió, az internet és az okostelefonok előtt az újságok számítottak elsődleges hírforrásnak a legtöbb ember számára. Megvenni a lapot kedvenc újságosunknál vagy naponta kivenni a postaládánkból – szokássá vált. Ám ez a szokás napjainkban megszűnőben van.

Szokásnak olyan berögzült, rendszeressé vált tevékenységet, gyakorlatot nevezünk, amelyet különösen nehéz feladni. Egy új generáció a rendelkezésére álló új eszközökkel és a világhoz való kapcsolódás új módjaival együtt új szokásokat vesz fel. Az újságolvasás – akár nyomtatott, akár online formában – nem feltétlenül tartozik a legújabb generációk szokásai közé.

Az olvasásnak nevezett megismerési és viselkedési folyamat során figyelmünk az információ bizonyos aspektusaira szelektíven összpontosul, miközben figyelmen kívül hagyunk más érzékelhető információkat. Nem egyszerű kideríteni és végigkövetni, hogy alapvetően mi motiválja az olvasókat, és mire figyelünk elsősorban olvasás közben.

Egy előnyük maradt!

A The Times of India öt olyan okot nevezett meg, amiért újságot olvasunk, öt olyan célt, amelyet az olvasás révén érhetünk el: meg akarjuk ismerni a közügyeket, egyfajta keretrendszerbe illesztjük mindennapi életünket, kicsit el is lazulunk, hangsúlyozzuk társadalmi helyzetünket, és élvezzük a társas kapcsolatokat. A Harvard Egyetem egyik 1981-es tanulmánya pedig négy ilyen tényezőt nevezett meg: „megfigyelés” (információk véletlenszerű felfedezése), információk keresése (meghatározott információ proaktív keresése), közösségi kapcsolat (adott közösségen belüli kapcsolataink erősítése) és a mindennapoktól való elszakadás (szórakozásfunkció).

Bár a rádió és a televízió a 20. század közepétől kezdve folyamatosan szűkítette az újságok mozgásterét, három funkciójukat még hosszú ideig jól betöltötték. 2017-re a nyomtatott lapoknak igazából már csak egy előnyük maradt, a Harvard-féle „megfigyelés”, avagy véletlenszerű felismerés (serendipity): hogy az olvasó olyan új információkhoz juthat, amelyekről nem is tudta, hogy tudni szeretné.

Más szóval: vannak dolgok, amelyekről tudjuk, hogy nem ismerjük őket, nem értünk hozzájuk; ám más dolgokról még csak nem is tudjuk, hogy nem ismerjük őket – ezekről a dolgokról értesülhetünk akkor, amikor újságot forgatunk, és megismerkedünk mindazzal a tudásanyaggal, amit a szerkesztők és az újságírók aznapra állítottak össze számunkra.

Printélmény

Az alapvető cél továbbra is az, hogy a nyomtatott vagy a digitális tartalom képes legyen megragadni az olvasó figyelmét, bele tudjon illeszkedni szokásaiba, rutinjába. A kiadók számára pedig még fontosabb, hogy ez a folyamat milyen viszonyban van a bevétellel. Ha ugyanaz is a tartalom, a digitális verziókat nem ugyanolyan módon olvassák és fogadják be, mint elődjeiket, a nyomtatott termékeket. Ez a magyarázata annak is, hogy nagyon sok helyen még párhuzamosan él mindkét megjelenési forma. A kutatók úgy látják, hogy bár a digitális hírek jóval több felhasználót érnek el, mint a nyomtatott kiadások, az olvasók még mindig a magával ragadó printélményt részesítik előnyben, a nyomtatott változat olvasására sokkal több időt fordítanak.

  • A printolvasók 59 százaléka szerint az újságoknak szerepük van abban, hogy jól informált legyen valaki.
  • Minden második printolvasó napilapot vesz kézbe, ha az aktuális eseményekről jól értesült akar lenni.
  • Ha új stílusokra, új irányzatokra kíváncsiak, a printolvasók 47 százaléka színes magazint vesz kézbe.

