A pontos célzás nem csak az online világ sajátja. Tavaly év végi Hiperlokális workshopunk után Györke Zoltánnal, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettesével beszélgettünk.

A cikk elsőként a Médiapiac szaklap 2015. november-decemberi számában jelent meg, a Hiperlokális workshopunkkal foglalkozó melléklet részeként. A workshop szakmai támogatói a Goldfish, a Lapcom és a Whitereport.hu voltak.

Régen elmúltak azok az idők, amikor még azzal lehetett tréfálkozni, hogy a reklámra költött pénz felét fölöslegesen dobjuk ki az ablakon. A hiperlokális célzás igénye milyen helyet foglal ma el a marketingesek gondolkodásában?

Manapság ha pontos targetálásról, célzott elérésről beszélünk, az emberek többsége az internetes reklámra gondol. Ennek pedig csak egy része a hiperlokális célzás, hiszen megszámlálhatatlan egyéb célzási lehetőség van. Eközben kevesebb szó esik arról, hogy más médiatípusok is alkalmasak lehetnek nagyon célzott kommunikációra. A más médiatípusokban (például printben) végezhető geográfiai alapú célzás bő két éve elindult egy jó úton. Már nem szűk körben beszélünk róla, hanem szélesebb réteghez is eljut az az üzenet, hogy földrajzilag is lehet profi módon célozni. Meg tudjuk mondani, kit ér el egy kampány, mit kell mellé tenni, hogy az elérés még jobb legyen. Lehet kampányt tervezni elérésre és frekvenciára, ez nagy előrelépés a korábbi állapothoz képest. A marketingesek ma sokkal többet tudhatnak arról, hogy a hiperlokális célcsoport menyire jó a számukra. Azt azért nem mondanám, hogy ez a felismerés széles körben elterjedt, ennyire optimista nem vagyok. Vannak, akik elkezdték használni, megjelentek költésekkel olyan médiatípusokban, amelyeket korábban nem használtak, de nem tömeges a trend.

Vannak, akik mindig a tömegmédiát fogják igénybe venni, mint a nagy FMCG-forgalmazók. És vannak, akik számára a helyi média az evidencia, egy győri autójavító mindig a Kisalföldben fogja hirdetni a szolgáltatását. Ám a két szélsőség között valószínűleg van egy sáv olyan márkatulajdonosokból, akiknek érdekes lehet a hiperlokális célzás, de még nem fedezték fel maguknak.

A sáv két szélének ilyen megközelítésében van igazság, de azért emlékezzünk vissza a kilencvenes évekre. Akkor a márkatulajdonosoknak még volt arra energiájuk, hogy ha valamelyik régióban gyengébben alakult az értékesítésük az országos átlagnál, akkor ott megnövelték a marketingtevékenységüket. A nagy FMCG-márkáknak az országos média az elsődleges, de az sem ördögtől való, hogy extra kommunikációval éljenek egy-egy rosszabbul teljesítő földrajzi régióban.

Ami a másik oldalt illeti, a helyi hirdetők valóban a lokális médiát preferálták eddig is, egy autószalon, trafik, helyi kereskedő, kávéház számára ez volt a minőségi elérés garanciája. Ám a két szélsőség között rengeteg marketingüzenet számára jó csatorna a lokális média, egy autómárkának az országos és a helyi média egyaránt fontos, a lokális nem váltja ki az országost, de remekül kiegészíti.

A Hiperlokális workshopon többször is említetted a Goldfisht. Találtál benne olyan újdonságot, ami téged, a helyi médiával évek óta foglalkozó szakembert is meglepett?

Hogyne, több dolog is különösen érdekes volt számomra. Az egyik a versenytársakra vonatkozó információ. A helyi konkurenseket eddig is figyeltük, elemeztük, de egyszerűen nem állt rendelkezésre független, kvantitatív mérés az elérésükről. A nagy lapjaink, a Kisalföld, a Délmagyarország mindig benne voltak a mérésekben, az auditálásban, a NOK-ban, a weboldalaink a Gemiusban, a helyi versenytársakkal kapcsolatban azonban ilyen adat nem volt hozzáférhető. Tény, hogy helyben mi vagyunk a legerősebbek, de találtunk olyan gyenge pontokat a saját kínálatunkban, ahol erősödnünk kell a kisebb helyi konkurenciával szemben. A Goldfish a termékfejlesztésben és a hirdetési marketingben is sokat segít.

A másik fontos dolog, hogy Magyarországon egyedül a Goldfish tudja megmutatni, hogy egy adott márka kumulatív (például Kisalföld napilap + Kisalföld-website + Kisalföld-mobil), duplikációmentes elérése mekkora. Igaz, a Goldfish csak városokat (azaz nem teljes megyéket) mér, de így is jó kiindulópont kampánytervezéshez.

