A digitális hirdetések globális térnyerése idén is folytatódott, de a 2017-es év fordulópontot is jelenthet a print életében. Egyre több vezető marketingszakember látja pazarlónak a digitális médiában elhelyezett reklámokat. Sőt, a kutatások azt igazolják, hogy a nyomtatott sajtó sok tekintetben még mindig hatékonyabban közvetíti az egyes márkák üzeneteit, mint a tévé vagy webfelületek.

Ez a cikk elsőként a Médiapiac 2017/11-12. számában jelent meg. A szaklap ezen a linken előfizethető.

Vitathatatlan, hogy a nyomtatott sajtó bevételei 2017-ben továbbra is csökkennek, míg a digitális hirdetési költés globálisan eléri a 223,74 milliárd dollárt – ez a teljes médiabüdzsé 38,8 százaléka. Egyre kevesebben vitatják ugyanakkor, hogy a print a tévés és az online médiamix kiegészítéseként javítja a ROI-t, azaz kifejezetten jó a megtérülési mutatója.

A jobb mérőszámokat és nagyobb átláthatóságot követelő vezető marketingesek egy ideje már kétségbe vonják a digitális média hatékonyságát. Még azt is megkockáztatják, hogy más médiumok kárára túlzott a használatuk. A Procter & Gamble marketingvezetője, Marc Pritchard szerint a digitális hirdetések megjelentetése „jelentős pazarlás egy csaló médiacsatornán”. „Az az igazság, hogy 2017-ben megszűnt a digitális média virágzása” – jelentette ki a szakember a digitális médiával foglalkozó egyik legnagyobb konferencián, a DMexcón.

Sir Martin Sorrell, a WPP reklám- és médiavállalat vezetője szintén azt javasolja, hogy az ügyfelek vizsgálják felül a médiatervüket, nézzék meg, hogy az új alternatíva javára nem terveztek-e indokolatlanul sok kiadást a hagyományos médiumok kárára. A Londonban megrendezett Festival of Media során a Lidl médiavezetője, Sam Gaunt azt mondta, hogy a marketingipar a hibás a programmatic hirdetések túlzott használatáért. Szerinte még akkor is érdemes meggondolni, mire és milyen mértékben használják ezt a lehetőséget, ha az egyes IT-guruk szerint ez a reklámozás „jövője”.

Minőség és azonosulás

A kutatások azt is igazolják, hogy a printhirdetések képesek felturbózni egy multimédia-kampány tágabb értelemben vett ROI-ját (angol szakkifejezéssel: wider ROI-ját). A francia Ipsos Food Brand Trusts tanulmánya például megállapította, hogy a magazinok – ha bevonják őket a kampányokba – akár 7 százalékkal is javíthatják a márkák teljesítményét, növelhetik az értékesítést. Ez annak tudható be, hogy a magazinok a minőség, a relevancia és az azonosulás érzetét keltik a fogyasztókban. A kutatás szerint e sajtótermékek – kedvezőbb hirdetési környezetet kínálva – lehetővé teszik többek között az élelmiszermárkák iránti bizalom erősítését.

A Médiapiac novemberi száma

Ugyanez elmondható a napilapokról is. A brit kereskedelmi és marketingtestület, a Newsworks becslése szerint az újságok a tévéreklámokat kétszer, az online display hirdetéseket négyszer hatékonyabbá tehetik. Egy autókampány esetében az újságok 71 százalékkal növelik a kommunikáció hatékonyságát, a pénzügyi kampányok esetén pedig 5,7-szeres a szorzó. A kanadai True lmpact idegrendszert feltérképező egyik kutatása azt állapította meg, hogy a papíron megjelenő tartalmat és hirdetéseket másképp, jobban dolgozza fel az emberi agy, mint az elektronikus média reklámjait.

Intelligens megoldások

A kiadók ráadásul sokat tanultak az utóbbi években a digitális médiától: továbbfejlesztették offline ajánlataikat, az olvasók számára előnyös módon alkalmazzák a hirdetési technológiáikat a print- és az online ajánlatok összekapcsolásával. Az első ilyen példát a Forbes centenáriumi különkiadása esetében láttuk a magazin borítóján elhelyezett AI-megjelenés (artificial intelligence – mesterséges intelligencia) formájában. A különszám borítója lehetővé tette az olvasók számára, hogy egy speciális microsite-on levő AI-funkció segítségével kapcsolatba léphessenek a címlapon szereplő amerikai befektetési tanácsadóval, a világ egyik leggazdagabb emberével, Warren Buffett-tel, és tanácsokat kérhessenek tőle.