F O R R Á S : N O K , 2 0 1 6 / I – I V. n e g y e d é v

A City University of London munkatársa, Neil Thurman felmérte, mennyi időt töltenek az olvasók a print-, a számítógépes és a mobilplatform tartalmaival. Az eredmény szerint a brit olvasók idejük 88,5 százalékát egy sor napilap (The Guardian, The Telegraph, The Times, Daily Mail, Mirror) nyomtatott változatának olvasására fordították, s csak 7,5 százaléknyian választották a mobilt és mindössze 4 százaléknyian a számítógép képernyőjét. A The Guardian-olvasók napi 43 percet töltenek a print verzióval és átlagosan csupán 41 másodpercet az online-nal. A Daily Mail olvasóinál a megoszlás: 39 perc print és 2 perc online.

Bár a print termékek fogyasztóinak száma csökken, a közgazdász Matthew Gentzkow felfigyelt arra, hogy az olvasók figyelme közvetlenül hat a bevételre, és a nyomtatott verzió iránt megnyilvánuló figyelem sokkal értékesebb lehet, mint a digitális figyelem, épp az egyes formákra fordított idő különbözősége miatt.

Az internet sokkal célzottabb hirdetési megjelenéseket tesz lehetővé, így a hirdetők egyre többet költenek ezen a piacon; az online több megoldási lehetőséget is kínál a fogyasztók elérésére, ami pedig csökkenti az árat. A printolvasók azonban nagyobb figyelmet fordítanak a nyomtatott lapra, mint az online olvasók a digitális verzióra, ahogy ezt az egy oldalon eltöltött időt vizsgálva megállapították.

Kitartó figyelem = több pénz

Gentzkow számai azt mutatják, hogy az egyórányi olvasásból származó bevétel online nagyobb (4,24 USA-dollár), mint a nyomtatott újságok esetén (1,57 USD). Mivel azonban az olvasásra fordított idő több mint tízszeres a print esetében, a print összességében nagyobb bevételt eredményez: 0,22 dollárt naponta szemben az online napi 0,04 dollárjával. Ez pedig egyezik Thurman azon megfigyelésével, miszerint a nyomtatott újságok olvasói nagyobb figyelmet szánnak a cikkeknek, mint az online változat olvasói.

Miért a print?

  • KÉZZEL FOGHATÓ
  • LAPOZHATÓ
  • HAGYOMÁNYOS
  • IGAZI/EREDETI
  • BÁRHOL, BÁRMIKOR
  • OLVASHATÓ/KÉZNÉL VAN
  • MEGSZOKÁS
  • SZERTARTÁS/RITUÁLÉ

F O R R Á S : N R C / N O K , 2 0 1 6 / I – I V. n e g y e d é v , 18 – 59 é v e s  i n t e r n e t e z ő k

A kiadóknak tehát nem kell az analóg dollárokat lecserélniük a digitális pennykre. Csak arra kell bíztatniuk az olvasóikat, hogy fogyasszák továbbra is a printben megjelenő híreket. És mi a helyzet az új évezred gyermekeivel, a fiatalabb olvasók lelkivilágával? Egy számos korábbi felmérés eredményeit összesítő desktopkutatás szerint jelentős szakadék van a fiataloknak a hírek iránti érdeklődése és azok fogyasztása között. A fiatal generáció tagjai azt várják, hogy a hírek találják meg őket, és nem fordítva.

A téma egyik legjelentősebb kutatója, Christopher Sopher úgy fogalmaz, hogy a fiatalok nem törekszenek arra, hogy folyamatosan eljussanak hozzájuk a hírek, és informáltak legyenek azokban a témákban, amelyek egyébként érdeklik őket. Ez a generáció random időközönként fogyaszt random cikkeket. Ha rendszeresen nem követnek figyelemmel egy adott témát, a kontextus hiányában előfordulhat, hogy egy véletlenszerűen olvasott cikk alapján például úgy gondolják, az egészségügyi reformnak nem sok jelentősége van. Sopher azt mondja, hogy a fiatal nemzedék ösztönösen halad előre az információszerzésben: Wikipedia, család, barátok vagy egyedileg megosztott tartalmak a közösségi oldalakon.

