Kínában már a végéhez közeledik a járvány miatt kialakult vészhelyzet, a legtöbb nagyvárosban az élet elkezdett visszaállni a megszokott kerékvágásba. Ez azzal is együtt jár, hogy az ország területén működő vállalatok eljutottak abba a fázisba, amikor levonhatják a rövidtávú következtetéseket a kampányok hatékonyságával kapcsolatban. A következőkben néhány szemléletes példa következik, amik ötletet adhatnak akár a hazai márkák számára is a karantén idején folyó kampányokhoz.

A világjárvány jelentősen megváltoztatja a fogyasztói magatartást, a médiafogyasztást és a szociális platformok használatát. Ez megköveteli a márkáktól, hogy felülvizsgálják viszonyukat saját fogyasztói bázisukkal. A Gartner nemrégiben kiadott kutatása alapján a WARC szakmai portál azt állítja, hogy számos vezető márkáról már viszonylag biztonságosan megállapítható, sikeresen alkalmazkodott ezekhez a változó körülményekhez.

A koronavírus miatt bevezetett karantén idején a Kínai Népköztársaságban az emberek teljes napjuk 20%-t szentelték valamilyen online cselekvésnek. A közösségi hálózatokon folytatott tevékenységek, beszélgetés, különböző tartalmak megosztása továbbra is a fogyasztók kedvenc időtöltéseinek számítanak, de a mobiljátékokkal eltöltött idő is jelentősen növekedett (2020. január és február között 44% -kal). A rövid videók megtekintésére, valamint hírek és egyéb információk olvasására fordított idő 14-14%-kal nőtt.

Michael Norris, a sanghaji AgencyChina szaktanácsadó ügyökség kutatási és stratégiai menedzserének elmondása alapján az ügynökségeket valósággal elárasztották az ügyfelek kérései a karantén időszaka alatt. Mivel mindenki otthonába kényszerült és hatalmassá vált az igény a digitális szolgáltatásokra, a monotonitást megtörő aktivitásokat kínáló lehetőségekre és a szórakozás mindenféle formájára, a vállalatok minden igyekezetükkel azon voltak, hogy saját termékeiket és szolgáltatásaikat kínálva ki tudják szolgálni a kínai fogyasztó vágyait.

Érdekesség, hogy bár a bőrápolási termékek iránti kereslet 30%-kal csökkent az utóbbi időszakban 2019-hez képest, a bőrápolással kapcsolatos videók nézésével eltöltött idő 300%-ot emelkedett. Sokan arra használják idejüket, hogy ismert vloggerek és influenszerek anyagait nézik, tájékozódnak a különböző termékekről és ezért Mr. Norris véleménye alapján a vészhelyzet elmúltával sokkal tapasztaltabban választanak majd terméket maguknak. Az olyan Kínában jelenlévő globális cégek, mint a Make Up Forever és a Johnson&Johnson elsők között figyeltek fel a kínai karanténgazdaságban tapasztalt jelenségekre és így tapasztalataikat képesek lesznek felhasználni azokban az országokban, ahol csak most tetőzik a válság.

Éjszakai élet, otthon

Az éjszakai élet megcsappanásával az Absolut Vodka rendezvényszervező vállalata, az Absolut Nights új módszerek után kellett nézzen, hogy a népszerű szeszesitalt eljuttassa a fogyasztókhoz. A cél eléréséhez ők is a videós formátumot választották.

Egy ismert videózásra használt mobil applikáción, a Douyin-en keresztül (ami a világszerte egyre meghatározóbb TikTok megfelelője) olyan élő partyt indítottak, amivel a bulizni vágyók széles rétegeit képesek voltak megszólítani. A zenét két, Sanghaj szubkulturális zenei színterének ismert DJ-je, Michael Cignarale és Mau Mau szolgáltatta. Az esemény lényege az volt, hogy a zenét hallgató, otthonukban táncoló emberek egyetlen kattintással rendelhettek egy üveg Absolut Vodkát vagy küldhettek „borravalót” a DJ-nek.

Utóbbi cselekedetnek egyébként Kínában nagy hagyománya van, az emberek gyakran küldenek egymásnak pénzt, illetve a különböző kampányok részeként a chat alkalmazásokon gyakran küldenek maguk a márkák is kisebb összegeket (többnyire párszáz forintnyi értékben) a fogyasztóiknak, amit jellegzetes, piros borítékkal jelölnek (a fizikai világban is ilyen borítékokban szokás pénzt ajándékozni pl. a rokonoknak ünnepekkor).

Az Absolut Vodka azért kérte fel DJ Cignarale-t, mert az előadó már a koronavírus kitörésének egy korábbi szakaszában is indított hasonló programot a Douyin-en. Mivel a Medusa rendezvénysorozatnak otthont adó Elevator klub kénytelen volt bezárni, a buli rezidens DJ-je új megoldás után kellett hogy nézzen. Emiatt indította el „Mossátok meg az átkozott kezeiteket” online követhető élő műsorát, mely felkeltette a szeszesital forgalmazó figyelmét is.

Pekingben és Guangzhouban a bezárásra ítélt koktélbárok kezdtek el italokat kézbesíteni, hogy csökkenthessék veszteségeiket és kiszolgálják karanténban lévő vevőik igényeit. Az alapvetően mexikói ételeket árusító Bandidos a boldog órákban kapható, akciós árú margaritákat kezdte el az interneten árulni, míg az Evening Starnard és a Hope and Sezame jazz bár többféle alkoholt kínáló saját platformot hoztak létre.

