Online visszanézhetőek a március és április folyamán megrendezésre kerülő Digital Transformation Festival már megtartott előadásai, beszélgetései. A BBC News Global szakértői az egyik panelbeszélgetésben vitatták meg, hogy mi vár a reklámiparra a koronavírus miatt kikiáltott vészhelyzet után. A résztvevők Geeta Guru-Murthy, Christian Fraser és Andrea Catherwood, a BBC News újságírói, valamint Gemma Greaves, a The Marketing Society vezetője voltak. A beszélgetést Gordon Young, a The Drum főszerkesztője moderálta.

A globális reklámiparban már eddig is sokféle zavart tapasztalhattak a vállalatok, de a COVID-19 és az általa kiváltott reakciók valósággal darabokra törték. A helyzet teljesen új szituációkat és környezetet teremt, melyekből olyan trendek kelnek szárnyra, amikről néhány hónapja senki még csak álmodni sem mert. Mindmáig kérdéses azonban, hogy a világ vezetői hogyan reagálnak a következő időszakban, és mi lesz ezeknek a reakcióknak a gazdasági hatása. A súlyos zavarok hirdetési recesszióhoz fognak vezetni? Mivel a forgatókönyv-tervezés továbbra is kiemelt helyet foglal el mindenki napirendjében, a BBC és a The Drum megpróbált előrejelzéssel szolgálni a kiadók, az ügynökségek és a hirdetők számára.

A BBC News véleménye azért is érdekes lehet az európai közönség számára, mert a brit válságkezelés eltér a kontinensen tapasztalhatótól. A lakosság körében sokan nemtetszésüket fejezték ki amiatt, ahogyan a kormány a válságot menedzselte, illetve mert nem vizsgálják meg a betegeket, és még a súlyos légzési zavarokkal küszködők számára sem mindig biztosítanak kezelést. Másrészt viszont az emberek többsége fittyet hányva Boris Johnson múlt péntek esti bejelentésére, miszerint az összes kocsmát (illetve éttermet, edzőtermet és kávézót) be kell zárni, éppen a kocsmákban gyűlt össze, ahol kézfogás és ölelés után békésen kezdtek bele az esti biliárdba a zsúfolt termekben.

A helyzet zűrzavaros, a bejelentések – mint ahogy a kontinens országaiban is – ellentmondásosak és napról napra változnak, ami frusztrált hangulathoz vezet. Greta Guru-Murthy a Digital Transformation Festival plenáris ülésén felhívta a figyelmet arra, hogy a jelenlegi változás globális méretei miatt csak tudományos szinten érthető meg teljes egészében, és az újságírók nem minden esetben képesek tudományos mélységekig elmagyarázni egy problémát, ami téves, túl felületes információk terjedéséhez vezet. Ráadásul még a szakértők sem tudják pontosan megjósolni, hogy a válságnak mi lesz a következménye, milyen hullámokat indít el a komplex, globalizált világban.

Arra a kérdésre, hogy Nagy-Britannia miért nem cselekedett eddig, miközben a többi európai ország szigorú intézkedéseket vezetett be a vírus visszaszorítása érdekében, Christian Fraser azt válaszolta, a brit kormány kivár, hogy ezzel is minimalizálja a kockázatokat. A korlátozások lényege ugyanis a vírus terjedésének lassítása, a terjedési görbe „lapítása”. Ha a kormány úgy érzi, elérkezett a kritikus pont, akkor várhatóan bevezeti a szigorúbb intézkedéseket. A beszélgetés során aktív vita alakult ki ezzel a kérdéssel kapcsolatban, melynek középpontjában a bizalomépítés állt, amit nemcsak a kormány és a közigazgatás, de a márkák szempontjából is kulcsfontosságú tényezőként jelöltek meg a résztvevők.

Guru-Murthy hozzátette, a lassításhoz időben kell lépni, és a legtöbb kutató szerint Nagy-Britanniában a fertőzések száma már átlépte a cselekvési küszöböt. Hogy mikor érdemes cselekedni, és mit, azt azonban elsősorban nem a többi ország reakciójának gyorsasága vagy a betegek száma határozza meg, hanem az egyes országok saját egészségügyi kapacitása. Ez ugyanis alapjaiban befolyásolja, melyik hét, nap vagy akár óra a legmegfelelőbb egy rendelkezés bevezetésére a veszteség optimalizálás szempontjából.

