A programozott vásárlásról még mindig úgy beszélünk, mintha fekete doboz lenne, amelybe nem igazán látunk bele, de kívülről nagyon izgalmas. Tényleg rakétatudomány, vagy erős túlzásba esik a szakma?

Odysseas Ntotsikas (ON): Semmiképpen sem rakétatudomány. A programozott hirdetésnek két aspektusa van: a marketing és a technológia. A technológia valóban bonyolult, sok a szereplő, a változás állandó. Ezért nem csoda, hogy a szakmabeliek is megzavarodnak. A marketingaspektus ennél sokkal egyszerűbb, ebből a szempontból a programozott vásárlás nem szól másról, mint hogy a megfelelő üzenetet juttassuk el a megfelelő időben a megfelelő közönségnek a megfelelő áron.

Fotó: Odysseas Ntotsikas

Akkor miért szól a prezentációk 90 százaléka a technológiáról? Talán a marketingesek nem félnének ennyire a programozott vásárlástól, ha nem technikai részletekkel szórakoztatnák őket.

ON: Nem állítom, hogy a technológus srácok nem értik a marketinget, de az biztos, hogy őket jobban lenyűgözi az, hogy mit tud a technológia, mint az, hogy mit jelent mindez a marketing szempontjából. Mi inkább a marketinges vonatkozásokra próbálunk fókuszálni, mert szerintünk ez az igazán fontos.

A másik ok, ami miatt gyakran ködösítésnek érezhetjük azt, ami elhangzik, az, hogy nagyon kevés valódi esettanulmány áll rendelkezésre, főleg helyi szinten. Egy tanulási folyamat közepén járunk, eleinte mindenki a real-time biddingről beszélt, aztán kiderült, hogy a programozott vásárlás ennél jóval többről szól. 3-5 év múlva be fogjuk látni, hogy a hirdetések programozott alapon történő adás-vétele még mindig részkérdés, a lényeg a valósidejű reklámozás.

Mi az a három fogalom, amelyen keresztül a leginkább meg lehet ragadni a programozott hirdetés előnyeit?

ON: Az első az információ, amelynek segítségével automatizálható az egész folyamat, és ez hatékonysághoz vezet. A második az adatvezérelt marketing, amely jobb célzáshoz, így jobb eredményekhez vezet. A harmadik pedig a valósidejűség, amely lehetővé teszi, hogy a megfelelő touchpointokon érjük el a fogyasztókat.

Azt mondja, hogy 3-5 év múlva lehet a piac érett, de a jelenleg piacon lévő szereplők ki tudják várni ezt az időt?

ON: Véleményem szerint már most is vannak olyan szereplők, amelyek részesednek a programozott világ előnyeiből, igaz, elsősorban a régiónkon kívül. Ahogyan mondtam, egy tanulási folyamatot él meg a piac, elsőként az automatizációból profitálunk, aztán az adatok felhasználásából, majd az adatok és a kreatív megvalósítás összehangolásával létrejövő valósidejű hirdetésből.

A Google és a Facebook már erős szereplőként vannak jelen a programozott szegmensben. Miért gondolja, hogy marad hely a piacon a helyi szereplőknek?

ON: Nevezzük ezt a két torta meséjének. Az egyik a teljes digitális piaci költés tortája, amely átlagban alacsony kétszámjegyű növekedést mutat fel, elsősorban a globális szereplőknek köszönhetően. Ott van azonban egy másik, kisebb torta, amely a helyi szereplők bevételeit mutatja, és amely nem nő, vagy esetenként egyenesen csökken is. A globális szereplők részben a méretgazdaságosság, a jól skálázható megoldások miatt tudnak nőni, ám egy másik fontos tényező a helyi szereplők gyengesége is. A piacaink fragmentáltak, a hagyományos kiadók hosszú évek óta küzdenek a digitalizációval, és most megint váltaniuk kellene.

A Project Agorával demokratizáljuk azt a technológiát, amely korábban csak a Google és a Facebook számára volt elérhető. Ha megnézzük e helyi szereplőket bevonó rendszerek korai példányait, azok még gyakran bonyolultak, nehézkes a használatuk. Mégis, az első lépést már megteszik: skálázható megoldást kínálnak a globális szereplők mellett. Ez volt a célunk a görög, a román és a közel-keleti piacon, és most ugyanerre törekszünk Magyarországon. Összehozunk olyan, egymással egyébként versenyző kiadókat, amelyek együtt alakíthatnak ki versenyképes kínálatot, és ezzel esélyt kapnak a már fent említett, növekedni képtelen torta növelésére.

De miként tudják meggyőzni a médiavásárlókat, hogy ez a kínálat számukra előnyösebb, mint a globális szereplőké? Az ügynökségek a szavak szintjén szeretik és fontosnak tartják a lokális prémium kontextust, aztán a pénz mégis egyre nagyobb arányban vándorol a globális szereplőkhöz.

