2011. október 11.

Új árpolitikával, sales house-szal, nyitottsággal készül 2012-re a TV2

Steve Varcoe értékesítési igazgató óvatos optimizmussal tekint a jövő évre, amely több változást is hoz a csatornánál kereskedelmi vonalon.

Steve Varcoe értékesítési igazgató óvatos optimizmussal tekint a jövő évre, amely több változást is hoz a csatornánál kereskedelmi vonalon. Többek között sales house indításával, új értékesítési stratégiával és az RTL-hez hasonló árképzési rendszerrel szereznék vissza elveszett piacrészüket. A TV2 újra közölni fogja az árbevételét, ezzel is csatlakozva a piacvezetőhöz. A TVI-ban elérhető bevételi adatok és csatornaátlagárak ugyanakkor a piac egésze számára nyitottak lesznek, szemben az RTL gyakorlatával, amely kizárólag az ügyfelekre terjed ki.

Steve Varcoe
Sales house igen, külső csatornák nem

Több változás is lesz a TV2-nél kereskedelmi vonalon, jelentette be Steve Varcoe értékesítési igazgató. Ennek egyik eleme, hogy sales house-t indítanak még 2011 folyamán, amely a TV2 mellett a FEM3 és a PRO4 összes felületeit értékesíti. Megkérdeztük a TV2-s vezetőt, hogy az értékesített portfolió bővülni fog-e harmadik fél tulajdonában lévő csatornákkal, ahogy például az r-time esetében van, ám azt mondta, hogy ennek nincsen realitása rövidtávon, hosszabb távon pedig igen nehéz bármit is mondani a jelen piaci körülmények között.

Steve Varcoe hozzátette: ha persze feltűnik egy olyan szereplő, amelynek a stratégiai céljai összeilleszthetőek a TV2-csoport törekvéseivel, a fentiektől függetlenül lehetséges sales house együttműködés, de a piaci körülmények nem kedveznek annak, hogy sales house vonalon portfolió-építésbe kezdjen a TV2, így újabb versenyfrontot nyitva az r-time és az atmedia ellenében.

 

Jön az SAP (station average price) árképzési rendszer

2012 januárjától a TV2 is bevezeti az SAP-rendszert, amelyet annak idején az RTL-nél is Steve Varcoe mutatott be. A piacvezető azóta is ezt a rendszert használja, amely a GRP iránti kereslet-kínálat alakulásától teszi függővé az árakat. A TV2 közben próbálkozott Várdy Zoltán idején a DSI-vel, de azóta ezt is kivezették, és az év elején érkezett Steve Varcoe már korábban jelezte, hogy változtatni fognak.

A rendszerrel a TV2 azt kívánja elérni, hogy konzisztensebb, megbízhatóbb árképzés legyen a tévénél, ami az ügyfelek szemében is nagyobb presztízzsel bír. Másfelől így csökkentenék az RTL áraihoz képest mért különbség ingadozását is. Ez a különbség ebben az évben átlagosan 21% volt, ám a 3-tól a 35 százalékig ingadozott a rés, ami csökkentette a kiszámíthatóságot.

 

30 százalékos piacrészre hajtanak

Idén a televíziós reklámpiac a becslések szerint 10 százalékkal esik, a TV2 pozíciói pedig ezen belül is romlottak. A 2009-es 28,6 százalékos piacrész után idén csak 26,9 százalékra számíthat a csatorna. Steve Varcoe szerint a 2,6 százalékpontos veszteség teljes egészében az RTL-nek, s a csatorna árcsökkentésének tudható be.

Miközben a TV2 – amely az átláthatósághoz és így saját pozíciója javulásához sem járult hozzá egy ideig bevételi adatközléssel – valójában nem csökkentette annyival idén az árait, mint a piacvezető. A piacon kerengő információkkal szemben a TV2 bevétel-csökkenését így nem az árak drasztikus esése okozta.

Steve Varcoe azt mondta, hogy becslésük szerint az RTL csatornaátlagára 2010-ről 2011-re 11 százalékkal csökkent, míg a TV2-é 1 százalékkal mérséklődött. Eközben a piacvezető inventoryja 10 százalékkal emelkedett, míg a második számú csatornáé majd ötödével esett.

A TV2 úgy szerezné vissza a pozícióit, hogy 2012-től több reklámhelyet biztosít: naponta átlagosan legalább 151 percnyi reklámot fognak sugározni, ami napi 25 százalék pluszt jelent, s ezt 7 százalékkal alacsonyabb átlagár mellett teszik. Az értékesítési igazgató szerint sem az RTL-től, sem a tematikus adóktól nem várható érdemi árcsökkenés, válaszul a TV2 lépésére.

 

Nyitottságra játszanak

A TV2 gyakran vádolta meg az RTL-t azzal, hogy dezinformálja a piacot, eközben viszont a csatorna maga nem sokat tett a piaci nyitottság és átláthatóság érdekében, lévén nem közölte egy ideig sem az átlagárait, sem a havi nettó reklámbevételét. Utóbbi téren az RTL az ügyfelei felé jóval nyitottabb volt, ez az egyik alapja a piacvezető rendszere körüli átláthatóságnak. Most a TV2 azzal lépne eggyel tovább, hogy nemcsak ügyfeleinek, hanem a teljes piacnak megmutatja a bevételi és átlagár adatokat október 11-től a TVI platformon.

Ettől, azaz az átláthatóság és az elszámoltathatóság növelésétől – mint azt a TVI elindítása kapcsán Varcoe korábban is hangsúlyozta – összpiaci javulást várnak. Bármilyen éles is a verseny a két nagy szereplő között, az mindkettőjüket keményen érinti, hogy továbbra sem várható növekedés a tévés reklámpiacon. A TV2-s vezető szerint az nem is pesszimista becslés, ha 2012-re -5 százalékkal számolnak.

Ezen belül "óvatos optimizmussal" tekint a TV2 lehetőségeire, és "jelentős javulást" vár az újításoktól. Elmondása alapján az ügyfélreakciók egyelőre pozitívak a legfrissebb bejelentésekre is. Mert ugyan óriási újításokat nem tartalmaznak, inkább az RTL módszereihez való közeledést jelentenek, de évek óta első alkalommal látszik valamiféle stratégia a TV2-nél, amihez következetesen ragaszkodhatnak majd az elkövetkező időkben.