Másrészt ezekben a percekben is rengeteg kutató dolgozik azon, hogy modellezze, kiszámolja, mi fog történni, és hogy megtalálja, mi a legmegfelelőbb védekezési forma, de ez nem kisebbíti azt a tényt, hogy nagyon sok múlik rajtunk, embereken, hiszen végsősoron az emberek cselekvése a fő befolyásoló tényező, nem az üres adatok.

Gemma Greaves szerint a koronavírus egyértelmű jelzés arra, hogy nem szabad csak klasszikus rendezvényeken alapuló marketingkampányt szervezni többé. Mivel az emberek saját tartalmakat gyártanak, saját eseményeket szerveznek, a szakembereknek is ezekre kell rácsatlakozniuk.

Ez összecseng a szakma által hangoztatott más véleményekkel is. Az Adweek összegyűjtötte, milyen tényezők fogják átalakítani a reklámipart a jövőben, és a lista egyik eleme éppen az élményalapú események felemelkedésének megszakadása. Korábban szinte minden szakember egyetértett abban, hogy a jó marketing részét képezi a minőségi tartalommal megtöltött, élményalapú események sorozata, amely révén az emberek közel kerülnek egymáshoz, kapcsolatba lépnek egymással, és hosszú időt töltenek el egymás társaságában.

Gordon Young hozzátette, a következő két-három hét a marketingszakma számára is meghatározó lesz világszerte, hiszen minden válság esetén a marketingköltség az első, amit csökkentenek a vállalatok. Elmondta, ez az eseménysorozat messze a legváratlanabb történés a pályafutása során, melyre nem tudtak felkészülni, és semmilyen tartalék- vagy korábban bevált modell nem segít, hiszen a bevételi források jelentős része egyszerűen megszűnt. Másrészt egyre többen fordulnak a digitális transzformációhoz és a digitális gazdasághoz mentőövként.

A digitális transzformációnak valóban jót tehet a válság. A folyamatok felgyorsulnak, és a szakma egy része kénytelen lesz megtanulni, hogyan végezze el ugyanazt a magas minőségű munkát akár otthonról is. Ehhez olyan vállalatirányítási, szervezési programokat kell gyorsantalálni, melyek segítenek a munka összehangolásában. Az Adweek szerint az ügynökségek jól jöhetnek ki ebből a versenyből, hiszen nagyrészük úgy van berendezkedve, hogy jellege miatt amúgy is képes a dolgozók távoli munkájának összehangolására – még ha korábban sokan nem is éltek ezzel a lehetőséggel huzamosabb ideig.

Greaves elmondta, a vészhelyzet elmúlása után valószínűleg azok a márkák lesznek sikeresek, amelyek gyorsan cselekszenek és váltanak. Például az LVMH kozmetikum- és parfümgyártó vállalat átállt arra, hogy kézfertőtlenítőt gyártson. A váltás és átszervezés mellett ugyanakkor az összefogás is fontos, hiszen a válság mindenkit érint. Erre jó példa a logisztikai szektor, ahol már most is sok cég igyekszik a másik segítségére sietni.

Néhány esetben azonban lehetetlen ilyen gyors változtatásokat keresztülvinni. Az olyan világszintű események elmaradása, mint mondjuk a 2020-as tokiói olimpia, például kétségkívül nagy károkat okozhat a marketingszakma és a világgazdaság számára egyaránt, és nem valószínű, hogy ezeket a rendezvényeket helyettesíteni lehetne, vagy hogy kidolgozható lenne egy olyan teljesen digitalizált megoldás, amely ugyanazt az élményt és hatást nyújtja, mint az élő részvétel.

