Médiapiac
Hiba vagy az ügyfelek szándékos megvezetése?
Néhány héttel ezelőtt a Facebook beismerte, hogy az elmúlt két évben túlbecsült statisztikákat közöltek a videohirdetések nézési hosszával kapcsolatban. Ezzel egy időben bemutatták az új mutatót: az „Átlagos nézési idő” mutatót.
A két mutató közötti különbség, ami egyben az említett probléma oka is, az a bázis, amely alapján átlagot számoltak: a régi mutató azokra a videomegjelenítésekre reflektált, amelyek meghaladták a fizetett hirdetések küszöbét. Az átlagszámításba csak azok az emberek kerültek, akik kellő érdeklődést mutattak a videó iránt és legalább 3 másodpercig nézték azt. A nagy többség, akik elindították a tartalmat, majd legörgettek egytized másodperc alatt, nem kerültek bele a számításba. Ennek eredményeképpen a Facebook össze tudta hasonlítani a saját statisztikáit a YouTube-bal és a televíziókkal, és meg tudta győzni a hirdetőket az online videós hirdetési lehetőségek hatékonyságáról. Csupán félreértés történt vagy szándékosan mutatták a jobb oldalukat, kontextuson kívüli leírásokat és magyarázatokat használva? Nehéz elhinni, hogy csak egy kis hiba csúszott a gépezetbe. Másrészt a Facebooknak nem kellene aggódnia a statisztikák miatt – hiszen a hirdetők csak a 3 másodperces küszöbértéket elérő hirdetésekért fizetnek…
Ahogyan azt Wall Street Journal is közölte a Publicis Media szóvivőjével való beszélgetésre hivatkozva, a médiaügynökségek ügyfeleinek videohirdetési statisztikáit 60-80%-ban túlbecsülték.
Mindeközben a két amerikai óriás – a Facebook és a Google – körüli vita újra lángra lobbant, hiszen egyik sem fogadja el külső scriptek alkalmazását, amelyek hitelesíthetnék a statisztikáikat és engedélyezhetnék az elérésük hatékonyságának független vizsgálatát.
A scriptek tekintetében meg fog változni a Facebook vagy a Google szabályzata az új facebookos mutató miatt? Nehéz megjósolni, hogy a hirdetők el tudják-e fogadtatni az óriásokkal a szabályzat változtatását, hogy megosszák legnagyobb kincsüket – az adatot – külső szervezetekkel. A marketing jövője a big datában van, mégpedig amiatt, hogy a két cég kizárólagos hozzáférése emberek milliónak adatlapjaihoz és szokásaihoz olyan értékes, hogy gyakran értékesebb, mint a legnagyobb hirdetők és médiaóriások, mint a Publicis és a Group M. Habár a Publicis és a Group M aláaknázhatja ezt az értéket azzal, hogy visszavesznek hirdetési büdzséikből. A kérdés már csak az, hogy akad-e bárki, aki szolidáris a két óriással szemben? Van-e bármilyen alternatíva?
Egy harmadik lehetőség is rendelkezésünkre áll. Néhány országban már működik az online hirdetési piac user-centrikus független kutatása (gemiusAdReal). Sem a Facebooknak, sem a Google-nek nem kell rábólintania arra, hogy részt vesznek a mérésben, hiszen az adatok azoknak a paneltagoknak a számítógépére telepített szoftverekből származnak, akik látogatják a Facebookot, a YouTube-ot vagy bármilyen más weboldalt. Ráadásul a hirdetéseket úgy vizsgálják, ahogy megvásárolták őket – hiszen a Facebook- és a YouTube-vásárlás is user-centrikus. A közeljövőben a Gemius új piacokra fogja bevezetni a kutatást.
A sokezres internetezői mintának köszönhetően meg tudjuk vizsgálni, hogyan nézik a reklámokat, és el tudjuk választani országonként a statisztikákat, beleértve Lengyelországot, Romániát, Németországot, Oroszországot és Ukrajnát. Tudjuk, hogy PC-n az átlagos online videohirdetések nézési ideje 5-7 másodperc a Facebookon, és, hogy az internetezők harmada néz átlagosan 3 másodpercnél hosszabb ideig videókat. Azt is tudjuk, hogy miután elkezdték nézni, a nagy többség végignézi azokat. Így már nem olyan meglepő, hogy a Facebook-statisztikák radikálisan változtak, miután a mutatót megváltoztatták.
