A Deloitte Legal ügyvédi iroda versenyjogi csoportjának vezetője, dr. Miks Anna szerint mindig az adott terméktől és a reklámállítástól függ, hogy mit lehet jogszerűen kijelenteni a kereskedelmi kommunikációban, ugyanis nincs általános válasz, esetről esetre dönthető el, hogy mi a jogszerű és mi nem az. De vajon hogyan lehet a koronavírus-helyzetben jogszerűen reklámozni, milyen eszközök állnak a márkák és a fogyasztók rendelkezésére, hogy tisztában lehessenek az alapvető szabályokkal azért, hogy egy hirdetés vagy vásárlás alkalmával megfontoltan dönthessenek? Kiderül a szakember Médiapiacnak adott interjújából.

Lehet-e jogszerűen reklámozni a vírus ellen bizonyos védelmet nyújtó termékeket (pl. immunerősítők, vény nélküli készítmények), és ha igen, hogyan?

Az egyes termékek jogszerű reklámozásának felételei igen összetettek. Nagyon fontos, hogy különböző típusú termékek és reklámállításokra eltérő szabályok vonatkoznak. Például másként lehet jogszerűen reklámozni gyógyszert vagy élelmiszert, étrendkiegészítőt, kozmetikumot vagy más, emberi célú felhasználásra szánt termékeket. A reklámozónak először mindig meg kell határoznia, hogy az általa hirdetni kívánt termék mely termékkategóriába tartozik. Az is fontos, hogy mit mond egy reklám: valamely szer vírusölő hatású vagy segít megőrizni az egészséget vagy segít legyőzni a betegséget? Ezek az állítások jogi szempontból külön kategóriának minősülhetnek. Például nem mindegy, hogy egy adott állítás egészségre ható állításnak vagy gyógyhatás állításnak minősül, mert más-más szempontok alapján lehet az egyik vagy másik kategóriába tartozó kijelentést jogszerűen közölni.

Nincs tehát általános válasz a kérdésre. Mindig az adott terméktől és a reklámállítástól függ, hogy mit lehet jogszerűen kijelenteni a kereskedelmi kommunikációban. Ez nem egyszerű feladat, mert a jogszabályok sokrétűek. Így érdemes mindig fogyasztóvédelmi szakember tanácsát kikérni egy adott reklámállítás kapcsán.

Általánosságban viszont elmondható, hogy ha valaki reklámot tesz közzé, akkor igazolnia kell tudni azt, hogy a reklámállítás megalapozott. A gyógyhatás, illetve egészségre vonatkozó hatás-állítások esetében ezen felül további követelményeket támaszt a jog a vállalkozások felé: a reklámozónak tudományos megalapozottsággal kell tudnia igazolnia, hogy a reklámállítás megalapozott. Az eljárás alá vont vállalkozások által gyakran hivatkozott pozitív terméktapasztalatok, a betegektől és kezelőorvosaiktól származó vélemények azonban nem tekinthetők tudományos ismeretnek.

És persze arról sem szabad megfeledkezni, hogy vannak olyan termékkategóriák, amelyek esetében tilos a reklám vagy valamely reklámállítás alkalmazása. Vényköteles vagy társadalombiztosítási támogatásba befogadott gyógyszert például egyáltalán nem lehet reklámozni. Nem vényköteles gyógyszert csak úgy lehet hirdetni, hogy a reklám megfeleljen a gyógyszer alkalmazási előírásában foglaltaknak, tehát ezen gyógyszerek esetén csak olyan kijelentést lehet csak tenni, amely az adott gyógyszer alkalmazási előírásában szerepel. Az élelmiszerekre és étrendkiegészítőkre megint csak más szabály vonatkozik. Élelmiszert nem lehet betegségmegelőző, a betegség kezelésére alkalmas vagy gyógyító tulajdonsággal reklámozni, de a betegség kockázatát csökkentő állítást nagyon szigorú feltételek mellett adott esetben lehet tenni.

A kérdésre adott válasz tehát összetett, esetről esetre dönthető el, hogy mi a jogszerű és mi nem az.

Hogyan lehetséges elkülöníteni azt, hogy egyes márkák csak a jogszabályok ismeretének hiányából adódóan tévesztik meg a fogyasztókat, illetve azt, hogy tudatosan kihasználják a fogyasztók hiszékenységét?

