Mi lesz a hirdetésekkel?

Nem vagyok hirdetési szakember, nem is akarok úgy tenni, mintha az lennék. Inkább a "másik" oldalról, a média/tartalom felől figyelem a dolgokat. Elég riasztó, amit látok.

 

Az elmúlt években "kiszáradtak" az újságok, eltűnt a jól fizető hirdetések nagyobbik része. Évekkel ezelőtt még mindenki azt jósolta, hogy a hirdetések majd az olcsóbb és mérhetőbb online felületekre vándorolnak, de az utóbbi években tapasztalhattuk, hogy nem így van, az online kiadványok is nehezen boldogulnak, nekik sincs elegendő hirdetési bevételük.


Talán a tévéknél csapódnak le a reklámpénzek? Igaz, még mindig sok pénzt elnyelnek (közben hatékonyságukat egyre többen vitatják), de a tévés hirdetések is túl vannak már a fénykorukon.

(A mobilos hirdetésekről még kár is beszélni. Egyelőre sokkal inkább csak Nagy Ígéret ez a platform, mint valós hirdetési lehetőség.) Létezik ezek szerint egy Hirdetési Fekete Lyuk, ami elnyeli a reklámpénzeket. (Ha valaki tudja hogy is van ez, feltétlenül szóljon!)

Nem vagyok hirdetési szakember, nem is akarok úgy tenni, mintha az lennék. Inkább a "másik" oldalról, a média/tartalom felől figyelem a dolgokat. Elég riasztó, amit látok.

 

Az elmúlt években "kiszáradtak" az újságok, eltűnt a jól fizető hirdetések nagyobbik része. Évekkel ezelőtt még mindenki azt jósolta, hogy a hirdetések majd az olcsóbb és mérhetőbb online felületekre vándorolnak, de az utóbbi években tapasztalhattuk, hogy nem így van, az online kiadványok is nehezen boldogulnak, nekik sincs elegendő hirdetési bevételük.

 

Talán a tévéknél csapódnak le a reklámpénzek? Igaz, még mindig sok pénzt elnyelnek (közben hatékonyságukat egyre többen vitatják), de a tévés hirdetések is túl vannak már a fénykorukon. (A mobilos hirdetésekről még kár is beszélni. Egyelőre sokkal inkább csak Nagy Ígéret ez a platform, mint valós hirdetési lehetőség.) Létezik ezek szerint egy Hirdetési Fekete Lyuk, ami elnyeli a reklámpénzeket. (Ha valaki tudja hogy is van ez, feltétlenül szóljon!)

 

Azt, hogy valami nincs rendben, jól mutatja az új varászszavak (buzzwords) egyre sűrű megjelenése. Ezek egyike a native advertising. A Mashable cikke szerint olyan ez, mint a Gangnam Style: korábban senki sem hallott róla, azután egyszer csak mindenki erről beszél. Általában össze-vissza minden marhaságot. Vagy nem is annyira marhaságot, csak egymásnak ellentmondó dolgokat. (A Mashable anyagában megszólaló, egyébként kiváló szakemberek ahányan vannak, annyiféleképpen értelmezik a native advertising fogalmát.)

Nekem fogalmam sincs, melyik az "igazi" definíció, de nem is ez a fontos. A lényeg, hogy az emberek egyre nagyobb része irtózik a reklámoktól, próbálja azokat ösztönösen, vagy tudatosan elkerülni. A hirdetők válasza (ők is élni akarnak) erre az, hogy közönséges tartalomnak álcázzák azt, ami valójában reklám.

 

Egyesek szerint szó sincs semmi újdonságról, egyszerűen régi, jól bevált dolgok (szponzorált tartalom, advertorial ) újracsomagolása az egész. Szerintem azért ennél kicsit több. Egyes szerkesztőségek ugyanis a (többé-kevésbé) álcázott hirdetések elkészítésében is részt vállalnak. Évtizedeken át a média egyik alaptörvénye volt, hogy átjárhatatlan betonfallal kell elválasztani egymástól a szerkesztőségi és a kereskedelmi tartalmat (ez utóbbi a fizetett hirdetéseket jelenti). A hirdetők persze mindent megtettek, hogy átjussanak a másik oldalra, ennek köszönhetően egyes kiadványoknál mára ez a fal meglehetősen lyukacsossá vált. (Haj, jelöletlen "PR cikkek", szponzorált élménybeszámolók, "független" étteremkritikák...) Ha a szerkesztőségek segítenek a natív hirdetések készítésében, lényegében megszűnik "az állam és az egyház szétválasztása".

 

A native advertising tulajdonképpen bizonyos, korábban sutyiban létező megoldások nyílt és kontrollált felvállalását jeleni. A lényeg mindig az, hogy a hirdető a "normális" anyagba vegyülve, avatatlan szemlélő számára szerkesztőségi anyaggal (cikk, videó, infografika stb.) jelenik meg. Azt, hogy nem marginális jelenségről van szó jól mutatja, hogy több úgynevezett "minőségi" lap, köztük - BrandConnect fantázianevű programjával - a Washington Post is beszállt a buliba. (Egyelőre nem a lap újságírói írják az anyagokat, csak a hirdetési osztály segítségét ajánlják fel, de...)

 

(Arról, hogy a BuzzFeed és a Gawker hogyan használják ki a natív hirdetések konjunktúráját, majd máskor írok.)

 

Nyilván mindenki tisztában van vele, hogy a farkasokat és a bárányokat évtizedekig stabilan elválasztó fal lebontása nem veszélytelen. Nem kellett sokat várni, hogy megszülessen az első hangos botrány: Januárban az Atlantic kényszerült bocsánatkérésre, miután egy natív hirdetésként közölt blogról kiderült, hogy mögötte a szcientológusok állnak.

 

Lehet, hogy a natív hirdetéseket nem a félrevezetett közönség felháborodása, vagy a kiadói szervezetek etikai bizottsága, hanem a Google fogja megregulázni. Richard Gingras, a Google hírszolgáltatásért is felelős igazgatója március végén a Google hivatalos blogjában jelentette be, hogy a Google News nem óhajtja önálló tartalomként elfogadni azt, ami valójában reklám. Erősen javasolja a tartalom és tartalomnak tűnő reklámok szétválasztását (ehhez útmutatót és eszközöket is mellékel), egyben jelzi, hogy a renitensek számíthatnak anyagaik, illetve egész kiadványuk kizárására a Google News szolgáltatásban való szemlézésből.

Lehet, hogy ezzel véget is ért a natív hirdetések tündöklése?

A cikk szerzője Pécsi Ferenc

Nézze meg Pécsi Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Hogy nézne ki 2019-ben egy art deco plakát?

7 órája

Grafikusokat, képzőművészeket és hobbi alkotókat kér fel a 165 éves Dreher Sörgyárak, hogy álmodják újra a márka ikonikus plakátjait a XX. század első feléből.

Egyre többen csatlakoznak az IAB Hungary-hoz

1 napja

A kiadókat, hirdetőket, technológiai- és kutatócégeket, továbbá egyéb, az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltatókat összefogó szervezet több mint száz taggal büszkélkedhet.