2014. április 08.

Karcosabb, értékteremtő kommunikációt akar a Telekom

Február 3-án Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója volt a vendégünk a 90.9 Jazzy Rádióban.

Február 3-án Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója volt a vendégünk a 90.9 Jazzy Rádióban. Beszélt többek között a Telekom-átmárkázás kihívásairól, a kommunikáció tétjéről és arról, hogy hová kell lejutnia a brandnek az év végéig.

Műsorunk minden kedden 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban.

Szolgálati közlemény: idén januártól a könnyebbség kedvéért szöveges összefoglalót is adunk a rádióműsorhoz, és azt is jelezzük, hogy egy-egy megszólalás mettől-meddig tart, ha a zenehallgatást későbbre halasztaná. A zenelistát szintén közzé tesszük a Jazzy rajongói kedvéért:)

Alanyunk:

  • Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója. Ki kicsoda adatlapja elérhető itt.
Rózsa Iván

1. megszólalás (0.00-06.31): "Sokkal több, mint amit gondolnak róla"

  • Rózsa Iván a telco szektor előtt a gyógyszeriparban, a Sanofinál dolgozott kommunikációs igazgatóként. A két szektor között szerinte vannak hasonlóságok: mindkét iparág jövő fókuszú és hatalmas értéket teremt, de ezt a fogyasztók kevésbé látják, mint kellene. Ez egyébként kihívást, feladatot jelent egy kommunikációs szakember számára.
  • A gyógyszeripar és a telco is bonyolult, számos, a fogyasztók által miszitkumnak tekintett szakkifejezéssel. Ahhoz, hogy a kommunikátor hitelesen tudjon kommunikálni, meg kell tanulni ezeket a sajátos nyelveket, és meg kell tanulni ezeket lefordítani is. Gond, hogy ezek az iparágak valíamiért a saját nyelvüket erőltetik a fogyasztók felé. (Pl. az orvos miért hipertóniát mond és nem magasvérnyomást?).
  • A fogyasztót kell középpontba helyezni, kommunikációs és egyéb szinten is.

Zene: Bartók Eszter - Repülnek a gondok

2. megszólalás (09.11-14.15): Kommunikációs koprodukció

  • A Magyar Telekom kívülről nagyon bonyolult szervezetnek tűnik, eközben Rózsa Iván szerint egyre inkább egyszerűsődik. Bízik benne, hogy ez hamarosan kifelé is látszani fog, és eltűnik a bonyolultság percepciója. Van két ügyfélspecifikus szegmens: lakossági és vállalati. Rózsa Iván ezen a két rendszeren kívül dolgozik, ő felel a vállalati kommunikációért, de a márkastratégiával is van dolga.
  • A marketingkommunikációs kampányok a lakossági területhez tartoznak, de a vállalati egységek együtt dolgoznak, nem lehet a kommunikációs elemeket erővel szétválasztani.
  • Előzetesen azt gondolta, hogy nehezebb lesz a Magyar Telekomnál, éppen a bonyolultság percepciója miatt.

Zene: Tátrai Tibor & Szűcs Antal Gábor - Bosy

3. megszólalás (17.51-23.06): Karcosabb kommunikáció

  • A Kreatív tavaly év végi konferenciáján Rózsa Iván "karcosabb" Telekom-kommunikációt ígért idénre. Ez szükséges, mivel a Telekom márkát vezetik be 2014-ben.
  • Célcsoportspecifikusabb kommunikációt kívánnak megvalósítani, nagyobb figyelmet fektetnek a fiatalok megfelelő megszólítására.
  • Ez nem azt jelenti, hogy kizárólag a fiatalokhoz szólnak, mert ezt nem tehetik meg, hanem azt, hogy ők érzékenyebbek az avittas hangokra, miközben az idősebbek a nem nekik szólónak vélt kommunikációt egyszerűen ugorják, anélkül, hogy a márka ettől károsodna
  • Cél, hogy a kommunikáció az értékteremtés irányába mozduljon el. A fiatalok, a kommunikációra fogékony rétegek ezt szeretik.

Zene: Emil Rulez! - Hello Tourist

4. megszólalás (27.04-32.52): Év végéig kell felépülnie a Telekom márkának

  • Régen volt Axelero, Westel, T-Mobile, T-Home... Ennek a konszolidálása, az átmárkázás mindig is komplex feladat volt. Most sokkal kevesebb pénz van erre, mint annak idején például a Westel-T-Mobile váltás idején, amikor ez egy sok milliárdos projekt volt.
  • A Telekom azt gondolta, ezt az átmárkázást meg lehet oldani "nulla forintból", de ez nem működött, és ezért most már kevésbé "suttogósan" mondogatják, hogy ők immár Telekom. A kihívás: alacsony büdzsé mellett átmenteni a T-Home, illetve T-Mobile márkák pozitív attribútumait a Telekom márkába. A vonatkozó kampány februárban indult.
  • A cél, hogy 2014 végéig átmenjen az üzenet, és a Telekom márka márkaismertsége megfelelő szintet érjen el. A T-Mobile, T-Home e téren a benchmark.
  • Miközben a piaci részek tizedszázalékokat mozdulnak csak többnyire, a kommunikációnak nagy a tétje két okból. Egyfelől ezek az elmozdulások is milliárdokat jelenthetnek, másfelől a jövő záloga az ügyfélmegtartás.

Zene: Harcsa Veronika - You

5. megszólalás (36.00-40.47): Új utak, új kihívások

  • A tavalyi évben elkezdett nőni a fogyasztók telekommunikációs szolgáltatásokra költött pénze. Az okait nem tudni, hogy a rezsicsökkentés vagy egyéb, viszont erre tudnak építeni.
  • Önmagában ez nem jelent kényelmes helyzetet, mert a cél, hogy a többletet náluk költsék el. Ez egyáltalán nem garantált. Emiatt van szükség a kommunikációra.
  • Korábban percdíjakat kommunikáltak, ezen az alapon versenyeztek, manapság a korlátlanság felé mutatnak a trendek. Ez azért elég nehézzé teszi a terepet.
  • Új utak keresése: biztosítások, otthoni megoldások, energiapiac.

Zene: Cserháti Zsuzsa - Volt egy boldog éjszakánk

6. megszólalás (44.53-50.38): A mosoly működik

  • A szokásos személyes kérdések a végén: hogyan csinálja Iván, hogy mindig mosolyog? A kulcs: olyan cégeknél dolgozik, amelyekkel tud azonosulni, és hisz abban, hogy a mosoly a munkában is segít, a csapatra is át kell ragasztani.
  • Fontos a kísérletező kedv, nem baj, ha hibázunk, csak próbáljuk meg - és másodszor már ne kövessük el ugyanazt a hibát. A kockázatvállaló megoldásokhoz a Sanofinál kapott terepet, és most ez van a Telekomnál is.
  • A kísérletezés nem l'art pour l'art, ezek alátámasztottak kutatásokkal, stb.
  • Fontos feladat, hogy a nagy Telekom-szervezetben jelenlévő tudások, ötletek ne csak megszülessenek, hanem azokat hatékonyan lehessen gyűjteni és keresztülvinni.

Kapcsolódó dokumentumok