Vamos a Sur

A piac hangja szerint kicsit megkésve hirdettem meg a keleti nyitást, mert az új csoda már a dél. Ezen felbuzdulva készítettem egy mélységi áttekintést a dél-amerikai és közép- és dél-afrikai piacok sajátosságairól, valamint az ezekre adott céges válaszokról.

A keleti piacban rejlő lehetőségekkel foglalkozó poszttal kapcsolatban kaptam egy érdekes visszajelzést, miszerint a network ügynökségek és a nagy gyártók az elmúlt néhány évben már úgy gondolják, hogy a keletet csak saját tehetetlensége mozgatja, az új csoda a Dél: Dél-Amerika és Dél-Afrika. A céges politikában is inkább lefokozásnak, száműzetésnek minősül egy kínai vezetői kinevezés, amiért 7-8 éve még ölre mentek volna. Ennek fényében úgy gondoltam, érdekes és előremutató lehet egy kvantitatív és kvalitatív jellegű átfogó elemzés a Délről. Készítsék be a nachost, hosszú lesz.

Társadalmi-politikai környezet

Még kelet-közép-európai szemmel is hajlamosak vagyunk valamelyes lenézéssel kezelni Dél-Amerikát, pláne (fekete) Afrikát – lásd például a délamerikanizálódással kapcsolatos fenyegetéseket a közbeszédben. Tény, hogy a térségek közelmúltja nem (sem) túl fényes: junták és diktátorok, drogháborúk, gerillák, nyomornegyedek, emberrablások, kiskorú katonák, AIDS és egyéb fertőző betegségek, és a sort még hosszan lehetne folytatni a két régió jellemző problémáiról. Ezek közül a legtöbben komoly előrehaladás mutatkozott az elmúlt években, talán elegendő az elfogott kartellvezérekre, a hatóságok erőteljesebb fellépésére, a FARC gerillák visszaszorítására vagy a véres gyémántok nemzetközi kereskedelemben való kegyvesztésére utalni. A látványos lépések mellett mindeközben kiépülőben van egy stabil középosztály is. Igaz, az afrikai államokban még ma is gyakoriak az önkényuralmi rendszerek és a szomszédos országok közötti, valamint a polgárháborúk. Dél-Amerikában pedig egyelőre tartja magát az USA- és Nyugat-ellenes, a kapitalizmust elítélő, populista, államosító, a nemzetközi cégeket olykor elüldöző balos irány, melynek eredményeként – a helyi ásványkincseken túl - egyre inkább csak a kínai elvtársak jóindulatú támogatásával tartható fenn a gazdasági növekedés és a társadalmi gyarapodás. A baloldali forradalom ikonikus alakjainak elkopásával hamarosan várható némi visszarendeződés ezen a téren. Addig is a nagyszámú, egyre fizetőképesebb fogyasztó lehet a nemzetközi vállalatokat vonzó legfőbb erő.

Demográfia

Merthogy a déli térségekben sokan élnek. Latin-Amerika (Mexikóval együtt) bő félmilliárd ember lakhelye, és a közép- és dél-afrikai államokban is legalább ennyien élnek. Így – az emberek számát tekintve – egy-egy régió nagyobb piac, mint az USA, az EU, vagy épp Oroszország. Igaz, együtt is "csak" akkorák, mint Kína vagy India.

A korösszetétel, mint a népesség-utánpótlás záloga még izgalmasabb kérdés. Míg Európában és Oroszországban a népesség kb. 15%-a, Kínában 17%-a 14 év alatti, addig ez a szám Dél-Amerikában 27% körüli, Afrika déli részén pedig 40% feletti. (Utóbbi kontinensen ez csak mérsékelten üdvös jelenség, amennyiben az egyéni családpolitika nagyjából a XIX. századi magyar vidék némileg darwinista állapotait tükrözi.) Összehasonlításként: Ázsiában – a fejlettebb államokat leszámítva – szintén egynegyed feletti az arány, Indiában pl. 29%, ez egy kicsit a dél-amerikai viszonyokhoz közelíti az itteni állapotokat. Ugyanakkor Ázsiában sokkal magasabb a falusi lakosság aránya: míg Dél-Amerika lakosainak mintegy háromnegyede városlakó, Ázsia fejletlenebb államaiban jellemzően 30-40% az urbanizációs ráta, amely megnehezíti a termékek hatékony értékesítését. Hasonló helyzet számos afrikai államban is előfordul.