ON: Van ebben igazság. A mi érvünk az ügynökségek és a hirdetők felé a minőség. Ezért a Project Agorával az egyik legfontosabb célunk a prémium kontextus biztosítása. Ezért is dolgozunk olyan partnerekkel mint az RTL Magyarország, az Adaptive Media, az Ads Interactive, a Habostorta Media, a Nosalty és a Russmedia. A tartalmi környezeten túl, már a kezdetektől auditáljuk a piactér hirdetési felületeit , így a hirdetők kampányai számára garantált láthatósági (viewability) arányt tudunk biztosítani. Emellett figyelmet fordítunk az elérhető közönségek kialakítása során arra, hogy azok a helyi piacokon a lehető legrelevánsabbak legyenek. A lokalizáció érinti a formátumokat is, példaként a roadblockot tudnám hozni, amely nem IAB sztenderd és sehol máshol nem jellemző, a magyar piacon viszont nagyon népszerű. Összességében tehát törődünk a lokális prémium kontextussal, ennek monetizálásában támogatjuk a kiadókat, a skálázható minőséget tesszük az első helyre és lokális megoldásokban gondolkodunk, a célzási lehetőségeket és a kreatív formátumokat illetően. Egy kiadó nem versenyezhet a Google-lal és a Facebookkal, de együtt már versenyképesek lehetnek.

Gyakran elhangzik, hogy a minőségi kontextus a reklámhatékonyságra is pozitív hatással van, ám számokkal ez nehezen igazolható. Ön mit gondol erről?

ON: Ez az állítás valóban közszájon forog, de ez nem jelenti azt, hogy ne lenne igaz. A marketing gyakorlatában számos példát láttunk már arra, hogy ha egy adott terméket prémium üzletben helyeztek ki, a környezet visszahatott rá, és ez minőségibb percepciót szült a vásárlókban. Ha ugyanezt a terméket egy szupermarketben helyezték ki, az értékét alacsonyabbra taksálták. A kontextus igenis számít, a hirdetési piacon is.

Mitől lesz valami minőségi vagy prémium hirdetői szempontból?

ON: Az, hogy mi a prémium, annyira szubjektív, mint a szépség. De a szépségre is igaz, hogy – miközben mindenkinek megvan a személyes véleménye – vannak olyan emberek vagy dolgok, amelyeket a többség szépnek fog találni. Vannak objektív tényezők is, ilyen tartalmi oldalról a szerkesztettség, strukturáltság, a minőségi újságírás, a felhasználói élmény szempontjából pedig a dizájn, a hirdetések és a tartalom megfelelő viszonya, aránya ilyen. És persze ott vannak a szűken vett reklámszempontok: milyen gyorsan töltődik be a hirdetés, látható-e, sztenderd formátum vagy interakcióra is lehetőség van vele? Mindezek együtt tesznek valamit prémiummá.

Nemrégiben azt mondta egy ügynökségi topvezető, hogy ez az egész programozott ökoszisztéma úgy ahogy van tévedés, mivel nem a legfontosabb kérdésekre ad választ. Ott van például a reklámblokkolás, amely egyre csak nő, és teljesen mindegy, hogy programozottan vagy másképp szolgálják ki a hirdetéseket, ha egyszer nem találkoznak velük a fogyasztók, mert nem akarnak. Éppen emiatt az újhullámos médiacégek, a BuzzFeed és társai inkább a tartalom alapú megoldásokra esküsznek, egyrészt mert e megoldások szerethetőbbnek tűnnek, másrészt mert nehezebben blokkolhatók.

ON: Bármilyen hirdetési megoldásról van szó, elsődleges az, hogy releváns és a fogyasztó számára hasznos legyen. Ha ez a kettő megvalósul, nem hiszem, hogy nagy különbség lenne a hirdetések megítélése alapján attól függően, hogy tartalom alapúak vagy sem. Ezzel együtt látványos a tartalom alapú megoldások előretörése, ezek esetében a skálázhatóság jelent kihívást. Ha a hirdetés releváns, a formátum másodlagos.

Ettől még tény, hogy a reklámblokkolót használók aránya nő, és még bátorítják is őket az olyan cégek, mint az Apple.

ON: Technológiai oldalról ez úgy néz ki, hogy minden lépésre előbb-utóbb érkezik egy ellenlépés. Megjelennek azok a cégek, amelyek megoldást fognak kínálni a reklámblokkolók semlegesítésére. A fő kérdés nem ez, hanem az, hogy a hirdetések valóban relevánsak és hasznosak-e. Ha nem, persze hogy blokkolni fogják őket. Egyébként a programozott vásárlásnak éppen itt ragadható meg az előnye: a nagy meddőszórással dolgozó, tömeges elérést felváltja a skálázható célzott elérés.

Fotó: Szabó Ákos

A Tailwind a görög, a román és a közel-keleti piacon már jelen van a Project Agorával, most a magyar piacra is belépett. Milyen környezetbe csöppen itthon?

