Mind tudjuk, hogy a liszt elfogyott márciusban, a kézfertőtlenítők és arcmaszkok ára pedig irreálisan megemelkedett. A járvány miatt kialakult pánik, majd pedig elszigetelődés időszaka azonban ennél jóval sokrétűbben hatott a kereskedelemre. Cikkünkben külföldi és magyar példákat is bemutatunk.

A koronavírus járvány átstrukturálta a kiskereskedelmet. Az elmúlt időszakban számtalan alkalommal téma volt a különböző médiumokban a maszkok, fertőtlenítőszerek és egyéb egészségügyi termékek (hőmérők, gumikesztyűk stb.) hiánya. A termékfogyások mértéke és változatossága azonban ennél jóval több tényezős, több információt rejt magában. Az európai és amerikai nemzetközi adatok mellett a magyar eladások adatait is megnéztük.

Mivel az online kiskereskedelmi értékesítés 2023-ra becslések szerint eléri a figyelemfelkeltő 6,5 trillió dollárdos értéket, elmondható, hogy az e-kereskedelmi ágazat virágkorát éli. A pandémia kitörése óta pedig az online vásárlás teljes túlsúlyba kerül. Még a világ legsikeresebb kiskereskedői is küzdenek a példa nélküli fogyasztói igényekkel való lépést tartva.

De pontosan mit vásárolnak az emberek?

A kérdés megválaszolásához a Stackline kiskereskedelmi business intelligence cég elemzése szolgálhat segítségül. A vállalat összeállította a leggyorsabban növekvő és hanyatló e-kereskedelem kategóriáit a márciusi események után.

Amint az emberek megismerkedtek az új élethelyzetükkel, vásárlási magatartásukat elkezdték az igényeikhez igazítani. Míg néhány országban a pánikvásárlás lelassult, máshol továbbra is zajlik a készletfelhalmozás egy lehetséges második hullám kitörésére készülve.

Érdekes lehet, hogy számos fogyasztó az új időszakban arra törekszik, hogy egészségére összpontosítson és ez nem merül ki egyszerűen a vírus elleni védekezésben. Az önkéntes karantént betartó fogyasztók 85%-a végez valamilyen testmozgást, és 40%-uk azt állítja, hogy a korlátozások megszüntetésekor szándékozik ezt folytatni. Emellett a fogyasztók a megnövekedett otthon töltött idő miatt életük számos pontján igyekeznek saját kezükbe venni az irányítást, ami olyan termékek megnövekedett rendeléséhez vezethet, mint a felsőkategóriás kenyérsütők.

Az amerikai B2C adatokat összesítő, a tavalyi és idei márciusi összehasonlítást mutató listából kitűnik, hogy a fogyasztók elszigetelten gondolkodnak az életmód pozitív változásáról, mivel a fitnesz, a dohányzás abbahagyása nemzetközi szempontból növekedést mutatnak.

  • Eldobható kesztyűk 670%
  • Kenyérsütő gépek 652%
  • Köhögés és megfázás elleni szerek 535%
  • Levesek 397%
  • Gabona és rizs 386%
  • Csomagolt ételek 377%
  • Gyümölcscsészék 326%
  • Súlyzós edzés 307%
  • Tej és tejszín 279%
  • Mosogatószerek 275%
  • Papír törülközők 264%
  • Szappan és fertőtlenítő 262%
  • Tészta 249%
  • Zöldség 238%
  • Liszt 238%
  • Arctörlő kendők, papírzsepi 235%
  • Allergiagyógyászat 232%
  • Női egészség 215%
  • Gabonafélék 214%
  • Generátorok, áramellátás 210%

Érdekes, hogy a WC-papír nagyobb növekedést mutatott, mint a csecsemőápolási termékek, és a szárított húsok esetében is erősebb növekedés tapasztalható, mint a víz esetáben. De míg egyes kategóriákra drasztikusan növekszik a kereslet, mások visszaesnek a pandémiás gazdaságban.

A leggyorsabban csökkenő kategóriák

A példa nélküli események és nyaralások lemondásának hulláma óriási hatással van az emberek által fogyasztott termékekre. Például a bőröndök, bőröndök, kamerák és a férfi fürdőruhák egyaránt csökkentek az értékesítésben.