Gazdasági helyzet, jövedelem

Rendben, sokan vannak, fiatalok. No de pénzük van-e? Az egy főre eső GDP vizsgálata alapján Dél-Amerikának nincs oka szégyenkezni: néhány szerencsétlenebb sorsú (ásványkincsekben szegény és/vagy rossz politika vagy kiterjedt feketegazdaság sújtotta) államot leszámítva fejenként legalább 10.000 dollár a gazdasági termék, míg Argentína és Chile esetében például alig marad el a magyar szinttől. A jövedelemeloszlás ugyanakkor árnyalja a képet: számos államban 30-50% körüli a szegénységi küszöb alatt élők aránya. Ráadásul nem kis részben a bezárkózó gazdaságpolitikának köszönhetően a GDP bővülése jelentősen lelassult az utóbbi években – igaz, az európainál még mindig nagyobb dinamikát képesek felmutatni.

Afrika középső és déli területein már sokkal rosszabb a helyzet: ötszámjegyű egy főre eső GDP-vel csupán Botswana és a Dél-Afrikai Köztársaság büszkélkedhet, ezzel szemben nem ritkák az 1000 dollár alatti értékek sem, miközben a szegények aránya a dél-amerikainál is jóval magasabb. A GDP bővülése az alacsony bázisról viszonylag gyors, jellemzően 4-7% közötti volt 2012-ben.

Ha nem csupán a tömegpiaci lehetőségekre fókuszálunk, érdemes lehet egy pillantást vetni a Bloomberg interaktív infografikájára a világ dollármilliárdosairól. A térképes nézetről elég sok következtetés levonható a vagyoni viszonyokról. (Minden embert egy kör jelöl, a kör átmérője a vagyon nagyságát jelzi. Az egy országból származó gazdagokat koncentrikus körök mutatják.)

Céges megközelítések, márkázás, termékfejlesztés

Milyen válaszokat adnak a nemzetközi cégek a déli piacok jelentette kihívásokra? Nézzünk meg néhány konkrét példát.

A Procter & Gamble vezére, Bob McDonald 2015-re 800 millió új fogyasztót szeretne megnyerni. Ehhez elengedhetetlen számára a déli fejlődő piacok bevonása is. (2012-ben a vállalat bevételeinek 18%-a származott Latin-Amerikából, 10%-a pedig Afrikából.) Ehhez elsősorban a célpiacok igényeit kielégítő globális márkáinak erejében, valamint termékeinek hozzáadott értékében bízik, és elsősorban a prémium- és szuperprémium szegmensben operál. Így például Oral-B fogkrémével megtámadta a Dél-Amerikában már évtizedek óta erős pozíciókkal bíró Colgate-et, és egyszámjegyű százalékos piacrészt hasított ki, miközben olyan niche-termékeket vezet be, mint az alapváltozatnál nyolcszor többe kerülő Oral-B Clinical Protection.

A másik véglet képviselője a Danone, amely az Affordability Initiative elnevezésű programja keretében az alapvető táplálkozási igényeken túl a helyi ízlést is ki szeretné elégíteni az egyes piacokra szánt, pszichológiai árpontokra (ha megoldható, 1 helyi pénzegységre) árazott márkatermékeivel. A bangladesi Grameen Danone joghurt kapcsán azonban negatív visszajelzések is érkeztek. Az emberek arrafelé luxusnak tartják magát a termékkategóriát, jellemzően inkább otthon készítik, a részmunkaidős helyi eladók foglalkoztatása pedig nem váltotta be a reményeket, és a termék visszaszorult a szervezett kereskedelembe, így elérhetetlenné válva sok falusi számára – akiknek pedig eredetileg szánták. Ráadásul az operáció összességében veszteséget hozott a Danone számára. A negatív tapasztalatok felhasználásával nyilván életképesebbé válik majd az elgondolás.

