2012. november 28.

Újrahangolás: összefogás a rádiós piacon

Turi Árpáddal, a hamarosan hivatalosan is startoló Magyar Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete elnöki tisztét is betöltő ClassFM-vezérrel beszélgettünk

Továbbra sem könnyű a helyzet a rádiós piacon, mégsem pesszimista Turi Árpád, a Class FM vezérigazgatója. A szakember a hamarosan hivatalosan is elstartoló Magyar Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete elnöki tisztét is betölti. Ennek kapcsán beszélgettünk vele a rádiós piaci kilátásokról és teendőkről. A szervezet egyik első feladata a hallgatottságmérés rendbetétele lesz. A Médiapiac lap cikke.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi számában jelent meg, amikor az egyesület még bejegyzés alatt állt. A bejegyzés azóta megtörtént, és a szervezet kiírta a hallgatottságmérési tendert is. Az egyesület november 30-án tart sajtótájékoztatót.

Turi Árpád

Beszélgetésünkkor elvileg már elkezdődött az éves tárgyalások időszaka. Hogyan látod a rádiós piaci lehetőségeket? Hoz valamiféle pörgést az ősz és a karácsonyi felvezető időszak?

Tervezési szempontból még sehol nem tart a piac, az utóbbi években jelentősen későbbre tolódott a tárgyalási időszak. Véleményem szerint november táján indulnak el a tévés tárgyalások, bár azon a piacon is hallani lehetett olyat, hogy legutóbb egyes megállapodásokat csak márciusban kötöttek meg. A non-tv szektort érintő tárgyalások pedig egészen bizonyosan nem kezdődnek el december közepe–január eleje előtt.

Az ősz hirdetési szempontból szerencsére továbbra is aktív számunkra. A rádiós piacon két csúcsidőszak van: az őszi szeptember elejével indul és december közepéig tart, míg a tavaszi április–májusra esik, bár idén ez kitolódott júniusig. A rádiós piac dolgát nem teszi könnyebbé, hogy az egyik országos szereplő, a Neo FM nehéz helyzetben van, a legfrissebb hallgatottsági számok, amelyekre már rányomta a bélyegét a korábbi munkatársak távozása, is ezt húzzák alá.

 

Feltételezhetnénk azt is, hogy a Neo FM nehézségei jól jönnek a legnagyobb vetélytárs Class FM-nek, de gyaníthatóan nem ennyire egyszerű a képlet.

Ez számunkra csak rövid távon jó. Ebben a negyedévben mindenképpen bevételnövekedésre számítottunk, és a számok visszaigazolják ezt. Hosszú távon azonban egy erős szereplő kiesése biztosan nem kedvez a piac egészének. Úgy gondolom, ahogyan eddig, továbbra is piacvezetők maradunk, de ezt a szerepet próbáljuk úgy betölteni, hogy az a teljes rádiós piac hasznára váljon. Olyan stratégiát kell kialakítanunk, amely az összpiacra vonatkozik, mivel először a rádiós torta nagyságát kell növelnünk, hogy aztán az általunk kihasított szelet minél nagyobb lehessen. Reméljük, hogy a piac minél hamarabb konszolidálódik, és még az idén eldől, hogy mi lesz a Neo FM sorsa. Lassan a frekvenciapályázatok is olyan szakaszba jutnak, hogy tudni lehet, milyen szereplőkkel kell számolni az elkövetkező időszakban.

 

Mennyire lennének jelentős pénzügyi következményei annak, ha kiesne a Neo FM, és a Class FM egyedül maradna országos kereskedelmi rádióként?

Nagyon jelentős következményei nem lennének, de biztosan megerősödnének azok a rádiók, amelyek korábban a Neo FM-mel harcoltak bizonyos szegmensekben a hirdetési pénzekért. Lássuk be, a rádió egyedi előnyei az elmúlt tíz évben nem vesztek el, a hallgatottság nem csökkent. Összességében tehát a rádiós piacon nem történt óriási változás az elérhető fogyasztók számát, a hirdetési lehetőségeket tekintve. A hirdetők éppen arra használhatják az országos rádiókat, mint annak idején, amikor a reklámpiac még erőteljesen nőtt.