A helyzetet nyilván nem könnyű eldönteni, ugyanakkor vannak olyan egyértelmű helyzetek, amikor adott termékek reklámozása és értékesítése nyilvánvalóan arra irányul, hogy kiszolgáltatott helyzetben lévő emberek hiszékenységét felhasználva nyerészkedjenek vállalkozások. Ezek a helyzetek a vállalkozásokkal szemben folytatott hatósági eljárások során sokszor jól érzékelhetővé válnak például az eljárás alá vont cégek által tett nyilatkozatokból, a cégek ellen tett fogyasztói panaszokból. A fogyasztóvédelmi hatóságok ezeket a körülményeket figyelembe is szokták venni a bírság kiszabása során.

A napokban jelentette be az Innovációs és Technológiai Minisztérium, hogy a tárca országos fogyasztóvédelmi ellenőrzést rendelt el a koronavírus-veszélyen aggódó embereken nyerészkedni akaró kereskedők, szolgáltatók kiszűrése, szankcionálása érdekében. Ezzel párhuzamosan a Gazdasági Versenyhivatal sajtóközleményében arra hívta fel a figyelmet, hogy a fogyasztóknak elővigyázatosnak kell lenniük a vírus elleni védelmet népszerűsítő reklámokkal kapcsolatban. Hogyan tud egy márka a reklámjának közzététele előtt odafigyelni arra, hogy a szabályoknak megfelelő módon kommunikáljon egy olyan helyzetben, mint amit a világjárvány jelent?

Járványhelyzettől függetlenül alapvető elvárás a vállalkozásokkal szemben, hogy csak jogszerű kereskedelmi kommunikációt közöljenek, ami nem téveszti meg a fogyasztókat. Mivel járványhelyzetben az emberek kifejezetten fogékonyak arra, hogy a betegség megelőzésével kapcsolatos termékeket vásároljanak, még fokozottabban kell ügyelni arra, hogy a termékek reklámjai ne legyenek megtévesztőek.

A jogszerű kommunikáció biztosításának legegyszerűbb módja az, ha a reklámozó cégek a reklám közzététele előtt megfelelő fogyasztóvédelmi ismeretekkel rendelkező szakembert bíznak meg azzal, hogy a kereskedelmi kommunikációt ellenőrizze. Ez lehet belső compliance-szakértő, vagy külső szakember is. A lényeg, hogy a reklámok közzététele előtt a vállalkozás tegyen erőfeszítéseket a jogszerűség biztosítása érdekében.

A megfelelő szakértelemmel rendelkező külső szakember segítségének igénybevétele mellett szóló érv, hogy a Gazdasági Versenyhivatal eljárásaiban teljes bírságcsökkentést kaphat a vállalkozás, ha bizonyítani tudja, hogy a kereskedelmi kommunikációjának közzététele előtt - a jogszabályoknak való megfelelés érdekében - hozzáértő személytől vagy szervezettől jogi állásfoglalást szerzett be és azt figyelembe is vette a kommunikációja kialakítása során. Ha például a reklámozó a reklám közzététele előtt kikéri egy hozzáértő ügyvédi iroda véleményét, és az ügyvédi állásfoglalásnak megfelelően alakítja ki a kommunikációját, akkor a GVH eltekinthet a bírság kiszabásától akkor is, ha adott esetben jogsértőnek találja a reklámot.

A Deloitte Legal ügyvédi iroda versenyjogi csoportjának vezetője, dr. Miks Anna
A Deloitte Legal ügyvédi iroda versenyjogi csoportjának vezetője, dr. Miks Anna

Milyen eszközök állnak a fogyasztók rendelkezésére, hogy tisztában lehessenek az alapvető szabályokkal azért, hogy egy vásárlás alkalmával megfontoltan dönthessenek?

A fogyasztók helyzete nem könnyű, különösen egy olyan nehéz helyzetben, mint a mostani. Sok cég kínál sokféle terméket, és előre nem lehet tudni, hogy melyik terméknek milyen a tényleges hatása. Éppen ezért hívják fel a fogyasztóvédelmi hatóságok is a figyelmet arra, hogy milyen reklámokkal kapcsolatban érdemes különösen elővigyázatosnak lenni.