Az elmúlt években persze a legfőbb kifogás a printtel szemben az volt, hogy nem lehet mérni a nyomtatott médiában elhelyezett hirdetések hatékonyságát. Csakhogy az online hirdetéseknek is megvannak a maguk hátulütői: említhetjük például a hirdetésblokkoló szoftvereket, ráadásul nem igazán transzparens, hogyan jön ki az a kattintásszám, amit a digitális médiacégek kommunikálnak. Az Audience Project piackutató cég egyik tanulmánya kimutatta, hogy a hirdetésblokkolók használata egyre elterjedtebb: 2016 harmadik negyedévében a brit felhasználók 26, míg az amerikaiaknak 23 százaléka blokkolta a számítógépén a hirdetéseket. Néhány európai országban pedig már meghaladja a 30 százalékot a blokkolókat telepítők aránya. Az online biztonsági megoldások szakértője, az Incapsula egyenesen azt állítja, hogy a webforgalomnak csak 40 százalékát adják az emberek, a maradékot botok generálják – olyan programok, amelyeket a keresőmotorok használnak a web átfésülésére, de forgalom generálására is alkalmasak.

A Google szerint az online hirdetések 56 százalékát egyáltalán nem olvassa el senki, s ha mégis, a felhasználók gyakran idegesítőnek találják őket. „A printhirdetések nem akadályoznak meg senkit az olvasásban, az azonban nagyon is zavaró, ha egy banner hirdetés ugrik fel hirtelen” – jegyezte meg Manfred Werfel, a lapkiadókat nemzetközi szinten tömörítő World Association of Newspapers and News Publishers vezérigazgató-helyettese.

Vannak ugyanakkor cégek, amelyek nem akarnak álhíreket közzétevő oldalakon megjelenni. Többek között a BMW, a Mercedes, a Nespresso leállította a hirdetéseit az olyan hírportálokon, mint a legutóbbi amerikai elnökválasztási kampányban kulcsszerepet játszó szélsőjobb Breitbart.

Az inga visszaleng

Számos cég a fentebb felsorolt impulzusok hatására már változtatott a médiamixén. Felismerték például, hogy a tévéreklámok több embert érnek el ugyan, de a printhirdetések esetén nagyobb az úgynevezett válaszadási arány (response rate), hatékonyabbak tehát. A natív hirdetések – azok a reklámok, amelyek beilleszthetők a szerkesztőség által előállított tartalmak és cikkek közé – egyre népszerűbbek. A színvonalas tartalmat kínáló újságok és magazinok pedig megfelelő környezetet biztosítanak az ilyen típusú hirdetések számára.

Sir Sorell két évvel ezelőtt már megjósolta, hogy az inga egyszer majd visszaleng a konvencionális média irányába. Bár gondolatai felkavarták az iparágat, a printhez való visszatérés még csak kezdeti stádiumban van: a Nielsen adatai szerint a nyomtatott sajtóban elköltött bruttó összeg három egymást követő évben is növekedni tudott.

Nagyobb hirdetési hatékonyság

A német magazinkiadók egyesülete, a VDZ egyik tanulmánya szerint a televízióban futó reklámkampányok 4,2-szer több fogyasztót érnek el a célcsoportból, mint a magazinok és az újságok együtt. A hirdetési hatékonyság ugyanakkor a tévében alacsonyabb. Első pillantásra tehát a print rosszabbul teljesít, mint a televízió. Jobban megvizsgálva a kérdést azonban azt találjuk, a sajtóban elhelyezett hirdetések meglepő előnnyel rendelkeznek a tévéreklámokkal szemben. A nyomtatott sajtóban a megjelenésekre vetített hatékonyság értéke 0,79 [a magazinok jobb mutatókat produkálnak, mint az újságok – a szerk.], a tévében ez az érték csak 0,28.

Érdemes szemügyre venni mindezt a digitális média és a print viszonylatában is. Általánosságban elfogadott, hogy az internet kulcsszerepet játszik a vásárlási döntések során. Ám a VDZ-tanulmány szerint az emberek 39 százaléka a sajtóban látott hirdetés alapján látogatja meg az adott cég vagy termék honlapját. Ha ezt vesszük alapul, akkor könnyen beláthatjuk, hogy okafogyottá vált a vita a print vs. digitális használatáról. Nem a csatorna vagy a platform a meghatározó tehát, hanem a tartalom, amely a megfelelő formában, időben és helyen éri el az olvasókat.

Az okostelefonok robbanásszerű elterjedése után egyre növekszik az új médiaegyensúly iránti igény. Az erősen vizuális világban a print fontos ellenpontot képez: a lean-back media újra visszanyeri fontosságát a lean-forward mediával szemben.

(Összeállításunk a printpower.eu-n megjelent cikkek és egy, a Panorama című kiadvány 2017. őszi számában közölt elemzés felhasználásával készült.)



Alkalmazást fejleszt az Index

1 napja

A Google DNI programján nyertek, amelynek célja a minőségi online újságírás támogatása technológiai fejlesztéseken keresztül.