2014. január 23.

Négy-öt éven belül várhatóak döntő változások a tévés piacon

Január 20-án Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója volt a vendégünk a 90.9 Jazzy Rádióban.

Január 20-án Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója volt a vendégünk a 90. Jazzy Rádióban. A tévés piac aktuális trendjeiről, erőviszonyairól, árazási kérdésekről és az iparági átalakulás sebességéről is szó esett.

Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban.

Szolgálati közlemény: idén januártól a könnyebbség kedvéért szöveges összefoglalót is adunk a rádióműsorhoz, és azt is jelezzük, hogy egy-egy megszólalás mettől-meddig tart, ha a zenehallgatást későbbre halasztaná. A zenelistát szintén közzé tesszük a Jazzy rajongói kedvéért:)

Alanyunk:

  • Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója. Ki kicsoda adatlapja elérhető itt.
Lukács Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója

1. megszólalás (0.00-5.32): Mire jó egy sales house? Mit csinál az Atmedia?

  • A sales house-ok létrejötte és megerősödése – akár független szereplőről van szó, mint az Atmedia, akár egy televíziós társaság saját értékesítő házáról – a keresleti oldal koncentrációjára adott kínálati oldali válasz.
  • Az Atmedia idén kifejezetten jó évet várt a maga szempontjából. 2010-ben 13 csatornás portfolióval indultak el, most 27-28 csatornánál járnak. Ez utóbbi szám február-márciussal áll be.

Zene: Wastaps - Az éjszaka országútjain

2. megszólalás (8.33-13.32): „Valahol Denverben vagy Londonban találkozik két szál”

  • Az Atmedia magyar cégét anno az Atmedia Lengyelország hozta létre leányvállalatként. Utóbbinak a tulajdonviszonya most „kérdéses”, mivel a Chellomediának és kapcsolt cégeinek az értékesítése éppen folyamatban van. A Liberty Global az AMC-nek adta el a cégcsoportot, benne az Atmediát, a bejelentés már megtörtént, a tranzakció január 20-án még nem zárult le.
  • A Chellomedia és az Atmedia tevékenysége egymástól független, ahhoz hasonlítható a helyzet, mint az autóipar egy konszernhez tartozó versengő márkáié (pl. Citroen-Peugeot). „Valahol Denverben vagy Londonban találkozik két szál”.
  • A portfolióépítés részben ered a nemzetközi meghatározottságokból, részben a hazai cég dealjein múlik. Akad olyan helyzet, hogy egy csatorna Lengyelországban például az Atmedia partnere, itthon nem - és fordítva. Ez állandóan változik, a helyi optimumok függvénye is.
  • Az, hogy 2014 végére hány csatornából állhat a portfolió, számos tényező függvénye. Nem feltétlen a számszerű növekedést tekintik a siker mércéjének, inkább a pénzügyi teljesítmény számít.

Zene: Takács Nikolas - Tonight Is The Night

3. megszólalás (17.49-23.41): „Jelentős változás történt a televíziós piacon az elmúlt években”

  • Egy kis ismétlés a tévés piacon járatlanok kedvéért: több mint száz magyar nyelvű csatorna érhető el, ezek kb. fele mérettetik meg a reklámpiacon is, azaz ezeken végeznek hirdetésértékesítést. Utóbbi csoport is kétfelé bontható: országos csatornákra (RTL, Klub, TV2, m1) és kábeltévékre, amelyek tematikusak vagy általános szórakoztató csatornák.
  • Az analóglekapcsolás nyomán gyakorlatilag minden csatorna számára ott a lehetőség, hogy országos legyen, de egyelőre még az RTL Klubot, TV2-t, m1-et indokolt így neveznünk.
  • A tévés piacot sokáig az országos kereskedelmi tévék dominálták, mind hirdetéspiaci, mind nézettségi szempontból. Mostanra a kábeltévék egyesített közönségaránya nagyobb, mint az országos csatornáké. A változás 2009-ben indult el.
  • A közönségarány erőviszonyai ugyanakkor változóak, például főműsoridőben és a nagy saját gyártású műsorok idején az országos kereskedelmi tévék relatíve erősebbek. Az idei év eleje viszont érdekesen indult: az RTL II a ValóVilág6 révén bizonyos időpillanatokban akár az RTL Klubot is verte a kereskedelmi célcsoportban, de a TV2-t mindenképpen. Ez is egy jele annak, hogy a status quonak vége, a piac a változás közepén van.

Zene: Peet Project - Does The Music Turn You On?

4. megszólalás (27.14-32.37): „Ma már nem tudják a hirdetők ignorálni a tényt, hogy a tematikus piac szerepe megváltozott”

  • Miközben 2008-2009-ben megindult a tematikus tévék erősödése, a hirdetők ezt a trendet nem követték le, csak bizonyos fáziskéséssel. A gondolkodásuk leragadt még egy ideig a 2000-es évek elejénél, mikor a domináns országos kereskedelmi tévék mellett a többiek „csak néhány mogyorón osztoztak”.
  • Mostanra a hirdetők is belátták, hogy a tematikus piac szerepe megváltozott, ebben az RTL-csoport és TV2-csoport portfolióépítése is jelentős szerepet játszott.
  • Lukács Csaba szerint három oka van annak, hogy a hirdetők elmozdultak mostanra a tematikus tévék felé: a nézettség növekedése, az elérhető közönség összetétele és az árak.

Zene: Berki Tamás - Utazás

5. megszólalás (38.28-44.00): Közönségarányok, árképzési rendszerek

  • A televíziós reklámpiacon és a közönségarányt tekintve az RTL-csoport az első. Az RTL-csoport a 40 százalékot közelítő közönségarányt tudhat magáénak, az Atmedia majd minden hónapban 18% fölött maradt 2013-ban, ezzel megelőzte a TV2-csoportot.
  • Az RTL, TV2 mozgóáras rendszerrel dolgozik, ennek kiszámíthatósága azon múlik, hogy az adott csoport mennyire ad pontos becslést. Az Atmedia, illetve a többi csoporthoz tartozó tematikus csatornák fixáras modellel dolgoznak, mondja Lukács Csaba.
  • Az elérés nagyságán túli minőségi tényezőket a hirdetők, ügynökségek tárgyalási időszakban nyilvánvalóan nem veszik figyelembe, egyébként viszont igen, mivel ezek befolyásolják a hatékonyságot.

Zene: Freeport - Getting Closer

6. megszólalás (48.47-53.33): Mit hoz a jövő?

  • Az OTT, a VoD és a többi, a televíziózást formáló trend két éven belül nem hoz szignifikáns változást a magyar piacon. A nemzetközi piacokon érzékelhető a változás, de lassan ér ide. Pl. a kábeltévék térnyeréséről már a 90-es években esett szó a Media Hungary-n, de kb. egy évtized kellett a kézzelfogható változáshoz. Ma azért már rövidebb a reakcióidő, így 4-5 éven belül várhatóak döntő változások. Két éven belül az várható, hogy erősödik a konvergencia az országos és a kábeltévék között, mind a nézettséget, mind a reklámbevételeket tekintve.
  • A technológiák gyors kihalása, leváltása nem várható, már csak azért sem, mert számos üzleti érdek, sok pénz mozdul meg a változások késleltetése irányába. Több technológia együttélése várható hosszabb távon is.

Kapcsolódó dokumentumok