Ha február végén, március elején még bármilyen kétely merült volna fel azzal kapcsolatban, hogy a lineáris televíziózást teljesen átformálja a koronavírus, mostanra világossá vált, hogy az ágazat elsők között áll a legerősebben sújtott médiapiaci területek sorában.

A televíziózás szomorú sorsáról már a korábbi, Varga Attila – Sixx-szel készített interjúnkban is sok szó esett. Az azonban továbbra is kérdés, milyen eszközökkel próbálnak megbirkózni a szolgáltatók a helyzettel és milyen átalakulás irányába mozdult el a médium.

A globális hirdetési kiadások ebben az évben 217 milliárd dollárra csökkentek a COVID-19 kitörése következtében a Magna Global médiatanácsadó mérései alapján, ami 2,8% -os esést jelent. Ez főleg annak tudatában óriási szám, hogy az eredeti előrejelzések szerint 6,6%-os növekedés volt várható, tehát a különbség 9,4%. Eközben a digitális hirdetési kiadások évek óta tartó növekedése lassul. A 2020-ra szóló 10,9%-os növekedést a Magna 4%-ra módosította. A Pew Kutatóközpont felmérése szerint a fiatal felnőttek (18 és 29 év közötti) 61% -a néz televíziót streaming szolgáltatások segítségével, míg csak 31% -a kábel- vagy műholdas televíziót. A streaming szolgáltatások felé való elmozdulás jelentős eltérést jelent a hagyományos tévénézéstől, amely sokak szerint egyértelmű jele a gyökeres változásnak. Ez persze nem valószínű, hogy a hagyományos TV halálát jelenti, inkább a hosszú ideje fennálló rendszer hatékonyabbá tételéről van szó.

A TV szinte megjelenése óta különleges médiumnak, elpusztíthatatlan óriásnak számít a reklámiparban, amivel egyetlen más tömegtájékoztatási vagy szórakozási eszköz sem tud versenyezni. Miközben sok iparági megfigyelő hangsúlyozta, hogy a lineáris televíziónak jelentős átalakításra van szüksége a versenyképességének megőrzése céljából, a változások a rendszer rigidsége miatt mindezidáig elmaradtak. A példa nélküli hanyatlás azonban beindíthatja a régóta akadozó folyamatot. Ennek kezdeti jelei az olyan bejelentések lehetnek, mint a New York Times-ban megjelenő hír, mely szerint a Disney ügyvezető elnöke, Bob Iger hajlandó véget vetni a hagyományos reklámoknak.

A vírus csak lökött egyet a szakadék szélén álló klasszikus hirdetési rendszeren

Danyaal Rashid, a Global Data elemzője így nyilatkozott az Observernek:

Míg a TV-műsorszolgáltatók küzdenek, a streaming szolgáltatások nagyon jól teljesítettek. Ez fordulópont lehet a TV-iparban, a streaming felé irányuló jelentős elmozdulással. Az előfizetésen alapuló streaming platformok, például a Netflix bevételeit a TV-hirdetések kiadásainak csökkentése nem érinti.

Mark Lieberman, a Viamedia ügyvezetője szerint lehet, hogy a fejlett TV-konzorcium az OpenAP példát kínál az átalakításra. A vállalat partnereivel (köztük a ViacomCBS, az NBC Universal, a Fox és az Univision) közösen közönség-alapú vásárlási platformon működik együtt, lehetővé téve a hirdetők számára, hogy elsődleges adataikat vagy meghatározott közönségszegmenseket használhassanak fel gyors vásárlásra a társaság tulajdonában lévő platformokon, melyek között akad lineáris TV, csatlakoztatott TV (CTV), set-top box, mobil vagy számítógépes alkalmazás is.

További példaként említhető a Canoe (on-demand videohirdetési platform), a Project OAR (címezhető hirdetési platform), a Simulmedia (TV-hirdetéskezelő platform) és a felhőalapú termékek elterjedése. Ezek egyike sem igényli a hagyományos TV-formátumot. A jelenlegi vírushelyzet tehát ezt a trendet gyorsítja fel és Lieberman szerint akár tetszik a hirdetőknek, akár nem, a videohirdetések eladásának folyamatát tovább kell fejleszteni ahhoz, hogy fenntartható legyen.

A hagyományos TV fogyasztásra szabott szolgáltatások mentik, ami menthető

Az adtech összességében már elengedte a hagyományos TV kezét, bár az okostévék terjedésének köszönhetően vannak még olyan innovációk, amik kifejezetten a hagyományos TV-t néző közönséget. Ilyen a SambaTV, mely együttműködik az okostévégyártókkal annak érdekében, hogy azok lehetővé tegyék sajátfejlesztésű szoftvere beágyazását az eszközökbe azzal a céllal, hogy a vállalat és a marketingszakemberek nyomon követhessék, mit néznek az emberek. A program használatához a vállalat először engedélyt kér a fogyasztóktól az adatok felhasználására, a marketingszakemberek ezután a hirdetések célzására és mérésére, valamint a televíziós és a digitális hirdetések teljesítményének összehasonlítására használják az alkalmazást. A Samba TV szerint technológiája 28 millió csatlakoztatott TV-be van beépítve.

