A koronavírus idején egy naponta frissülő, a magyar piacra vonatkozó, saját adatokat tartalmazó helyzetjelentést publikál a HD marketing. Mint azt a Médiapiacnak elmondták, az E-kereskedelmi Helyzetjelentéssel a céljuk, hogy segítsék a piac szereplőit, ezért rendszeresen összegyűjtik a közösségi kommunikáció, a hirdetések és a hírlevelezés területére vonatkozó javaslatokat, hogy választ kapjanak a kérdésre: hogyan lehet hatékonyan kezelni ezt a marketing szempontból is jelentős kihívást jelentő időszakot.

„A koronavírus helyzet hazai „berobbanásának” március elejei időszakában az e-kereskedő ügyfelek, illetve a környezetünkben működő vállalatok nagyon bizonytalanok voltak azt illetően, a kialakult veszélyhelyzet, hogyan fog hatni rájuk. A március 20-ig tartó időszak ráadásul a negatív érzelmeikre is hatott, hiszen azok romlottak év-év viszonylatban. Az ő megnyugtatásukra és a piac tájékoztatásának céljából indítottuk el az E-ker Helyzetjelenést” – mondja Deli Norbert, a HD marketing társalapítója és tulajdonosa, szakmai vezetője.

A full marketing ügynökség saját e-kereskedelmi partnereik közül választott harmincat, mind a magyar piacra fókuszált, legalább két éve működő webáruházak, amelyek nem az éppen gyengélkedő divat, illetve rendezvényiparhoz kötődő értékesítést folytatnak, hanem különböző termékeket adnak el online a magyar felhasználóknak. Az ő Google Analytics adataikat gyűjtötték össze napi szinten, négy mutató mentén (ezek a webáruházakra érkező munkamenetek számai; az általuk vásárolt tranzakciók száma; az átlagos vásárlási érték (kosárérték); valamint a vásárlási hajlandóságot mutató konverziós (e-kereskedelmi) arány) követve a piaci változásokat. Ha bármilyen okból valamelyik oldal rossz, esetleg irreális adatot adott vissza, akkor ott az előző napi értékét veszik alapul azért, hogy az átlagos mutatót ne befolyásolja egy hibás adat.

Milyen szektorokat mutat be az elemzés?

Egyik e-kereskedelmi szektorból sincs kettőnél több webáruház a kiválasztott harminc között, vagyis legalább tizenöt szektort tudunk lefedni. Kezdve a gyerekjátékokkal, az adult termékekkel, a vitaminok és táplálék-kiegészítőkön, a konzoljátékokon és IT eszközökön keresztül a fehér-, barnaárun át az építőanyag kereskedelemig sok minden.

Milyen kérdésekre keresik a választ?

A fentebb említett adatokból a következő kérdésekre keressük a válaszokat:

  • Mennyire változik az egyes koronavírusos helyváltoztatási rendelkezések és az offline kereskedők által bejelentett nyitvatartási változtatások hatására a webáruházak forgalma?
  • Év-év összehasonlításban a január-február hónapokban tapasztalt növekedés mikét alakul át a koronavírusos időszakban?
  • Meddig tart ki az eddig a webáruházaknál tapasztalt növekedés?

Mit látnak, hogyan alakult a webáruházak látogatottsága a kijárási korlátozás kihirdetésétől napjainkig?

A március 4-i első magyar koronavírusos beteg bejelentése utáni két hét, közben a március 11-i első korlátozási bejelentés is, folyamatosan csökkenő látogatószámot jelentett a webáruházak számára. Kevesebben és kevesebbet vásároltak, igaz, akik a webáruházakba érkeztek, azok nagyobb arányban, mint korábban. Ezt a helyzetet láttuk a híradásokban, nagyon sokan pánikszerűen szerezték be, ráadásul nagy mennyiségben az alapvető élelmiszereket. Elkezdődött a Nagy Home Office időszaka. Ennek az időszaknak a második hetén kezdtek el az emberek az online értékesítés felé fordulni, a március 21-i hétvégétől pedig egyértelműen javultak a mutatók, kiemelkedő mértékben nőttek az értékesítések, a vásárlási/konverziós arány is egész a húsvét előtti napokig (április 8-ig) folyamatosan emelkedett. Fontos elem volt a kijárási korlátozás március 28-tól érvényes bevezetése, abból a szempontból, hogy sok pláza és kereskedő akkor zárta be teljesen az üzletét. Az időszakot tovább erősítette a hó elejei – egyébként az e-kereskedelemben hagyományosan erős – fizetés napok alatt tapasztalt „fellendülés” is.

Ami nem meglepő, hogy a hagyományosan a hét napjait, illetve a munkaszüneti napokat tökéletesen lekövető konverziós arány továbbra is tartotta magát a másik görbéhez, így a hétfő-keddi napok után egyre kisebb arányban vásároltak a felhasználók egészen a szombati mélypontig, majd a vasárnapi javulás után ismét erős hét eleji napok következtek.

Mit látnak, hogyan alakul a hirdetési piac?

