Az interjú elsőként a Médiapiac szaklapban jelent meg.

Brindza Gábor

Idén nyáron jött a hír, hogy a SmartAd lesz a Madhouse üzemeltetője, jómagad pedig a SmartAdNetwork Kft. ügyvezető igazgatója lettél. Mit takar a bejelentés pontosan?

Nagyon leegyszerűsítve azt jelenti, hogy a Madhouse márkának, -tudásnak új tulajdonosa lett, a rendkívül tőkeerős és komoly technológiai háttérrel rendelkező SmartAdNetwork Kft. A tudás és a pénz mellé – egy úgynevezett asset acquisition révén – most harmadik pillérként társult a Madhouse mobilhirdetési hálózata, no meg az emberi erőforrás: valamennyien az új cég dolgozói lettünk.

Négy éve kezdtél a mobillal intenzíven foglalkozni. Akkor mit láttál e piacban, és az akkori elvárásaidhoz képest hova jutott a szegmens?

A jó ötlet ott ismerszik meg, hogy elsodorja az embert, észre sem veszi, csak csinálja. Amikor eljöttem a MediaComból, az volt a tervem, hogy olyan digitális tanácsadó leszek, aki kifejezetten a médiaoldalt segíti, mivel már akkor látható volt, hogy az e területen működő cégek valamilyen oknál fogva elhanyagolják a szakmai fejlődés kérdését. Egyszer csak azonban kaptam egy iPhone-t Olaszországból (mert akkor még nem lehetett itthon csak úgy venni), és megtapasztaltam, hogy bizonyos oldalak mobilra vannak optimalizálva, de nincs rajtuk hirdetés. Innen nagyon felgyorsultak az események: megkerestem azokat a szereplőket, amelyeknek már volt mobilra optimalizált oldaluk, kereskedelmileg azonban nem tudtak addig ezzel semmit kezdeni, a fejlesztéssel inkább csak a felhasználók kedvében akartak járni.

Hirtelen megjelentek a hirdetői igények is, rögtön bejelentkezett két bank, amelyeket nem érdekelt a konverzió, csupán az, hogy milyen célcsoport érhető el ezen a platformon, illetve szerették volna ezt az új csatornát kipróbálni. Egyébként most az egész piac a megtérülésről és a konverzióról szól, arról viszont kevésbé, hogy milyen formában és pontosan kikhez jutunk el. A mobil abban a legjobb, hogy egy teljesen új környezetben tud értékes közönséget elérni, ez az utóbbi években fokozottan igaznak bizonyult, hiszen akkor még jóval kevesebb okostelefon volt. 2010-ben két kampányunk futott, a következő évben már negyvennél is több. 2011–2012 nagy ugrást hozott, aztán jött a számomra érthetetlen, kevésbé erős 2013-as év. Az látszik, hogy a fejlődés visszafogottabb, a nemzetközi trendek itthon csak részben jelennek meg.

Mi romlott el?

Az okok sokfélék, az biztos, hogy a mobil eddig még nem lépte át azt a lélektani határt, amit már rég át kellett volna. Ha ez a történet 2007–2008 táján kezdődött volna, nem beszélhetnénk a mostani, átmeneti megtorpanásról. Így viszont a mobilt gyakorlatilag minden sújtja: még mindig nincs minden ügyfélnél okostelefon; sok esetben a mobilt egyenlőnek gondolják a digitális csatornával, figyelmen kívül hagyva a sajátosságait; és a szakember-, illetve az ebből eredő stratégiahiány sem segít.

A másik oldalról azonban egyre többen használják a mobilhirdetéseket tudatosan. Nekik egyszerűek az érveik: reklámzajtól mentes környezetben lehet prémium célcsoportot elérni; a megoldások legalább annyira innovatívak, mint a weben, a szegmentálási lehetőségek viszont sokkal jobbak.

A számok alapján szépen bővül itthon a mobilhirdetési szegmens, abszolút értékben azonban még mindig kevés pénzről beszélhetünk. Önmagában túl kicsi ez a piac, ezért nyitna a Madhouse a régió egyéb piacai felé?

Az egymilliárd forintos piaci költéshatárt már átléptük, ebben viszont benne vannak a Google- és a Facebook-költések is. Az igaz, hogy a mobilpiac még kicsi ahhoz, hogy olyan fejlődési utat tudjon bejárni, mint a hasonló cégek online területen nyolc-tíz évvel ezelőtt. De itt az idő, a költésnek nőnie kell, mivel minden más mutató szintje is emelkedik: egyre több embernél van okostelefon, az egyes weboldalak látogatóinak mind nagyobb része érkezik mobilról. A korábbi kifogásoknak előbb-utóbb el kell tűnniük, mert nehéz lesz megindokolni, hogy miért nem költ valaki mobilon, miközben a célcsoportja egyre nagyobb arányban található meg e platformon.

A nemzetközi terjeszkedésnek azonban nem kizárólag a hazai piac korlátossága az oka. A környező országok sem járnak előrébb a mobilhirdetések terén, sőt, több országban inkább olyan a helyzet, mint idehaza néhány évvel ezelőtt. Ezekre a piacokra következésképp viszonylag könnyű belépni a magyar digitális szaktudással, ha sikerül megfelelő inventoryra szert tenni. A régiós terjeszkedés terve régebben is megvolt, a tudáscsomag rendelkezésre állt, korábban azonban nem volt lehetőségünk, pontosabban erőforrásunk lépni. A helyi szereplők mellett a nyugati cégekről sem szabad megfeledkezni továbbá, ők is terjeszkednek, de láthatóan számukra sem könnyű ez az út.