A Kraft és az Unilever stratégiája differenciáltabb: erős globális márkáik mellett a helyi igényekre szabva, több árkategóriában is versenyeznek. Az Unilevernél kiemelt szerepet szánnak a "piramis alján" (Bottom of the Pyramid – BOP) elhelyezkedő fogyasztóknak. Számukra elsősorban alacsony egységárú árucikkeket (Low Priced Units - LPUs) kínálnak az alapvető higiéniai és táplálkozási kategóriákban. Ezek nem feltétlenül olcsóak pl. kilogrammra vetítve, viszont megfelelnek az adott esetben napi egy dollárnál is kevesebből élők vásárlási szokásainak és lehetőségeinek: kicsi, 4-45 grammos zacskókban alacsony pénzösszegért megkaphatják a napi szükségleteiket fedező termékeket. (Az LPU-k ötlete egyébként az afrikai kiskereskedők gyakorlatából származik: ők már korábban is a nagy márkakiszereléseket megbontva, tasakokban mérték azt ki a vásárlóiknak.) És ezen belül is innoválnak: a cél az olcsóság, a stabilitás és a használati higiénia. A csomagolás márkázott, de olcsó és igény szerint visszazárható. A margarin szilárd és nem igényel hűtést, az ételízesítő kocka pedig a helyi ételekhez és ízléshez szabott. A helyi, nem szervezett kiskereskedelemben rejlő munkahelyteremtési lehetőséget pedig mikrofinanszírozással is próbálja erősíteni a cég. (Az elmaradottabb térségekben működő vállalatok jellemzően helyi problémákat is felvesznek a CSR programjaik közé, így például a SAB Miller 10 vállalati céljának egyike az AIDS elleni harc, és a BAT afrikai kirendeltsége egyik társadalmi programja keretében biztosítja és ösztönzi alkalmazottaik és családtagjaik HIV-szűrését.)

Forrás: Nokia éves jelentés, 2011

A Nokia esetében széles körben elterjedt az a meggyőződés, hogy az okostelefonok terén az elmúlt években tett bénázó lépéseit a fejlődő piacokon fillérekért értékesített készülékek profitjából fedezte. 2011-ben értékesítésének 17%-a Kínából, 23%-a Ázsia egyéb országaiból, 11% Dél-Amerikából, 14% pedig Afrikából és a Közel-Keletről származott, míg növekedést csak Latin-Amerikában (és egészen kis mértékben a Közel-Keleten) tudott elérni 2010-hez képest, mindenhol máshol zuhant, még Kínában is (ott 14%-kal). Az olcsó készülékek uralmára vonatkozó vélemények értékeléséhez érdemes összevetni az egyes régiókban értékesített készülékekre eső bevételt.

Digitális platformok

Ha már mobiltelefonok: átfogó modernizációja közepette Latin-Amerika a digitális marketing új csillaga is lehet. Viszonylag magas az internethasználók aránya, akik pedig online vannak, a világ legaktívabb szociálismédia-használói közé tartoznak: a netezők 2011 végén Argentínában 10,7, Chilében 9,5, Peruban 8,7, Kolumbiában 7,6, Mexikóban pedig 7,1 órát lógtak átlagban közösségi oldalakon, valamint a videó- és mobiltartalmak is igen népszerűek.

Így ha egy marketingest Dél-Amerikába vetne a sors, már messze nem csupán egypesós tasakos mosóporok őserdei kunyhós disztribúciójában kell gondolkodnia.

 

Végül a kitartóknak egy kis zene(szöveg):

„A Kelet az Nyugat, az Észak meg Dél

Én keresem az utamat felfelé

A Nyugat az Kelet, az Észak meg Dél

Hova is menjek egy kis szeretetért?”

Frenk: Keleti érzés

 

A makrogazdasági és demográfiai adatok forrása a CIA The World Factbook, a cégek számai a hozzáférhető éves jelentésekből származnak.

Iskoláknak adományozott laptopokat az ALDI

39 perce

Az áruházlánc mintegy tízmillió forint értékben adományozott számítógépet hazai általános iskolák, középiskolák és diákotthonok részére az online tanulás támogatása céljából.

Mire elég ezer forint?

1 órája

Ezer forintból most egy az Ökumenikus Segélyszervezet otthonában élő gyermek napi ellátását lehet segíteni.

25 éve mutatták be a kultfilmet

4 órája

Bizony, már ennyi idős Will Smith és Martin Lawrence akció-vígjátéka, a Bad Boys – Mire jók a rosszfiúk?, ami megismertette az egész világgal az Inner Circle ikonikus dalát is.

Életműdíjat kapott dr. Zsakó László

5 órája

A Nemzeti Tehetségsegítő Tanács a fiatal tehetségek felkarolásában sok éven át végzett önzetlen és igen eredményes tevékenységének elismeréseként.

Csökken az álláshirdetések száma

9 órája

A versenyképes szektorok vállalatai már rájöttek, a hosszútávú munkaerőpiaci siker kulcsa az, ha a lehető legjobb megfelelőséggel rendelkező emberek csatlakoznak hozzájuk.

Kampányokkal segít az Extreme Net

1 napja

Kreatív kampányokkal segíti a kis- és középvállalkozásokat a járvány idején az Extreme Net Digitális Kommunikációs Ügynökség.

Újabb felajánlások az SAP-tól

1 napja

Gyorsan beüzemelhető online felméréseket tesz ingyenessé ügyfélélmény-menedzsment megoldása, a Qualtrics segítségével.