Amennyire kiemelkedően jó volt a webáruházaknak az elmúlt négy-öt hét, annyira rájárt a rúd a hirdetési piacra. A hirdetők már az első napokban leállították a brand típusú hirdetéseket, vagy jelentősen visszafogták azt, a nehezen mérhető és hosszú távon eredményt hozó marketing folyamatokkal (például a keresőoptimalizálás és a hírlevél adatbázisok építése) együtt. A fókusz átkerült a mérhető és egyébként is konverziós szempontból jól teljesítő kattintás alapú hirdetések (döntően a Google és a Facebook felületei) területére, de az árösszehasonlító felületeken is megmaradt a jelenlét, a költések és azok hatékonyságának átvilágítását követően.

Deli Norbert

A kattintás alapú rendszerekben sok kisebb hirdető állította le a hirdetéseit, így a kattintás árak 10-15%-al csökkentek februárhoz, valamint az előző év azonos időszakához képest. A nagy márkák brand költéseinek leállásának hatására viszont online jóval több időt töltő felhasználók elérése olcsóbbá vált.

Milyen átrendeződés várható a közeljövőben az e-kereskedelmi piacon a hazai és nemzetközi tapasztalatok alapján?

Ezt nagyon nehéz megjósolni, hiszen a mostani helyzet rengeteg ponton eltér egy „hagyományos gazdasági válságtól”, a koronavírusos helyzet elmúltával teljesen más gazdasági kihívással néz majd szembe rengeteg cég.

Ami nagy valószínűséggel elmondható, hogy az e-kereskedőknek nagy lendületet adott a mostani helyzet, legalább két-három évnyivel lépett előre a szektor a kereskedelmen belüli súlyának tekintetében, és rengeteg új felhasználó jelent meg online vásárlóként. Kérdés, hogy a helyzet elmúltával mennyire marad meg a szokásuk, hogy a weben vegyenek meg egyes termékeket. De abban is speciális a helyzet, hogy a vevői „szokások” megváltoztak, egészen eltérnek attól, amit „békeidőben” megszoktunk. Kisebb értékben és kevesebb terméket rendeltek egyetlen vásárláson belül; az oldalakon belül több időt töltöttek összehasonlításokkal. Ezek mind eltérések a megelőző időszakokhoz képest. Nem változott viszont, hogy legtöbben mobilon találják meg az oldalakat, ezzel szemben a vásárlások még mindig nagyobb arányban az asztali gépekről vagy notebook-okról érkeznek.

Milyen tippek, illetve trükkök alkalmazhatóak ebben a helyzetben best practice-ként?

1. Mindenkinek javasoljuk az intenzívebb kommunikációt!

A legutóbbi gazdasági válság nagy marketing tanússága volt, hogy a kommunikációjukat visszafogó cégek jóval nehezebb helyzetből indultak, mint a folyamatosan a felhasználók szeme előtt levők. Azóta jóval több ember éli online az életét, és habár a mostani helyzet pár hónapos időtartama messze van a legutóbbi válság több évétől, olyan gyorsan és hirtelen változhat a szituáció, hogy muszáj napi szinten kommunikálni. Elég egy rövid poszt, hírlevél, főoldali banner, de az tartalmazza a változás tényét, ha lehet dátummal együtt.

A kreatívokban figyeljünk arra, hogy a lehető legminimálisabban mutassunk emberek közötti interakciót – a felhasználók már tudat alatt is negatívnak ítélhetik ezt meg –, helyette csak termékképet vagy „Egy ember a termékkel” stílust alkalmazzunk. A konkrét ajánlatok mellett legalább 30-50%-ban a célcsoportot érdeklő információs tartalmakat is jelenítsünk meg.

2. Vizsgáljuk felül a marketing kampányainkat, illetve azok súlyozását!

Március közepe óta eltelt négy-öt hét adatai pont elegendőek a kampányok felülvizsgálatára. Ez a hatékonyság szempontú változtatások mellett a használt kreatívok „covid kompatibilis” átnézését is le kell, hogy fedje.

3. Most éri meg új vásárlókat akvirálni!

Tavaly márciushoz és most februárhoz képest 5-15%-os elérésbeli csökkenést tapasztaltunk. A kisebb hirdetők leállították a hirdetéseket, de a nagyobbak is megnézik, mire költenek. Mindenki próbál inkább kisebb licittel dolgozni.

Ez a megnövekedett vásárlói aránnyal együtt azt hozza, hogy jóval olcsóbban tudunk eljutni az érdeklődő felhasználókhoz. Használjuk ki ezt az időszakot, ha másra nem, hát remarketing listák építésére!

4. Indítsunk interakciós kampányokat!

Az elmúlt hetek tapasztalatai alapján az értékesítés fókuszú kampányok mellett jó eredményt hozhatnak a bármilyen interakciót kiváltó kampányok is, legyen szó szavazásról, de még inkább nyereményjátékokról. Utóbbiakkal természetesen továbbra is el fogunk érni „megélhetési játékosokat”, de a később is értékes felhasználók száma is nőni fog, a márkaismertségünkkel együtt.