Ezek még mindig inkább terveknek tűnnek. Hol tart a Madhouse a konkrét lépésekkel? Ezek a lépések mely piacokra irányulnak, s inkább helyi együttműködésekben testesülnek meg, vagy regionális kampányok megszerzése lehet a megfelelő stratégia?

Mind a helyi együttműködések, mind a regionális kampányok megszerzése jó út, ezek között nem akarunk választani. A piacokat érintő konkrét tervekről annyit elárulhatok, hogy Romániában már működik az irodánk, illetve a többi környező országgal is vannak terveink. Így azt a régiót fednénk le, amelynek országai a médiatervekben egyébként is gyakran együttesen szerepel.

Valójában mennyire sokszínű a mobilhirdetési piac? Itthon leginkább a mobilbannerekről esik szó, eközben létezik egy sor olyan, a digitális piac egészét érintő trend, amelyről a mobil kapcsán kevésbé hallunk. Ilyen a tartalmak felértékelődése, a programozott vásárlás, és még sorolhatnánk.

A mobilhirdetési piac az elejétől fogva összetett, mert minden, ami a weben hozzáférhető, az itt is rendelkezésre áll: videó, keresőhirdetés, programozott vásárlás, banner, de a podcastek révén rádiózhatunk is, a táblagépeken pedig a magazinélmény is elérhetővé vált. Ha úgy tetszik, a mobil eszközökön valamennyi médium sajátosságai megjelennek.

De ha megkérdeznélek, hogy a bevételeitek hány százaléka származik a mobilbannereken túli megoldásokból?

Akkor nyilván nem számolnék be ilyen sokszínűségről. Ettől függetlenül igaz, hogy a mobilhirdetési lehetőségek olyan gyorsan fejlődnek, hogy nehéz lépést tartani velük. Néhány elérhető példa: a geotargeting, a dinamikus kreatívok vagy a rich media formátumok. Mivel azonban a mobilszegmens még nem elég nagy, a hirdetők valóban a legmarkánsabb, legalapvetőbb eszközökkel élnek egyelőre. Mindent nem lehet használni, és nem is kell használni. Itt jön képbe a hirdetők tudása: azokkal a lehetőségekkel kell élni, amelyeket a márka, a cél, a célcsoport megkíván, ehhez azonban szükség van egy tiszta digitális stratégiára.

Nem lehet, hogy a hirdetők a túlmisztifikálás miatt maradnak távol? A közösségi médiával kapcsolatban már eljátszottuk ezt: mindig arról volt szó, hogy mi mindenre jó a marketingen kívül és belül, addig, amíg mindenki el nem bizonytalanodott, mert mindent lehetetlen jól csinálni, erre néhány márkatulajdonos egy huszárvágással előjött azzal, hogy a Facebook is olyan, mint a többi médiafelület, oda is „csak” értelmes üzenetek, jó kreatívok kellenek.

Nem választanám külön a mobilt a digitálistól, általában a digitális magabiztosság sincs az egekben. Tapasztalati úton a hirdetők, ügynökségek messzire eljutottak, de nincs könnyű dolguk. Az ügynökségek részben maguk számára nehezítik meg a helyzetet az integrációval. Nem várható el ugyanis reálisan, hogy valaki a teljes offline csatornaismeret mellé a digitális területet is ugyanolyan mélységben elsajátítsa az összes specialitásával, ráadásul rövid idő alatt. A megfelelő tudás megszerzéséhez nem elég néhány tréning, ez masszív „meló”, amelyet nem lehet megúszni. Mondok egy példát: gyakran felmerül, hogy nem jók a mobilos landing page-ek, de valójában a legtöbb esetben már a webes landing page sem megfelelő. És akkor itt jön képbe, hogy ez egy pici ország, a koordináció valahol másutt van, az elfogadás folyamata lassú, ami egy hétről hétre változó piacon nem fér bele.

Mondhatjuk tehát azt, hogy a mobil nem annyira különleges, csak olyan, mint egy állatorvosi ló: hatványozottan jelentkeznek a tünetek rajta, ha nem elég agilis a marketing?

Így van. A mobil kiugrasztja a máshol már régóta szunnyadó problémákat.

Az óvatosság mögött meghúzódhat az is, hogy a büdzséket meg kell indokolni a főnökök felé. Mennyire szállítja itthon a mobilszegmens az igazolhatóságot a marketingesek számára?

Az a jó, amikor egy cég első emberét nem kell meggyőzni. Ha egy CEO nem érzi úgy, hogy az általa vezetett vállalatnak, az általa képviselt márkáknak választ kell adniuk a digitális változásokra, az alapvető gond. Egyébként sem a „győzködés” a jó szó, inkább utat kell találni ahhoz, hogy a felső vezetők megértsék, miért fontos a mobil, ehhez viszont a kezükbe kell adni az eszközöket.

Most egy furcsa tartózkodás tapasztalható, és van egy csomó lehetőség. Milyen időtávon belül lódulhat meg ismét a mobilszegmens, és mi kell ennek a megvalósulásához?

Nagyon nehéz időtávokról, hajtóerőkről beszélni, mikor a fejlődés számos tényezője a mi hatókörünkön kívül esik. Egy új telefon megjelenése megbolygatja a piacot, elég csak az iPhone-ra gondolni. Az szerencsére látható, hogy a mobil egyre inkább ott van a fejekben, és ez kifejezetten igaz a kisebb hirdetőkre, a kkv-kra is. Nem annyira győzködnünk, mint inkább edukálnunk kell. Ehhez minden lehetséges eszközt fel fogunk használni.