Mire kell különösen odafigyelni fogyasztóként? Melyek a fogyasztó megtévesztésének főbb esetei?

Hadd utaljak a GVH nemrégiben közzétett felhívására, amely szerint érdemes fenntartásokkal kezelni, ha teljesen ismeretlen, hihetetlen gyorsaságú gyógyulást ígérő, csodahatású készítményeket kínálnak a fogyasztóknak, vagy a magukat orvosoknak, egészségügyi szakértőknek, hivatalos intézeteknek kiadó személyek, vállalkozások népszerűsítenek a vírussal szembeni hatékony fellépést, védekezést ígérő termékeket, szolgáltatásokat.

Szintén gyanút keltő lehet, ha népszerű, ismert személyek nevének, fotójának felhasználásával vagy a terméket népszerűsítő fogyasztói ajánlással kívánják meggyőzni a fogyasztókat valamely termék, szolgáltatás vírus elleni hatásosságáról.

És természetesen nagyon sok esetben a jól bevált módszerekkel próbálják meg rávenni a vásárlókat az az adott termék minél és minél kevésbé megfontolt megvásárlására: például a termék vagy szolgáltatás ajánlása során a fogyasztókat sürgetik, a döntéshozatalát siettetik, vagy a fogyasztói érdeklődés középpontjába kerülő termékeket kedvezményes áron elérhetőként kínálják, holott a valóságban a kedvezmény nem valós.

Ezek mind arra figyelmeztető jelek lehetnek, hogy az ösztönös, gyors vásárlás helyett a fogyasztók szánjanak kis időt a termék megvételének megfontolására.

Ha utóbb a fogyasztóknak ráébrednek arra, hogy valószínűleg megtévesztés áldozatává váltak, érdemes a jogsértő cég ellen panasszal vagy bejelentéssel élni a fogyasztóvédelmi hatóságoknál.

Milyen szabályok vonatkoznak arra az esetre, ha egy terméket egy a célközönség számára hiteles személy, például egy orvos ajánlásával reklámoznak?

Erre a kérdésre sem lehet általános, minden helyzetre érvényes választ adni.

Általánosságban kiemelendő, hogy az egészségügyi szakmai ajánlás nem esik általános tiltás hatálya alá, de annak tartalma a fogyasztók értelmezése szerint nem valós vagy megtévesztésre alkalmas akkor a kereskedelmi gyakorlat jogsértő lehet. Például a GVH korábban azért marasztalt el reklámozókat, mert nem derült ki, hogy valamely szakmai szervezet ajánlása szponzoráció alapú volt és az ajánlás nem szakmai szempontú kontrollon alapult.

Néhány termékkategória (gyógyszer, gyógyászati segédeszköz, élelmiszer) esetében pedig a szabályozás kifejezetten tiltja/korlátozza a reklámokban felhasználható hivatkozást orvosok vagy más egészségügyi szakemberek ajánlására az emberi egészség védelme, illetve a versenysemlegesség (és esetleg az indokolatlan fogyasztás elkerülése) érdekében. Ilyenkor mindegy, hogy a reklámban megnevezett orvos valós-e, vagy a megjelenő képek az adott személyről készültek-e, az ilyen típusú állítások bizonyítás nélkül, a tartalmuk valóságától függetlenül jogsértőnek minősülnek.

Ha az állítás nem egy konkrét orvosra, hanem általában az orvosokra vonatkozik pl. „az orvosok ajánlásával” szövegrész jelenik meg a reklámokban, akkor a vállalkozásnak azt kell bizonyítania, hogy általánosságban orvosok, illetve minden orvos ajánlja a terméket.

Fontos tehát, hogy mindig a reklámozott termék ismeretében kell eldönteni azt, hogy népszerűsíthető-e a termék orvos vagy más egészségügyi szakember ajánlásával, és ha igen, milyen feltételek mellett.

Milyen eszközök állnak a fogyasztóvédelmi hatóságok rendelkezésére, hogy betartassák a törvényt, illetve szankcionálják annak megszegését?

A fogyasztóvédelmi hatóságok közigazgatási eljárás keretében tudják szankcionálni a törvénysértőket. Az eljárás megindítása a legtöbb esetben utólagos szankcionálást jelent, ami jelenős bírság kiszabásához vezethet. Például a fogyasztóvédelmi ügyekben igen aktív Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a jogsértő vállalkozás előző évi nettó árbevételének tíz százalékáig terjedő bírságot is kiszabhat jogsértés megállapítása esetén.