Mivel a hagyományos TV-hirdetések nem személyre szabottak (ez érdektelenné teszi őket a nézők számára), és nem is interaktívak (ami azt jelenti, hogy még az erősen motivált nézők is feladhatják a keresést, ha túl nehéz megtalálni egy terméket), az adtech cégek mindent megtesznek, hogy a digitális felületek előnyeit valahogyan keresztezni tudják a TV erejével. Az Intap „kattintható” TV-hirdetéseivel és a PPC-nél 10-szer költséghatékonyabb PPT (pay-per-tap) fizetési modellel igyekszik megreformálni a hagyományos médiumot. Ezáltal optimalizálhatóvá válnak a kiadások és a nézők is elégedettebbek lehetnek, hiszen nem kell a filmek közepét érdektelen reklámokkal megszakítani, hanem elég egy egyszerű, kattintható bannert kihelyezni a tartalom fölé.

Az ehhez hasonló technológiák legyőzik az olyan akadályokat, amelyek mindig csökkentették a hagyományos TV-reklámok hatékonyságát: még egy erős hirdetési kampány esetén sem lehett garantálni, hogy a hirdetéseket a megfelelő közönség látja -, vagy hogy a nézők elég motiváltak lennének ahhoz, hogy emlékezzenek a termék részleteire, majd rákeressenek online. A kérdés az, hogy az ehhez hasonló megoldások mennyire tudják visszafordítani azt a trendet, ami a kábel- és műholdas televíziót a nézettség generációról-generációra történő csökkenésével kilöki a halhatatlanság pozíciójából.

Úton a még sokszínűbb hirdetési lehetőségek felé

A hirdetőknek pótolniuk kell az elveszett impressziókat és a sporteseményekből származó bevételeket az elérhető a készletek felhasználásával. A márkák és az ipar számára ebben az időben segíteni kell az eladási oldal szorgalmas együttműködését az összes eszköz felhasználásával. Ezért a hirdetői oldal olyan platformok kidolgozásán és üzemeltetésén, illetve olyan üzleti terven dolgozik, ami egyre kisebb szeletet hagy a TV számára bevételekből.

Az adtech cégek ehhez a trendhez illeszkedve átfogó eszközöket építenek a marketingszakemberek számára, hogy vásárolhassanak, eladhassanak és nyomon követhessék hirdetési kiadásaikat a digitális felületeken. Az ügynökségek új módszereket keresnek a márkák számára, hogy hirdetéseiket hatékonyabban juttathassák célba. Ennek ellenére a TV-hez hasonló méretű közönség elérése (különösen, ha a sportműsorokra vagy más világszintű eseményekről szóló közvetítésekre gondolunk) a streaming platformokon kihívást jelent a marketingszakemberek számára.

A már említett OpenAP piactér egyesíti a hálózatok nézettségi adatait, és olyan hirdetésvásárlási szoftvert kínál a hirdetők számára, mellyel célozhatóbbá válik saját közönségük. Például egy potenciális autóvásárlókat kereső hirdető több hálózaton keresztül célozhatja meg a számára értékes demográfiai csoportot. Az ötlet az, hogy az ilyen módon történő vásárlás elősegíti a hirdetés célzásának és mérésének finomhangolását. Ehhez azonban feltétlenül szükséges az összefogás a csatornák között.

Az olyan ismert adtech vállalatok mint a SpotX vagy az Innovid szintén a diverzifikált csomagok irányába tesz lépéseket. Az Innovid az egyik legismertebb interaktív hirdetési vállalat a nemzetközi TV piacon, olyan partnerekkel, mint a Roku, a Hulu és a Facebook. A cég olyan formátumokat alkalmaz, mint például az átugorható hirdetések, de a gamification is kiemelt szerepet kap az eszköztárukban. A vállalat olyan világszinten ismert márkák számára nyújt megoldásokat, mint a Pringles vagy a Netflix. A közelmúltban megállapodást kötött a Roku-val, amely lehetővé teszi a Roku hirdetőinek, hogy nyomon kövessék a hirdetések megjelenítését és elérhetőségét.

Úgy tűnik tehát, a vezető vállalatok egyre inkább az összefogásra és a digitális audiovizuális tartalmaknál alkalmazott hirdetésekhez hasonló reklámokban gondolkoznak. Amennyiben ez a globális trend kiteljesedik, végérvényesen megváltoztatja majd, ahogyan a TV-ről gondolkozunk – akár nézőként, akár hirdetőként vizsgáljuk azt.