 

  • Poggyász és bőröndök -77%
  • Aktatáskák -77%
  • Kamerák -64%
  • Férfi fürdőruha -64%
  • Menyasszonyi ruházat -63%
  • Férfi hivatalos viselet -62%
  • Női fürdőruha -59%
  • Bőrtisztító szerek -59%
  • Fiú atlétikai cipő -59%
  • Tornazsák -57%
  • Hátizsákok -56%
  • Búvárfelszerelés -56%
  • Lány fürdőruha -55%
  • Baseball felszerelés -55%
  • Rendezvények és partikellékek -55%
  • Motorkerékpár védőfelszerelés -55%
  • Kamera táskák és tokok -54%
  • Női ruhák és ruhák -53%
  • Női csizma -51%
  • Rakományállványok -51%

 

Magyar viszonylatban a GKI Digital által készített összesítést érdemes áttekintenie a hirdetőknek és marketingszakembereknek, illetve mindazoknak, akik kiskereskedőként dolgoznak. A GKI 5 szakaszra osztja a vásárlási szokások változásait infografikáján, februártól május 4-ig követhető nyomon rajta a folyamat.

Az első, február vége, március eleje közti szakasz egyfajta vihar előtti csendként fogható fel, ami a felkészüléssel telt. A legtöbben ekkor kezdték el felvásárolni az egészségügyi maszkokat, kézfertőtlenítőket, a lisztet, tésztákat és egyéb tartós élelmiszereket.

A második szakasz kibontakozása március 10-től a hónap végéig tartott, amikor beindult a pánikvásárlás, a hivatalos bejelentés után a tartós élelmiszerek beszerzése rohamosan nőtt.

A harmadik szakaszt a március 28-tól április 14-ig terjedő „karantén-lét” tette ki, ebben a fázisban már megjelentek az új élelmiszerszállítási lehetőségek és a fogyasztók részéről nőtt a kereslet az online beszerezhető élelmiszerekre és drogériai termékekre. Bezárnak az olyan fontos áruházláncok, mint az IKEA, a Decathlon, a H&M, ügyfeleiket ők is az online vásárlás irányába kezdik terelni. Kommunikációs szempontból érdekes fejlemény, hogy ebben a szakaszban kezdenek sorban megjelenni a biztonságos vásárlásról szóló közlemények az áruházak weboldalain.

Április 15 és május 3 között beállt a megszokás szakasza. A lazuló korlátozások és a lehetőségekhez képest stabilizálódó kereskedelmi helyzetnek köszönhetően kezdetét vette az „úl normális” helyzet kialakulása. A webkamerákat, headseteket továbbra is nehéz beszerezni, de összességében csökken a készlethiány és normalizálódnak az ellátási láncok. Az online vásárlási kedv továbbra is magas és érdekességként említhető meg, hogy a forgalom ebben az időszakban közelítette meg a karácsonyhoz hasonló volument. (Ezzel kapcsolatban azt is érdemes figyelembe venni, hogy a csomagátvételi pontok nagy része is bezárt),

Az eddigi utolsó szakasz május 4-től kezdődően az „Új-normális” szakasz, melyet egyébként az amerikai felmérés is említ. Ahogyan a megnevezetés is utal rá, a kereskedelem nem rendeződik vissza eredti állapotába, hanem egy újfajta struktúra szilárdul meg.

Alapvetően elmondható, hogy sok közös pont van a megváltozott magyar és nemzetközi vásárlási trendekben és bár a fent felsorolt termékek növekedése csak a márciusi hónapra érvényes, így is kirajzolódik belőle az az irány, amely megfeleltethető a magyar tanulmány ugyanezen időszakra vonatkozó megfigyeléseinek. Az otthoni sporteszközök és digitális eszközök utáni kereslet tehát világszerte növekszik, miközben a szabadtéri sportokkal, úszással, utazással kapcsolatos termékek kereslete esett a legnagyobbat. Az egészségmegőrzés szintén mindkét anyagban kiemelt szempontként jelenik meg és az erre átcsoportosított összegek forrását valószínűleg a szórakozásra, a ruházati cikkekre és egyéb nem-létfontosságú árucikkekre való kereslet csökkenése adja.

Mindkét elemzés hangsúlyozza, hogy a folyamat nem reverzibilis, azaz a járvány lecsengése után semmiképp sem számíthatunk arra, hogy mindenki „visszatér a megszokott kerékvágásba” a kereskedelem területén. A jövő sok pozitív és negatív meglepetéssel szolgál majd ezen a területen, amire a kereskedőknek és marketingeseknek egyaránt érdemes figyelniük.