A fesztiválon elhangzó beszélgetésen ezzel kapcsolatban Young arra hívja fel a figyelmet, hogy a reklámipar és marketingszektor erősen függ a hozzá kötődő szolgáltatásoktól, hiszen teljesen más egy szabadidős és turisztikai szolgáltatás marketingeseként dolgozni most, mint például a digitális médiában vagy az e-kereskedelemben. Az Amazon például nemrég jelentette be, hogy Amerika-szerte százezer új alkalmazottat vesz fel, hogy kielégíthesse a megnövekedett logisztikai igényeket. A vállalat számára ez az akció 700 millió dolláros költséget jelent, mégis megtérüléssel kecsegtet.

Guru-Murthy hangsúlyozza, hogy a sikeres kimenetel nemcsak a mérettől vagy a befolyástól, hanem attól is függ, hogy mely cégek hogyan kommunikálják, kezelik kifelé és a dolgozók felé a kialakult válságot. Példának a légitársaságokat hozta fel: ha egy légitársaság korrekt módon bánik az ügyfeleivel, kártérítést kínál, vagy lehetőséget biztosít arra, hogy rugalmasan, egy későbbi időpontban használják fel a most megmaradt jegyüket, azzal elkötelezettebbé teszik őket. Ugyanígy, azok a cégek, amelyek most a nemzeti érdekeknek megfelelően cselekszenek, nagy elismerést és lojalitást vívhatnak ki maguknak, ezt pedig várhatóan a későbbiekben is kamatoztatni tudják majd.

A legfontosabb, amit a márkák most tehetnek, a bizalomépítés – kommunikációval és tettekkel is. Ebben a beszélgetés minden résztvevője egyetértett, hiszen a cégek ezáltal egyszerre tesznek jót a társadalomnak és saját márkájuknak is.

Nem csak vesztesei vannak a helyzetnek; majdnem mindenki azon az álláspontos van, hogy a televíziós szektor számára a jelen szituáció nagyon nagy lehetőséget nyújt, nem csoda, hogy a média ezen ágában dolgozók optimistán látják a helyzetet. Nagyon sok internetes platform és szolgáltatás számára is fontos mérföldkő a vírus miatt kialakult karantén, hiszen az emberek kénytelenek megtanulni, hogyan tudnak minél hatékonyabban otthon dolgozni és minél kevesebb időt tölteni olyasmivel, mint a bevásárlás, étkezés, tanulás. A CNBC szerint az olyan szolgáltatások, mint az UberEats, nagy előnyre tehetnek szert. Kérdéses azonban, hogy mennyire hosszútávúak ezek az előnyök, hiszen egyáltalán nem biztos, hogy az emberek a válságot követően is otthonra rendelik majd az ételeket, vagy hogy ugyanannyi időt töltenek majd tévénézéssel, mint most.

Sok márka éppen ezért most ingyen bocsátja rendelkezésre szoftvereit egész munkahelyek, egyetemek számára. A vírusjárvány után vélhetően sok olyan lesz köztük, amely fizetni is hajlandó lesz ezekért a rendszerekért, hogy folytathassa a használatukat.

Meg fogja változtatni a helyzet az egészséghez való hozzáállást is, vélekedett Greaves. A munkáltatók a jelenlegi helyzetet megtapasztalva nagyobb bizalommal engedhetik majd meg alkalmazottjaiknak a távmunkát, például ha enyhe betegségekkel küzdenek, ami fertőzésveszélyt jelent, de a teljesítményt nem befolyásolja jelentősen. A higiéniával kapcsolatban is sokkal tudatosabbá válnak mind a munkáltatók, mind pedig a dolgozók, hiszen sok olyan dologra fény derül a vírus kapcsán, amivel normál esetben nem foglalkozunk.

„Egy újfajta fesztivál a gyorsan változó világban” – ezzel a szlogennel üdvözli látogatóit a Digital Transformation Festival, melyet a The Drum szervez. A március és április során megrendezésre kerülő esemény teljes egészében követhető online, és a hagyományos fesztiválokéhoz hasonló panelek, kerekasztal-beszélgetések, előadások mellett a szervezők globális szerkesztői csoportja számos exkluzív funkciót, interjút és elemzést is közzétesz a fesztivál felületén.