Ha a hatóság súlyos jogsértést észlel, akkor az akár azonnal is beavatkozhat és ideiglenes intézkedés elrendelésével megtilthatja a sérelmes gyakorlat folytatását. Erre példa volt az elmúlt években, amikor a GVH először letiltotta az egyik utazási társaság honlapját, majd később meg is bírságolta a vállalkozást a megtévesztő kereskedelmi gyakorlata miatt.

A jogsértés elkövetéséért nemcsak a reklámozó vállalkozás vonható felelősségre, de adott esetben a reklámügynökség, vagy akár a reklámot közlő médium is. Hol húzódik jogi szempontból a határ a felelősség kérdésében? Mennyiben felelős egy márka kommunikációjáért a vállalkozás, a stratégiát megalkotó szervezet, az ügynökség, illetve az üzeneteket a fogyasztókhoz eljuttató médium?

A jogszabály a felelősség meghatározásakor azt mondja, hogy jogsértő kereskedelmi kommunikációért az a vállalkozás felel, „amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll”. Ez az úgynevezett érdek-elv, ami alapján minden vállalkozás felelősségre vonható, akinek bármilyen módon közvetlen – például anyagi – érdeke fűződik a termék értékesítéséhez. A reklámozók tehát mindenféleképpen felelősen az általuk közzétett reklámért. A törvény ezen kívül kiemeli, hogy a reklám megjelenítési módjával összefüggő jogsértésért a kereskedelmi kommunikációt közzétevő és az azt megalkotó vállalkozás is felelős lehet, kivéve, ha a jogsértés reklámozó utasításának végrehajtásából ered. Mit jelent ez? Például, ha reklámügynökség teljesen szabad kezet kap a reklám kialakításában és a kommunikáció jogsértő, akkor felelőssé tehető ezért. Viszont, ha a reklámozó pontosan meghatározza a reklám tartalmát és közzétételének módját (azaz a reklámügynökségnek nincs döntési szabadsága), akkor az ügynökség mentesülhet a felelősség alól.

A hatóságok a gyakorlatban leggyakrabban a reklámozó cégek ellen indítanak eljárást, de nem példa nélküli az sem, hogy magát a reklámügynökséget vagy akár a reklámot közzétevő médiumot is elmarasztalják a jogszerűtlen kommunikációért.

Van bármilyen speciális rendelkezés a bírság kiszabására vonatkozóan egy világjárvány esetében? Ilyenkor szigorúbbak a szabályok?

Nincsenek speciális bírságolási szabályok, de a meglévő jogszabályi rendelkezések alapján a fogyasztóvédelmi hatóságok rugalmasan tudják mérlegelni, hogy egy jogsértő reklámnak egy adott helyzetben milyen hatása lehet, és ennek megfelelően tudják alakítani a bírság mértékét.

A mostani járványhelyzetben például a vírusölőként vagy a baktériumok elpusztítójaként hirdetett termékek iránt megnőtt a fogyasztói érdeklődés, az ilyen termékeket kínáló webáruházak és más online értékesítési csatornák fokozottabban látogatottak. Emiatt az így hirdetett reklámok valószínűleg széles fogyasztói körhöz jutnak el, ami – ha a hatóság jogsértést állapít meg - súlyosító körülményt jelenthet a bírság kiszabása során.

Sok reklám kifejezetten az idősebb korosztályt szólítja meg, amely különösen veszélyeztetett a mostani helyzetben, és így fogyasztóvédelmi szempontból sérülékeny fogyasztónak minősülhet. Ez szintén súlyosító körülmény lehet.

A hatóságok tehát számos olyan szempontot tudnak figyelembe venni a meglévő jogszabályi rendelkezések között is, amelyek súlyosabb bírságok kiszabásához vezethetnek.

Az anyagi következményeken túl, milyen szankció kiszabására kerülhet sor?

A fogyasztók megtévesztése súlyosabb esetben bűncselekménynek is minősülhet, amely akár szabadságvesztéssel is büntethető.

Nem szabad azonban arról sem megfeledkezni, hogy az elmarasztalás komoly reputációs kockázatot is jelenthet a vállalkozásoknak.