Nem tudjuk, hogy mi lesz a Neo FM-mel, de ha változás következne be, akkor arra nyilván új stratégiával kellene készülni. Mégis, én azt gondolom, hogy a rádiós pénzeket minden végkimenet esetén nagyjából a piacon tudnánk tartani. Ha kiesne a Neo FM, akkor a nagy szereplő és a hozzá kapcsolódó olyan nagy márka, mint a Bumeráng, távozása kivonhatna valamennyi pénzt, de ezt a már piacon lévő és az esetlegesen érkező új szereplők valamiképpen, például több kreativitással pótolni tudnák.

 

Hogyan változik idén a rádiós reklámköltés a tavalyi évhez képest. Megdobták a bevételeket a nyári sportesemények?

A két nagy sporteseménynek mindenképpen volt valamekkora pozitív hatása, ezt érezzük a Class FM-nél, és szerintem a többi rádió is hasonlóról tudna beszámolni. Összességében az egész reklámpiac csökkent, ki ilyen, ki olyan mértékben, de úgy vélem, a rádiós szegmens a tavalyinál nem lett sokkal kisebb. Azt gondolom, hogy elértük a gödör alját, ahonnét már felfelé vezet az út, ezen dolgozunk is. 10-15 százalékos visszaesésre számítok, ami az összpiaci várakozásokhoz képest nem rossz.

 

A legdurvább válságévekben a rádió a reklámpiaci átlagot jóval meghaladó csökkenést produkált. Azt állítod tehát, hogy ennek vége, és a szegmens relatíve nyertes pozícióba kerülhet?

Igen, a piaci átlagot nem meghaladó, sőt, akár annál kisebb mértékű visszaesésre számítok. Nyertes pozícióról nehéz volna beszélni a jelen helyzetben, de szerintem lesznek nálunk jóval nagyobb mértékben csökkenő médiatípusok.

 

Miközben fentebb arra utaltál, hogy a rádió még mindig tudja azt, amit korábban, tehát a hirdetők akár használhatnák is intenzívebben, gyakran elhangzanak tipikus ellenérvek. Ilyen például az, hogy kinek van kedve egy ennyire átpolitizált piaccal foglalkozni – ez utóbbival nehéz lenne vitatkozni. De bizonytalanságot kelt az ügyfelekben a frekvenciamizéria is. Mit tudnál ezekre az állításokra válaszolni?

Ha mindezt rásütik a rádiós piacra, akkor nagyon nehéz a helyzet, mert eleve védekező pozícióba kényszerülünk. A rádiós piac szereplői érzik, hogy nagy szükség van az összefogásra, mert ebből a gödörből csak együtt tudunk kimászni. Éppen ezért idén április–május óta folyamatosan beszélgetünk arról, hogy mit lehetne tenni. Már ennek az eredménye lesz, hogy hamarosan hivatalosan is megalakul a Magyar Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete. Az alapszabályt elfogadtuk, a bejegyzés pedig folyamatban van. Nagyon sokat várunk a szervezet létrehozásától, számba vettük a konkrét teendőket, és – ebben mindenki egyetértett – elsőként a hallgatottságmérés ügyét rendezzük.

 

Ez azt jelenti, hogy tendert írtok ki?

Igen, nagy valószínűséggel tendert írunk ki. Azt szeretnénk, ha mind az országos, mind a regionális, mind pedig a budapesti és helyi rádiókat olyan módon mérnék, amit a piac maximálisan elfogad. Fontos lenne, hogy olyan eredmény szülessen, amellyel mindenki elégedett, és amelyet mindenki kommunikálhatónak tart. Ezeket a számokat kínáljuk termékként az ügyfeleknek, ahogyan a műsorunkat a hallgatóknak. Ezért elengedhetetlen, hogy minden rádió a mérés mögé álljon, és ne forduljon az elő, hogy néhányan pár hónap után összeállnak, és felkérnek egy másik piackutató céget, amely alternatív adatokat szállít számukra.

