Nem kis izgalmakat él át a tévés piac, ám Kovács Krisztián, a hazai televíziókat tömörítő MEME elnöke szerint nem rendült meg a hirdetőknek és az ügynökségeknek a médiatípusba vetett bizalma, és 2016-ban is növekedéssel számol a költések terén.

Idén harmadik alkalommal rendezte meg a hazai tévéket tömörítő MEME a Big Picture-t, ahol a piac szereplői prezentálták a jövő évi terveiket. Több mint négyszázan jöttek el az eseményre, ami százzal több, mint tavaly. Felteszem a némileg álnaiv kérdést: még mindig ilyen izgalmas a tévés piac?

A televíziós piac kiemelt szerepe nem kérdés. Szeretném azt hinni, hogy az érdeklődés elsősorban a Big Picture-nek szólt, és annak, hogy három éve építjük ezt a rendezvényt. Ez jelentős részben igaz is, látszott az esemény előtti érdeklődésből, megkeresésekből. Nem lehet elvonatkoztatni ugyanakkor attól, hogy a tévépiacon több olyan folyamat zajlik, ami miatt az érdeklődés középpontjába került. Sor is került nagy bejelentésre a Big Picture-ön. (Az Atmedia bejelentette, hogy a közmédia csatornái is a portfóliójába kerülnek, a nem sokkal később színpadra lépő MTVA-vezér azonban azt mondta, ez még nem lefutott meccs. Nemrégiben azonban hivatalossá vált: az Atmedia megvette az MTVA 2016-os reklámidejét – a szerk.)

Izgalomban nem volt hiány, és hallgatóságban sem. Az alapján, ami elhangzott, merre tart, milyen állapotban van a tévés piac?

A televízió szerepe vitathatatlan, és nincs jele annak, hogy ez változna a jövőben. A hazai piac rendkívül izgalmas, a tartalmi kínálat pedig fantasztikus. Ez volt az első alkalom, amikor külföldi előadót hívtunk: egy brit szakember, David Brennan (Media Native) tartott tanulságos prezentációt arról, hogy a lineáris televíziózás még mindig meghatározó a közönség életében. Hiába beszélünk lassan egy évtizede a digitalizációról, a néző még mindig analóg üzemmódban van, és a fogyasztott tévés tartalom csupán elenyésző részben nem lineáris. Ez a kitekintés azért volt érdekes, mert a brit Európában a legfejlettebb televíziós piac, ami most ott történik, nagyjából az vár ránk itthon az elkövetkező években, s a prezentáció és az előadó személye is inspiráló volt.

Ami a magyarországi csatornák és sales house-ok előadásait illeti, a tartalom és a színvonal szerintem egyre jobb. Aki ott volt, ígéretünkhöz híven átfogó képet, benyomást kaphatott a hazai piacról. Talán még mindig sok az adat a prezentációkban, de jól támogatják a fő üzenetet, hogy a televízió még mindig fontos eszköz.

Kovács KrisztiánNézze meg Kovács Krisztián teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Erről győzködni kell-e a hirdetőket, ügynökségeket? Még mindig erre a médiatípusra költik a legtöbbet.

Nem arról kell őket meggyőzni, hogy a tévé még mindig költséghatékony, és jól működik. A Big Picture létrehozásakor azonban az is szempont volt, hogy a marketingkommunikációs döntéshozók nem feltétlenül abban a közegben mozognak, mint a célcsoportjuk. Az ő körükben messze a lakossági átlagot meghaladó a digitális eszközök, az okoskütyük használata.

Tehát az olyan kliséket kell kezelni, hogy „ki nézi ma már a Barátok köztöt”?

Például. Az ilyen vélekedések tudat alatt hatással vannak a döntéshozókra még akkor is, ha egyébként úgy gondolják, hogy kizárólag az adatok alapján tájékozódnak. Nem árt időnként rávilágítani arra – amellett, hogy a tévé még mindig tömegeket mozgat meg, és még mindig gyorsan és költséghatékonyan lehet vele nagy elérést szerezni –, hogy az emberek egyszerűen imádnak televíziót nézni.

Nagy-Britanniában fut egy formátum, melyben családok nappaliját kamerázzák be, és a műsor abból áll, hogy átlagembereket látunk, miközben tévét néznek. Nagyon tanulságos szembesülni azzal, hogy az emberek ugyanúgy érzelmileg reagálnak a reklámokra, mint bármilyen más tartalomra.

Ahogyan arra utaltunk már, nemcsak a televízió mint médiatípus érdekessége vonzott be idén négyszáz résztvevőt, hanem azok az izgalmak és bizonytalanságok is (például kié a TV2?), amelyek a Big Picture-ön is érzékeltették a hatásukat. Ezek a kérdések mennyire befolyásolják a tévés piac megítélését és a költéseket?

Az időzítés a tárgyalási időszak miatt nem szerencsés, de én inkább csak azt látom, hogy a piaci szereplők kivárnak. Nem gondolom, hogy a bizonytalanság a teljes piacra kivetülne, vagy a hirdetők, ügynökségek azt a következtetést vonnák le, hogy a tévé már nem olyan erős eszköz, mint korábban volt.