Szabó Ákos (SZÁ): A helyzetünk annyiban egyszerűbb, hogy több évre visszamenő tapasztalataink vannak a többi piacról. E piacok egyébként sok szempontból hasonlítanak, tehát a Magyarországon felmerülő kérdések, kihívások zömére már megvannak a válaszaink.

A magyar kiadókra is igaz, amit Odysseas általánosságban elmondott: skálázhatósági gondokkal küzdenek a különösen fragmentált médiapiacon, és nincs hozzáférésük a globális szereplőknél jelenlévő know how-hoz. A Project Agora egy programozott piactér, amellyel az a célunk, hogy skálázható kínálatot alakítsunk ki és biztosítsuk a kiadók számára azt a tudást, amelyet az elmúlt évek során nemzetközileg összegyűjtöttünk. A Google-lal elérésben így sem lehet és nem is kell versenyezni, mi a minőség és a rugalmasság terén lehetünk versenyképesek.

A magyar programozott szegmens az út elején jár, tehát vásárlói oldalon is sok a kérdés. A piaci edukációnk arra irányul, hogy megértessük a hirdetőkkel: a programozott hirdetés sokkal többről szól, mint pusztán az RTB és a nyitott piacterek, amelyek esetében az inventory minősége korántsem biztosított. Tyúk-tojás probléma, hogy a vásárlói oldal általában az inventory hiánya és minősége miatt panaszkodik, míg az eladói oldal a kereslet hiánya miatt nem lép előre. A mi célunk, hogy támogassuk a két oldal egymásra találását. Hosszú távon tervezünk, nem akarunk opportunistaként viselkedni.

Mennyire hosszú távon terveznek üzleti értelemben? Mikorra válhat itthon a Project Agora a magyar piacon értelmezhető, profitot termelő játékossá?

ON: Ez nagyban függ attól, hogy a piac egésze milyen mértékben bővül. Becslésünk szerint 2-3 év múlva a display költés 40-50 százaléka a programozott szegmensben realizálódik. Ez az a mérföldkő, amelyet át kell lépni, és onnan válik ez a szegmens üzletileg igazán izgalmassá.

Milyen módon lehet a Project Agorával pénzt csinálni? Miben tér el a sales house modelltől?

SZÁ: Nagyon fontos, hogy teljesen más logikával működünk, mint a sales house-ok. A Project Agora a kiadói partnerek számára nem pusztán egy technológiai megoldást, piacteret kínál, hanem hozzáadott értéket a márkabiztonság, a láthatóság biztosításával, és olyan közönségszegmenseket hoz létre az egyes kiadóktól érkező adatpontok alapján, amelyek vonzóak a hirdetők számára. A Project Agorán keresztül a hirdetők közönséget vásárolhatnak, nem pedig bizonyos site-okat. Ezzel is védjük a partnereink hagyományos értékesítési tevékenységét. A programmatic csatornákon keresztül vásárló nemzetközi hirdetők megnyerésében pedig fontos szempont, hogy a Project Agora a régió több országában elérhető, és konzisztens modellben működik.

ON: Nem véletlen szerepel a „projekt” szó a piacterünk nevében, arra utal, hogy egy most is zajló építkezésről van szó. Vonatkozik ez arra is, hogy milyen közönségeket lehet rajtunk keresztül elérni. 2016-ben indul a Project Agora Direct, ami lehetővé teszi a programmatic direct dealeket. Ez azt jelenti, hogy a hirdetők kiválaszthatnak specifikus site-okat, de továbbra is adat- és közönségalapú vásárlási logikával.

A konkurens HOPPex közleményében azt olvashattuk, hogy ha egy kiadó csatlakozik, akkor az inventoryját programozott módon kizárólag e rendszeren keresztül teheti elérhetővé. Önök is kizárólagosságot kérnek?

SZÁ: A Project Agora komplementer lehetőség, amely a kiadók programozott stratégiájának részét képezheti. Minden partner más, nem várjuk el, hogy a bevált monetizációs megoldásaikat kivegyék saját eszköztárukból. A célunk ugyanakkor az, hogy minél több pénzt a helyi piacon tartsunk.

Szabó ÁkosNézze meg Szabó Ákos. teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Szeptemberben elindultak a magyar piacon. Mik a további terveik?

SZÁ: Még idén tervezzük további partnerek csatlakoztatását a piactérhez. A partnerek kiválasztásakor az elsődleges szempont az, miben tudja az újonnan csatlakozó partner a már meglévő összefogást segíteni a közös cél elérésében.

ON: A Project Agora elsődlegesen a feltörekvő piacokra fókuszál. A következő egy évben 2-3 új piacban gondolkodunk. Emellett egy olyan szolgáltatás kiépítésén is dolgozunk, amely lehetővé teszi a helyi kiadók számára, hogy globális szinten monetizálják a programozott erőfeszítéseiket.