Bár 2020 után a mai óriásplakátoknak is el kell tűnniük a közterületekről, vannak olyan reklámhordozók, amelyek már most is törvénysértően „díszítik” a nagyvárosi épületek falait.

Az építési háló népszerű reklámmegoldás a közterületi piacon, leginkább Budapest belső kerületeiben. Népszerűségét láthatóan az sem csökkenti, hogy túlnyomó többségük illegális. Azok legalábbis biztosan, amelyek mögött nem zajlik semmiféle építkezés.

A házakra kifeszített reklámhálók, molinók virágoznak, a hirdetők költséghatékonyan jutnak általuk felületekhez, a cégek pedig szórnak egy keveset az illegális bevételből a lakóközösségeknek is. Az önkormányzatok eközben egy fillér építményadót sem látnak belőlük, pedig szigorúan szankcionálhatnák a településkép csúfítását. A nem kifejezetten építési reklámhálók kihelyezését a korábbi szabályozás sem engedte meg, és az új településképi jogi szabályozás sem tette jogszerűvé az illegális módon kihelyezett reklámeszközöket (nem adott rájuk fennmaradási engedélyt).

A főváros a molinók és az építkezés nélküli hálók tekintetében úgy nézett ki az elmúlt években, mintha egy szofisztikáltabb férfi magazin munkatársai „szerkesztették” volna. Nagy hangsúlyt kaptak az elektronikai termékek – elsősorban a csúcskategóriás okostelefonok – és az autóipar újdonságai. A szebbik nemnek sem kellett ugyanakkor panaszkodnia: az egyik nagy bevásárlóközpont csak októberben három, Király Viktor nevével és képével díszített, tizenötödik születésnapot hirdető óriásmolinót engedett szabadjára – derül ki a közterületi reklámozást monitorozó OM Audit lapunk birtokába került kutatásából.

Ezek a márkák azonban illegális felületeket vettek igénybe, a nagy összegű bírság mellett azt is kockáztatva, hogy kampányuk nem teljesül, mert reklámhordozóikat a hatóság eltávolíttatja.

Ne szólj szám, nem fáj fejem

Az imént említett ágazatok képviselői közül megkerestünk egyet-egyet, hogy a molinókat érintő kérdéseinket feltegyük – azaz hogy miért hirdetnek ezeken a felületeken, miért nem választják a legális megoldásokat –, de nem reagáltak, kivéve az egyik legnagyobb budapesti bevásárlóközpont marketingmenedzserét, aki készségesen nyilatkozott lapunknak. Majd miután elmondtuk neki, hogy törvénysértően kihelyezett eszközön hirdet, nyilatkozatához már sem a saját, sem az általa képviselt pláza nevét nem adta.

Igyekszünk minden esetben jogászok bevonásával megtalálni a legjobb megoldásokat. A reklámfelületek tervezése során sok szempontot kell figyelembe vennünk: nagy a reklámzaj, ami nehezíti a médiatervezést, emellett az óriásplakátokon kívül kevés az alternatíva

– írta lapunknak, mielőtt letiltotta volna a korábban névvel vállalt nyilatkozatát. Mint mondta, nyitottak az új reklámeszközökre, de valószínűleg továbbra is használják majd az épülethálókat, hiszen régóta szerves részei a közterületi médiamixüknek.

A plakátok kihelyezésének tervezésekor legfőbb szempontjaik a célközönség lakóhelye, a kontaktusszám és a közvetlen környezet.

Célunk kezdetektől fogva az, hogy a vásárlást élménnyé tegyük a fogyasztók számára, ez az üzenet áll a kommunikációnk középpontjában. Ennek megjelenítésére, közvetítésére leginkább a televízió vagy nagyobb fi zikai felületek, köztük az épülethálók a legalkalmasabbak. Ezeknek presztízsértékük van, és a költségükből adódóan is csak a nagyobb márkák veszik igénybe őket. A jó lokációval rendelkező közterületi platformok magas kontaktusszámot generálnak, és egyszerre teszik elérhetővé a gyalogos és az autós közönséget

– tette hozzá a marketingmenedzser.

Sokan bevállalják

Van három-öt olyan vállalkozás, amely ügynökségként értékesíti ezeket a felületeket. Gyakran előfordul, hogy komoly világmárkákat képviselő társaságok is megkockáztatják, hogy brandjük illegális helyen jelenjen meg

– tudtuk meg a legtöbb legális közterületi felülettel rendelkező JCDecaux társ-vezérigazgatójától, Szelei Szilárdtól. Szerinte a települési önkormányzatok súlyos büntetéseket szabhatnának ki, és hatóságilag eltávolíthatnák ezeket a jogszerűtlenül kihelyezett reklámhordozókat.

