2020 áprilisától, azaz a kijárási korlátozás első napjaitól kezdődően heti rendszerességgel méri az Ipsos a koronavírus fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásait. Ténylegesen használható, napi gyakorlatba átültethető eredményeket, javaslatokat adnak át az ügyfeleikre és az iparágra szabva, speciális esetekben pedig már az adott márkával kapcsolatos változásokat, alakuló percepciókat is monitorozzák. De vajon mi hívta életre a kutatássorozatot, milyen módszertannal dolgoznak, és milyen markáns eltéréseket azonosítottak eddig? Kiderül a vállalat két szakemberének, Földes Annamáriának és Balogh Sárának a Médiapiacnak adott interjújából.

Mi hívta életre az Ipsos heti szektorspecifikus CX és brand tracking kutatását?

Földes Annamária: Ahogy azt a kínai gazdasági visszaesést vizsgáló számos Ipsos kutatásból, majd most már az európai – kiemelten az olasz, francia és spanyol – piaci tapasztalatokból is leszűrhettük, a koronavírusjárvány alapjaiban formálja át a fogyasztók mindennapjait, életvitelét, szokásait, vásárláshoz kapcsolódó döntési mechanizmusait. Havi rendszerességű omnibusz kutatásunkban a hazai kijárási korlátozás meghirdetésével egy időben ezer felnőtt korú lakos személyes megkérdezése révén feltártuk, hogy a pandémia gazdasági hatásai megkérdőjelezhetetlenül jelen vannak a magyarok életében is. 87%-uk azt vallotta, hogy a vírus terjedése pénzügyileg hatással lesz a válaszadó vagy családja életére, míg ennél is szélesebb kör, 92%-os többség véli úgy, hogy a járvány tartós hatással lesz a világgazdaságra. Célunk a kutatássorozattal az, hogy segítsük az ügyfeleinket az új üzletmenetre felkészülni, támogassuk őket adatokkal a változásmenedzsmentjükhöz, legyenek aktuális információjuk a szektoruk működéséről, hogy közel tudjanak maradni a fogyasztóikhoz. Gazdasági elemzők mellett mi is azt valljuk, hogy az, aki most nem tud elég gyorsan és az igényeknek megfelelően reagálni, az a regeneráció után hátrányból fog indulni.

Mit jelent pontosan a CX és brand tracking?

FA: A rugalmasság és a gyors reakció határozza meg, hogy melyik márkatulajdonos hogyan tud alkalmazkodni a változó körülményekhez és ezáltal a valószínűsíthető kárt enyhíteni, vagy akár piaci előnyre szert tenni ebben a kritikus időszakban. Tekintve az események gyors egymásutánját, a többi piaci szereplővel ellentétben kizárólag rendszeres adatfelvételekben látjuk a megbízható és valóban használható kutatási termék kulcsát. Az egyszeri adatfelvétel helyett ezért tracking jellegű, heti rendszerességű mérést kínálunk ügyfeleinknek, amely egyszerre terjed ki az ügyfelek igényeinek mérésére, az elégedettség monitorozására, és előre meghatározott szektorokban konkrét márkaimázs monitorozására.

Milyen módszertannal dolgoznak?

FA: Általánosan igaz, hogy a járvány terjedését a lehetőségünkre álló eszközökkel is lassítva, és válaszadóink, egyben kollegáink biztonságát is prioritásként kezelve online és telefonos kutatási megoldások használatát javasoljuk a kijárási korlátozás idején minden ügyfelünknek. Ezen termék esetében is olyan megoldást kerestünk, amihez nincs szükség személyes kontaktus létesítésére, sőt a válaszadót sem mozdítjuk ki biztonságos otthonából. Így döntöttünk az online kérdőíves megkérdezés mellett, amelyhez a heti háromszáz válaszadót saját online panelünkből, a Populáció.hu közösségből kérjük fel a kutatásban való részvételre.

Földes Annamária

A kérdőíves adatgyűjtés mellett globálisan figyeljük a cégek kommunikációját, CSR aktivitását, illetve a próbavásárlóink saját ügyfélélményeiket osztják meg velünk számos formában. Ezekkel tudjuk még erősíteni

Balogh Sára: A kvalitatív modulban szintén egy online megoldással, az online fórumbeszélgetés módszerével dolgozunk, amely időben hosszabb, összesen hat napot foglal magába. Egy chat-alapú beszélgetést jelent, előzetesen meghatározott szűrőszempontok mentén kiválasztott résztvevőkkel. A platformunk zárt és védett, az Ipsos saját, kifejezetten ilyen beszélgetésekhez kifejlesztett felülete, amelyre a résztvevők számukra alkalmas időpontokban, de napi rendszerességgel lépnek be, és válaszolnak a moderátor kérdéseire írásban, képekkel vagy rövid, általuk készített videókkal.