A megyei lapok erős pozíciója öröklött helyzet, és ma már nyomtatott lapot senki nem fog indítani ellenük. Az online médiában azonban alacsony a belépési korlát. Ott jelent-e még versenyelőnyt a régi márka?

Nem szeretem ezt a megfogalmazást, mert az elmúlt huszonöt évben és különösen a 2008–2009-es válság óta nagyon sokat kellett tenni ahhoz, hogy a domináns piaci helyzet fennmaradjon. Minden tiszteletem a többi kiadóé, de hangsúlyozom, a Lapcom különösen sokat tett azért, hogy megőrizze lapjainak vezető helyzetét. Manapság egyetlen médiacég sem ülhet a babérjain. Nekünk hat éve egyetlen magazinunk sem volt, ma ötöt fűzünk be a napilapjainkba, s januárban két újabbat (egy szabadidő-magazint és egy regényújságot) is indítunk. Folyamatos termékfejlesztés nélkül elveszne a legnagyobb versenyelőny is.

Az online térben az ismert márka valóban előnyt jelent. Tíz éve a regionális kiadók közül az Inform Media (ma Russmedia) indult el először az online úton. A Lapcom 2008-ban kezdett komoly erőforrásokat tenni az internetes üzletbe, és sok munkával most ott tartunk, hogy piacvezetők vagyunk az adott területen. Nagy büszkeség, hogy egy friss kutatás kimutatta: a megyéinkben csak a három nemzetközi óriás, a Google, a YouTube és a Facebook előzi meg elérésben a megyei site-jainkat, azaz helyben többet tudunk nyújtani akár az Origónál, akár az Indexnél. A lokálpatriotizmus segít minket, de azért mögé kell tenni a tartalmat, a frissülést. Az online térben aztán a látogatottság helyi hirdetési bevételre le is lefordítható.

Amikor vásárlóerőről beszélünk, általában a Budapest-vidék ellentétpár kerül elő. Valójában azonban a főváros és a megyeszékhelyek között nincs akkora különbség, mint ezek és a megyeszékhelyeken túli Magyarország között.

Nekem is érdekes volt a workshopon a TGI-előadás, hiszen én sem végzek naponta összehasonlítást a különböző régiók fogyasztása kapcsán. A marketingesek közül is sokaknak felnyithatja a szemét a prezentáció. Látjuk, hogy például Szeged mennyire más, mint Kelet-Magyarország többi része, vagy hogy a Dél-Dunántúl jobban hasonlít az északkeleti megyékhez, mint az észak-dunántúli területekhez.

Mi a helyzet a marketingeseknél a bátorsággal?

Botorság lenne azt állítani, hogy a marketingszakma egészét ismerem, de abban biztos vagyok, hogy mindenki nagyon kemény teljesítménykényszerben dolgozik, az elköltött büdzsének hasznot kell hoznia. Szerintem minden marketinges szeretne új dolgokat kipróbálni, a büdzsé tíz százalékát elkölteni kísérletezésre. De ha tíz éve még nyolc emberem volt, ma meg csak három, az nagyon kemény erőforráskorlát. A jó marketingesben mindig van bátorság, a szakmai kérdések ismerete mellett üzleti kreativitásra is szüksége van. Egy igazi marketinges nem végrehajtó, hanem gondolkodó ember.

Az ügyféloldali erőforráshiányt biztosan nem fogod megoldani, de információval, edukációval segítheted a marketingest.

Megint ki kell mondanom a Goldfish nevét. Egy médiacég kevés az edukációhoz, elég nagyok vagyunk, de csak egy szegmenst fedünk le. Fórumot kellett teremteni, ennek nyomán elindult az edukációs folyamat, nem elméletileg, hanem konkrét számokkal. Mi esettanulmányokat, üzleti sikereket tudunk felmutatni. Ezeknek el kell jutniuk a befogadóhoz. Ehhez viszont sokkal szélesebb körű összefogásra lesz szükség.

Bő két éve beszélünk a hiperlokális célzásról, az edukációs folyamat elindult. A következő két-három évben mennyit lehet előrelépi?

Bízom a fejlődésben, de azért nem vennék mérget rá. Kicsit leegyszerűsítve: két ellentétes folyamat zajlik a piacon. Egyfelől elindult az edukáció, nőtt a hiperlokális lehetőségek ismerete, továbbá az utóbbi másfél-két évben érzékelhetően bővült a reklámpiac. Másfelől viszont folytatódik a print szerepének általános csökkenése, ami negatív hatással van a munkánkra. Abban hiszek, hogy a Lapcom pozitív egyenleggel jön ki ezen ellentétes trendek küzdelméből.