„Minden vasárnap kezembe veszem az újságot. Ez sok éve a vasárnapi rituálém része.” (55 éves férfi)

„Az újságolvasás tradicionális élvezet. Miközben olvasok, komolyabbnak, felnőttebbnek érzem magam.” (27 éves férfi)

„Jobban elmélyülök benne. Igazabbnak, hitelesebbnek érzem.” (39 éves férfi)

„Szeretem a friss nyomdai illatot érezni.” (48 éves nő)

„Maga az olvasási élmény nagyobb, mint a képernyőről.” (36 éves nő)

„Szeretem azt az érzést, ami a nyomtatott újságok olvasásakor hatalmába kerít.” (47 éves nő)

„Kevesebb reklámot tartalmaz, és azok nem tolakodóak, törtetőek, mint az internetes reklámok, amelyek szinte berobbannak a képernyőre!” (27 éves férfi)

F O R R Á S : N R C / N O K , 2 0 1 6 / I – I V. n e g y e d é v , 18 – 59 é v e s  i n t e r n e t e z ő k

Ott van ugyanakkor a sötét oldal is: túl sok információ jelenik meg, kialakulhat a hír- és információfüggőség. 2006-ban egy blogger, Steve Pavlina úgy döntött, hogy harmincnapos hírdiétára fogja magát, hogy megszabaduljon a „sóvárgásától”, attól az igénytől, hogy folyamatosan tudja, mi zajlik a világban.

De mit szeretne az olvasó?

2015-ben Chris Moss, a The Telegraph egyik kereskedelmi vezetője próbálta megfejteni egy cikkben, hogy mit is jelent a hír az olvasó szempontjából.

„Alig olvassuk el, a hír máris teljesen haszontalanná válik. Semmilyen közösséghez, eszméhez vagy aktivitáshoz nem köt. Nem oldja meg semmilyen problémámat. Semmilyen módon nem teszi jobbá a napomat”

– írta. Mi akkor a cél nélküli információszerzés pszichológiai magyarázata? – tűnődött. „Vajon ezt a drogot, nyelvezetek, hangsúlyok, dizájn, kép és hang számtalan keverékét, mindazt, amit hírszolgáltatásnak nevezünk, eleve függőség kialakítása céljából hozták létre? Azért hat, mert félek, hogy valamiről lemaradok? Vagy azért, mert perverz módon vonzódunk a másokról szóló rossz hírekhez?”

MILYEN TÉMA ÉRDEKLI LEGJOBBAN A PRINTOLVASÓKAT?

  • 42% GAZDASÁG, POLITIKA (ÁTLAG FELETT)
  • 41% BELFÖLDI/KÖZÉLETI
  • 39% HELYI
  • 33% TÉVÉMŰSOR
  • 28% ÁLLATOK, NÖVÉNYEK
  • 26% HÉTKÖZNAPI EMBEREK
  • 26% LAKÁS, OTTHON, KERT
  • 25% FŐZÉS-SÜTÉS

F O R R Á S : N O K , 2 0 1 6 / I – I V. n e g y e d é v

Mit jelent ez a kiadók számára? Mindannyian elég pontosan tudjuk, mit akarnak az olvasók a saját médiájuktól: meg kívánják kapni a számukra fontos információkat, amikor éppen szükségük van rájuk, kapcsolatban akarnak maradni a barátaikkal, szórakozni kívánnak, és meg akarják őrizni annak lehetőségét, hogy megtudják mindazt, amiről korábban nem is tudták, hogy tudni akarják.

Az olvasók tartós figyelmének megőrzéséhez az egyik kulcs a nyomtatott lapok előfizetői bázisának fenntartása. Az online jobb lehetőségeket nyújt a célirányos keresésre, a jól definiált kategóriák felderítésére. A lapkiadóknak pedig arra kell törekedniük, hogy a felfedezőket is megfelelően kiszolgálják az „ismeretlenül ismeretlen” cikkekkel. Az olvasók mindennap jó sztorikat várnak a politikai vezetőkről, a bukásokról, az üzleti sikerekről, alapos oknyomozó anyagokat akarnak olvasni, és nem hétköznapi emberi történeteket.

Ez már inkább művészet, mint tudomány.



Véleményvezérek a Nestlé új kampányában

46 perce

4 tematikus kisfilm és 4 meghatározó influencer segítségével vezette fogyasztóit a termékfejlesztési, gyártási, forgalmazási kulisszák mögé a magyarországi Nestlé csapata.

Nagy az igény a betanított- és segédmunkásokra

1 órája

2017 utolsó hónapjaiban 17,4 százalékkal több új hirdetést adtak fel a cégek Magyarország vezető állásportálján, mint egy évvel ezelőtt ugyanebben az időszakban - derül ki a Profession.hu riportjából.