 

Beszuszakolható egyetlen kutatásba minden fél érdeke? Nyilván költséghatékonyabb lenne, ha egy kutatócéggel dolgoznátok, de létezik olyan opció, hogy egy szolgáltatótól rendeltek meg több kutatási szolgáltatást?

Minden lehetséges, de óvva inteném magunkat attól, hogy mi írjuk a módszertant. Tudjuk értelmezni az adatokat, hiszen ezekkel dolgozunk nap mint nap, a módszertant azonban a kutatókra bízzuk. Az ő feladatuk, hogy meggyőző ajánlatot hozzanak.

 

A piackutatók a médiapiachoz hasonlóan nem épp életük legjobb időszakát élik meg, feltételezhető tehát, hogy viszonylag nyomott árakat lehet érvényesíteni. A megfelelő szolgáltatásnak azonban mindenképpen van egy minimális költségigénye, amit ki kell préselnie magából a rádiós piacnak. Erre megvan a tényleges szándék?

Igen, a szándék mindenképpen megvan a rádiós piac részéről.

 

És a pénz is megvan? Vagy ez nem annyira pénzkérdés, mint elsőre látszik?

Ez elsősorban szándék kérdése. Ha valami igazán fontos, akkor arra előkerül a pénz is.

 

Bár még a bíróság ül a bejegyzési kérelmeteken, az már tudható, hogy te leszel a rádiós szervezet elnöke. Mekkora az egyesület reprezentativitása?

Azt szeretnénk, ha mindenki része lenne ennek az összefogásnak. Az alapítók között van a Class FM, a Neo FM, az MTVA, a Juventus, a Music FM, az InfoRádió, a Gazdasági Rádió, a Lánchíd Rádió, a Katolikus Rádió, a Jazzy Rádió és a Klasszik Rádió. Emellett bízunk abban, hogy a helyi rádióknak is megfelelő képviselete lesz a szervezetben a Helyi Rádiók Országos Egyesületén keresztül. Ez azt jelenti, hogy mindenki, aki valaha bármilyen kutatást finanszírozott a rádiós piacon, része az együttműködésnek.

 

A MEME is rendelkezik rádiós tagozattal. Azzal mi lesz?

Erre a kérdésre még nagyon korai lenne válaszolnom.

 

A mérésen túl milyen témákra fókuszál a rádiós szervezet az induláskor?

Közös kommunikációval kell megjelennünk a hirdetői és az ügynökségi piacon. Kutatásokkal kell jelentkeznünk, erre utoljára évekkel ezelőtt volt példa az Igen! Rádió! révén. Edukálnunk kell a piacot, tudatosítanunk kell mind a hirdetői, mind az ügynökségi oldalban, hogy mire képes ma is a rádió.

 

Ezeknek a projekteknek egy része inkább akarat, mint pénz kérdésének tűnik.

A kutatásokhoz azért szükség lesz pénzre, de való igaz, hogy sok minden kizárólag azon múlik, hogy mennyi pluszenergiát mozgósít a piac. Én most látom a szándékot és az akaratot.

 

Tegyük fel, hogy a bíróság hamarosan bejegyzi a szervezetet, és feláll az egyesület hivatalosan is. Mennyi idő alatt lehet egy olyan programot befutni, amely kézzelfogható változást hozhat a rádiós piacon?

Bár a világgazdasági és a magyar piaci történésektől, azok kiszámíthatatlanságától nem tudunk elvonatkoztatni, azt gondolom, hogy jövő őszre már látszania kell a munkánk eredményének. Ennyi idő alatt fel kell tudnunk hívni a figyelmet a rádióra, újra képbe kell kerülnünk a hirdetőknél.

Megérkezett az új IKEA katalógus

16 órája

A világ legnagyobb, 190 millió példányszámban nyomtatott lakberendezési magazinjának, az új IKEA katalógusnak a középpontjában az áll, mennyire sokféleképpen élünk.