A Global Health Now adatai alapján a virtuális bulik, a magány és a bezártság okozta depresszió növekedett alkoholfogyasztáshoz vezethet, így az Absolut és a többi szeszesitalt árusító vállalat szolgáltatásaira növekedhet az igény a jövőben. Ez azonban kevésbé jó hír az emberek és az amúgy is túlterhelt egészségügy számára. A fokozott alkoholbevitel csökkenti az immunrendszer működésének hatékonyságát és kedvező feltételeket nyújt (minden más betegség mellett) a COVID-19 következményeként fellépő súlyos tüdőgyulladás kialakulásához is.

Segítségnyújtás és hírnév

Szerencsére elmondható, hogy nem csak az alkohollal kapcsolatos szolgáltatások iránt nőtt a kereslet, hanem az egészséges tevékenységek iránt is.

A Nike kínai marketingesei is gyorsan reagáltak a kihívásra, a Nike Training Club applikáció és a Douyin is hamar megtelt a márka által létrehozott tartalmakkal, amik azt mutatták be, hogyan lehet hatékonyan sportolni otthon, illetve hogyan lehet ennek érdekében felhasználni bármilyen a nézők keze ügyében lévő tárgyat – például vizesüvegeket – súlyzónak.

A Gartner szerint ezek a kampányok képesek voltak enyhíteni az emberek aggodalmain és az elszigeteltség érzésén, amit a karanténhelyzet okozott. Sok márka a szolidaritás és a remény üzeneteit terjesztette a közösségi médiában és voltak akik közülük is kiemelkedve gyakorlati hozzájárulást is nyújtottak a vírus elleni küzdelemhez, például adományokat vagy orvosi eszközöket küldtek a frontvonalban élők támogatására, és felhívásaikkal igyekeztek a fogyasztóikat is erre biztatni.

A hírességek, márkanagykövetek vagy kulcsfontosságú véleményvezérek szintén arra ösztönözték az embereket, hogy maradjanak pozitívak, például rövidfilmekkel vagy dalokkal. Az Estée Lauder Kína egyik legnépszerűbb közösségi platformján, a Weibo-n indította el „We Win Win This Fight” hashtag kampányát. A hírességek a hashtaggel megjelölt biztató videoüzeneteket osztotta meg, melyeket több mint 61 millió alkalommal nézték meg a kínai felhasználók, és amelyek 328 000 beszélgetést váltottak ki.

A Harvard Business Review számos pozitív példát felsorol, melyekről a nyugati vállalatok is példát vehetnek. Rengeteg ember munkahelyét mentette meg az a művelet, mely során 40 étterem alakította át működését, hogy megfelelhessenek a válság okozta helyzetnek, majd a felszabadult munkaerőt az Alibaba egyik leányvállalatának, a Hema „újkerekedelmi” szolgáltatónak kölcsönözték ki, hiszen a vállalat a korábbi létszám mellett nem lett volna képes teljesíteni a megnövekedett kereskedelmi igényeket.

Szintén pozitív a Huazhu hotellánc példája. A Huazhu 6000 hotelt üzemeltet Kína 400 városában, így jelentőst kihívást okozott számukra a munkaerő lépéseinek összehangolása. A szállodaüzemeltetők úgy oldották fel a problémát, hogy létrehoztak egy krízismenedzsment csoportot, amelynek kizárólagos feladata az volt, hogy naponta ülésezzenek és hozzanak olyan konkrét döntéseket, amik segítenek abban, hogy a munkavállalók a legalsóbb szinteken is megértsék a nekik dedikált feladatokat és képessé váljanak végrehajtani azokat. Ennek érdekében egy saját, belső felhasználású applikációt is létrehoztak Huatong névvel, mely minden nap frissült és segítette az eligazodást.

A Lin Qingxuan kozmetikai vállalat a válság következtében arra kényszerült, hogy üzletei 40%-t bezárja. Annak érdekében, hogy mérsékeljék a bevételkiesést és segítsenek munkavállalóikon, a vállalat több mint száz kozmetikai tanácsadóját képezte át influenszerekké, akik ezáltal képessé váltak a termékek online értékesítésére.

Kínai különlegesség

A példákat sokáig lehetne még sorolni, hiszen rengeteg kreatív megoldás született, melyeknek köszönhetően számos globális és kínai cég sikeresen átvészelte a válság kínai piacot sújtó hullámát. Fontos megemlíteni, hogy Kína logisztikai és pénzügyi rendszere nagy mértékben különbözik a Nyugaton látottaktól. A központi kormányzat irányítása minden privát vállalatra kiterjed, ami segíti az összehangolt, gyors reakciót.

Az olyan alkalmazásoknak köszönhetően, mint a Wechat vagy az Alipay a kínai felhasználók bármilyen termékért vagy szolgáltatásért azonnal képesek fizetni, akár úgy hogy üzenetben küldenek pénzt, akár QR kód segítségével egyetlen kattintással. Másrészt a kínai logisztikai rendszer igen fejlett, a magas kiépítettségű infrastruktúra és a rendkívül sokféle szállítási forma (a biciklis futároktól kezdve a hajózáson és drónokon át a gyorsvonatokig) lehetővé teszi, hogy óriási mennyiségű termék jusson el rendeltetési helyére akár egyetlen nap alatt is. Ezek a viszonyok erős támaszt nyújtanak a márkák alkalmazkodási stratégiájának és nagy előnyt jelentenek a kínai gazdaság számára, de talán éppen ezért hasznos tanulmányozni őket és a jövőben a lehetőségekhez képest példát venni róluk.