Ezt a módszert már korábban is számos alkalommal használtuk más kutatásainkban, a hosszabb időtartam és a moderátor folyamatos online jelenléte miatt valóban mély és részletes insightokhoz tudunk a segítségével eljutni.

Milyen adatokhoz juthatnak hozzá a cégek az ügyféligények és preferenciák heti monitorozásával?

FA: Az Ipsos filozófiájának fontos eleme, hogy ténylegesen használható, napi gyakorlatba átültethető eredményeket, javaslatokat adunk át, konkrétan az ügyfeleinkre és az iparágra szabva. Speciális esetekben akár az adott márkával kapcsolatos változásokat, alakuló percepciókat is monitorozzuk. Ezek formáját tekintve heti riportokban, továbbá idősoros elemzésekben valósulnak meg.

Milyen főbb kérdésekre keresik a válaszokat?

FA: Többek között olyan kérdésekre adunk heti frissítéssel választ, mint hogy milyen tényezők határozzák meg a fogyasztók döntéseit most és a közeljövőben; mennyire lojálisak partnereink ügyfelei és mivel tartható meg elköteleződésük; hogyan változnak a fogyasztási és ügyintézési szokások, hol vannak az ügyfélhangsúlyok, mit érdemes a jövőben fejleszteni; partnereinknek válságkommunikációjukkal sikerül-e elérni az ügyfeleket és erősíteni márkájuk imidzsét; hogyan észlelik, értékelik a fogyasztók ezt az adaptációt szektor szinten. Mindezeken túl lehetőséget biztosítunk exkluzív kérdésekre is ügyfelünk saját márkájára vonatkozóan, amelyekre kapott válaszokat a konkrét ügyfélen túl további partnereink nem láthatják természetesen.

Milyen előnyökre tehetnek szert a cégek a kutatás eredményeivel?

FA: Gyorsabban, okosabban reagálhatnak a most zajló, korábban soha nem látott változásokra, és hosszabb távra tervezhetnek. Hiszünk benne, hogy termékünk tényleges versenyelőnyt jelent ügyfeleink számára már most is, hogy ezt az előnyt át tudják fordítani gyakorlati reakciókra, szolgáltatások tartalmának és minőségének fejlesztésére. Fontos, hogy ne csak az egyének, de a cégek is megtalálják a tanulási, fejlődési lehetőséget.

Az országos reprezentatív online kvantitatív mérésen alapuló heti gyorsjelentéseken és trendelemzéseken túl kiegészítő kvalitatív modul egy zárt és védett platformon zajló, chat-alapú beszélgetés lehetőségét is kínálja az ügyfeleik részére. Ez miért lehet hasznos?

BS: A 18 fő részvételével hosszú együttműködésben, hat napon át zajló vizsgálat által részletesebb és mélyebb betekintést nyerhetünk a fogyasztók, ügyfelek megváltozott mindennapjaiba; megérthetjük a viselkedésük motivációit, a döntéseik mögött húzódó attitűdjeiket, preferenciáikat és esetleges félelmeiket; de akár koncepciós vagy kommunikációs irányokkal, új szolgáltatás- vagy termékötletekkel kapcsolatban is megismerhetjük a fogyasztók, ügyfelek véleményét, amelyeket aztán finomhangolhatunk, fejleszthetünk.

Balogh Sára

2020 áprilisától, azaz a kijárási korlátozás első napjaitól kezdődően mérik heti rendszerességgel a koronavírus fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásait. Milyen markáns eltéréseket azonosítottak eddig?

FA: A magyarok mostani vásárlásaira általában jellemző az online megoldások és a házhozszállítás irányába való drasztikus elmozdulás. Az online rendelés főként a diplomások, az egyedül élők, és a home office formában tovább dolgozók körében ugrott meg. Pénzügyeink újragondolása ezzel párhuzamosan alapvetően az állásukat elvesztők körében jellemző, akik aránya becslésünk szerint 5% köré tehető. Az ügyféligények és preferenciák első két heti vizsgálata feltárta egyes termékosztályok keresletének a megugrását. Tartós élelmiszerekből gyógyszerekből jelentősen többet, míg például alkohol tartalmú italokból kevesebbet vásárolnak honfitársaink. A magyar fogyasztók nagyra értékelik a szolgáltatók, márkatulajdonosok irányából érkező tájékoztató jellegű, proaktív kommunikációt. Az egyes piaci szereplők közül a Magyar Telekom, az OTP Bank vagy például a Tesco marketing és PR csapata kifejezetten jól szerepelt az első hetekben, de szektorátlag szinten a drogériák is pozitív példaként említhetők. A két mért hullám alapján a közhangulat ezzel együtt egyáltalán nem mondható rossznak, a lakosság új körülményekhez való alkalmazkodó képessége, rugalmassága újra és újra meglep minket, és jó hír lehet ügyfeleink számára.