Amennyiben a hatóságok szigorúbbak lennének, az érintett cégeknek számolniuk kellene azzal, hogy tervezett kampányuk nem teljesül.

Volt, aki azzal próbált érvelni, hogy por- és fényvédő felületről van szó, ám ezt a bíróság elutasította

– mondta Szelei utalva arra, hogy néhány ügy már eljutott a bíróságig.

Továbbá ezek a társaságok nem közlik a lakókkal, hogy tevékenységük törvénybe ütközik, és tudtukon kívül cinkossá teszik őket. A mézesmadzag természetesen a közös költséghez való hozzájárulás, ami igencsak vonzó, főleg hogy a budapesti belvárosi házakban nagy számban élnek nyugdíjasok. Valójában az épülethálókat használó hirdetésszervezők a töredékét fizetik ki az értékesítési árnak.

Piaci források szerint egy-egy reklám kihelyezésével milliókat lehet keresni, miközben a lakóknak alig pár százezer forintot folyatnak vissza. Ráadásul míg a legálisan működő vállalkozások fizetik a területi adókat, ezek a cégek nem vállalnak részt ezen közterhek viseléséből (ezáltal becslések szerint évi 500 millió és egymilliárd forint közötti kárt okozva az államnak), ami felborítja a piaci viszonyokat.

Túl sokan használják a jogszerűtlenül kihelyezett felületeket, mert látják, hogy jó lehetőség. Úgy érvelnek: »Ha a konkurens kinn van, miért ne lennék kinn én is?« Költséghatékony ez a módszer, hiszen a cég nem fi zet helyi adókat és reklámadót, így nem is hárítja át őket az ügyfélre. Azok a hirdetők, akik ilyen felületet vesznek igénybe, úgy érzik, hogy áthárítják a felelősséget a reklámok közzétevőjére, valószínűleg nem tudják, hogy a törvény szerint egyetemleges a felelősség, és hárommillió forintos bírság szabható ki. Ha műemléképületről van szó, akkor a pénzbüntetés mértéke akár az 50 millió forintot is elérheti

– közölte Szelei Szilárd.

Bevonzzák a bogarakat

Bizonyára sokan emlékeznek a Kassai téren található hatalmas toronyházra, amelyen a 2006-os országgyűlési vá lasztási kampány alatt egy gigantikus, csaknem 1700 négyzetméteres Gyurcsány-poszter lógott (felhívtuk az épületet képviselő Schumann Management Kft.-t, de nem kívántak nyilatkozni).

Ebből kiindulva megkerestünk több közös képviselőt is, hogy kiderítsük, mi zajlik a háttérben. A legtöbb esetben azt a választ kaptuk, hogy nem foglalkoznak ilyennel, és nem is szeretnének. Egyvalaki vállalkozott közülük arra, hogy beavasson a szegmens titkaiba:

A tovább szigorodó szabályozás változtathat a helyzeten. Hamarosan csak olyanok kerülhetnek ki, amelyekről kijelölt személy – valószínűleg a jegyző – fog dönteni. Emiatt tartanak is a kivitelező cégek

– nyilatkozta Kecskés Tamás társasházkezelő. Értesülései szerint a társasházak a molinók után havonta 300 ezer forint körüli összeget kapnak, miközben a hirdető általában hárommillió forintot fizet.

Ő is úgy tudja ugyanakkor, a közös képviselők sokszor nem szólnak előzetesen a lakóknak ezekről a kihelyezéséről, annak ellenére, hogy a falak osztatlan közös tulajdonnak minősülnek, melynek bérbeadásáról közgyűlési határozattal kell dönteni a törvényi szabályoz értelmében. A lakók pedig nem tudják levetetni ezeket a molinókat, mert akkor kötbért vetnek ki rájuk.

Ez úgy néz ki, hogy a közös képviselő felteteti, majd imádkozik, hogy a lakók ne pereljék be

– mondta Kecskés. Abba sokan bele sem gondolnak, hogy a felhelyezett hálók a levegőáramlást gátolják, egyes színek bevonzzák a bogarakat, illetve a festék belélegzése sem épp a legegészségesebb. Ráadásul a nem szakszerűen felhelyezett reklámhordozók súlyos károkat tehetnek a gyakran világörökségi területen álló épületek homlokzatában.

 

A cikk eredetileg a Médiapiac 2018/1-2. számában jelent meg. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeken a standokon veheti meg.
A cikk szerzője Béres Máté

Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Magyar alkotás a legjobbak között

7 órája

Pozsgai Zsolt idén januárban forgatott alkotása a Megszállottak - Kálvin és Loyolai Ignác című alkotása több külföldi és magyar filmfesztiválon is sorra hozza a díjakat.