Ettől függetlenül a tévépiaci kavarodás a szegmens minden szereplőjét és ezen túlmenően a többi médiatípust is érinti. Amíg ugyanis a televíziós tárgyalások nem zárulnak megnyugtatóan, addig a többi médiatípust valamelyest „jegelik”.

Emiatt mondtam, hogy az időzítés nem szerencsés, és remélem, hogy minél hamarabb pont kerül a kérdéses ügyek végére.

Ennél izgalmasabb a tévépiac szerkezeti átalakulása. Úgy tűnik, hogy ismét erősen kétpólusú televíziós piac alakul ki. Tíz-tizenöt éve egyszer volt már ilyen a nagyon erős RTL-lel és TV2-vel. Aztán a fragmentáció miatt a nagy csatornák közönségaránya csökkent, és komoly csatornacsaládok nőttek ki. Most visszajutni látszunk a kétpólusú piachoz, csak nem két tévéadó, hanem két portfólió áll egymással szemben. A koncentráció azonban nemcsak a sales house-okat érinti, tulajdonosi szinten is zajlik, például az SPTN megvette a Viasatot. Ki tudja, meddig tart ez az időszak, lehet, hogy három-öt év múlva megint ellenkező irányt vesz majd a piac.

Bár az idei televíziós reklámköltési adatokra jövő februárig várni kell, bizonyos trendek már most is világosak. Hogyan alakult 2015 a televíziós reklámpiac számára?

Öt év után tavaly nőtt először a televíziós reklámpiac, ami nagyon pozitív fejlemény volt. A bővülés mértéke ráadásul 2014-ben 10 százalékot tett ki. Abban nem vagyok biztos, hogy ezt az arányt idén meg lehet ismételni, de jók az esélyek, hogy ismét növekedést mutasson a tévés piac, az első fél év legalábbis ezt a várakozást támasztotta alá. Szeptemberben volt egy nonszpot témájú rendezvényünk, és az érdeklődés visszajelezte azt, ami a költések szintjén is látszik, tudniillik hogy egyre többen fordulnak a nonszpotmegoldások felé. A másik meghatározó trend a kábelcsatornák előretörése.

A reklámadó és a bónusztörvény alaposan felforgatták a médiacégek életét. A tévés piac mozgásterét ezek mennyiben határozzák meg jelenleg?

A reklámadó története tavaly indult, a jelenlegi változat ugyanakkor már idén született meg. Természetesen nagyon negatívan érinti a televíziókat, bár van, akit nem olyan mértékben, mint az eredeti tervek szerint tette volna, van viszont, akit sokkal inkább. Úgy vélem, hogy a reklámadó minden piaci szereplő gazdálkodásába beépül, terveznek vele. Ettől függetlenül természetesen a MEME nem támogatta és soha nem is fogja támogatni ezt az adót.

A bónusztörvény, amely idei fejlemény, kevésbé érinti a televíziókat, mivel a jelen változatában elsősorban a hirdetők és az ügynökségek viszonyát szabályozza. A törvény következményeképpen eggyel transzparensebb piaci helyzet állhat elő.

Mit vársz 2016-ra vonatkozóan? A makroszámok egyelőre jók, jön a foci-Eb és az olimpia, az állam sem látszik visszafogni a reklámköltését, a jogi környezet viszont finoman szólva is hektikus. Mi lehet ezen ellentétes tényezők eredője?

Ki ne felejtsük a terjesztési díj körüli bizonytalanságot, ezzel kapcsolatban azt vártuk, hogy már idén pont kerülhet a kérdés végére, de a jelen állás szerint a döntés a jövő évre fog tolódni. Az állami költések növekedésre gyakorolt hatását már tavaly is elemeztük, és ez kisebbnek tűnik, mint a közhiedelem alapján gondolnánk. A 2014-es évet már pozitívan befolyásolta a foci-vb, jövőre az Eb és az olimpia hasonlóan dinamizálhatják a költéseket. Az állami reklámkiadások hatásánál pedig sokkal fontosabb lesz, hogy a tévéből kivonult márkák közül mennyi lesz képes visszatérni.

A nonszpot kapcsán már szóba került az innováció. Az idei Big Picture-ön mintha visszafogottabban dobálóztak volna a szereplők a piaci fejlesztésekkel, mint tavaly. Van-e tere az innovációnak, vagy nem olyan időket élünk?

A tévék részéről szerintem megvan a kísérletező kedv. Sok esetben egyszerűen nehéz újat mutatni, de az, hogy a nonszpot évek óta nő, azt jelzi, hogy a hirdetői oldal is nyitott bizonyos mértékig az innovációra. Például idén a főműsoridőben is megjelentek a szponzorfinanszírozott műsorok, amelyek eddig jellemzően a szombat délelőtti sávban futottak.

2014-ben szűken, de még mindig a tévé vezetett az online előtt, azaz a legnagyobb szeletet hasította ki a reklámtortából. Lesz-e idén helycsere?

Nem lennék nagyon meglepve, ha lenne, bár nagyon örülnék, ha a tévé megtartaná a vezető helyét. Tavaly úgy tudott a tévé nőni, hogy valamennyit javított a részesedésén is. Annyit azért érdemes megjegyezni, hogy a televíziópiaci adatok mind valós bevételi számokon alapulnak, az online szegmensnen viszont sok a becslés. Ráadásul az online növekedés zöme a globális szereplőknél landol.