Mit tudunk még a facebookos videohirdetési szokásokról? Tudjuk, hogy a keleti piacokon (Oroszország és Ukrajna) a nők kevesebb ideig nézik azokat, mint a férfiak. Tudjuk, hogy semmilyen átlagot nem tudunk egy az egyben alkalmazni egyedi kreatívokra. A hirdetők folyamatosan, igazán kreatívan fordítják előnyükre az új online videócsatornák adta lehetőségeket, ahol csak a garantált 3 vagy 5 másodpercért fizetnek (a Facebookon, illetve a YouTube-on), és nem a teljes 15 vagy 30 másodperces hosszért. Két stratégiát alkalmaznak. Az első a nagyon rövid, 6-8 másodperces videókat foglalja magában, ahol a kreatív ügynökség az első 3-5 másodpercre szorítja a legfontosabb üzenetet. Ezen rövid anyagok VCR- (végignézési arány) statisztikái eléggé megtévesztőek lehetnek, és inkább a formátum alapján kellene őket elemezni. A második stratégia a hosszabb felvételekről szól (kb. 1-2,5 perc).
Ha igazán jó, érdekes kreatívokat használunk, amelyek elnyerik a célcsoport tetszését, az hosszú megtekintési időt eredményezhet azok körében, akik leginkább számítanak. Ez az a pont, ahol a tartalommarketing találkozik a médiavásárlással. A Nike és az Adidas már egy ideje ezt a stratégiát alkalmazza – láthattuk a 2016-os futball Eb és az olimpia alatt is. Augusztus elején a Nike videók megtekintési ideje 127 másodperc volt a 7-19 éves férfiak körében, és 65 másodperc a teljes csoportban (lengyelországi piac adatai, forrás: gemiusAdReal).
Ez azt jelenti, hogy a facebookos online videókban rejlő lehetőségeket kreatívan használhatjuk ki, de ennek érdekében az akcióik hatását kell mérnünk, tudnunk kell a szegmensünk benchmarkjait, és mindenekelőtt ne kizárólag a Facebook-statisztika vezéreljen minket.
Médiapiac
Az EU eljárást indított a TikTok ellen a TikTok Lite elindítása miatt
Az Európai Bizottság eljárást indított a TikTok ellen a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály (DSA) alapján, mert előzetes megállapítások szerint a TikTok Lite franciaországi és spanyolországi elindítását megelőzően az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére – tájékoztatott a brüsszeli testület.
Az uniós bizottság közleménye szerint
az eljárás célja annak megállapítása, hogy a kínai ByteDance tulajdonában álló TikTok megsértette-e a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt, amikor elindította a TikTok Lite-ot Franciaországban és Spanyolországban anélkül, hogy az online óriásplatformok esetében kötelező értékelési jelentést nyújtott volna a lehetséges kockázatok mérséklésére.
Az Európai Bizottság aggodalmát fejezte ki amiatt, hogy a TikTok Lite Task and Reward nevű programot, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy az alkalmazáson belül bizonyos feladatok, így például videók megtekintése, tartalom kedvelése, barátok meghívása során pontokat szerezzenek, az üzemeltető anélkül indította el, hogy előzetesen értékelte volna az azzal járó kockázatokat, különösen a platform függőséget okozó hatásával kapcsolatosan.
Különös aggodalomra ad okot, hogy az üzemeltető nem hozott kockázatcsökkentő intézkedéseket a gyermekek védelmére, ugyanis a TikTokon nem állnak rendelkezésre hatékony életkor-ellenőrző mechanizmusok.
Amennyiben a felsorolt aggodalmak bizonyítást nyernek, a mulasztások a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabály vonatkozó cikkeinek megsértését jelentenék – hívták fel a figyelmet.
A TikToknak április 23-ig kell benyújtania a kockázatértékelési jelentését az Európai Bizottság részére, és május 3-ig az összes kért információt a brüsszeli testület rendelkezésére kell bocsátania.
Abban az esetben, ha a TikTok a megadott határidőn belül nem válaszol, az uniós bizottság a szolgáltató teljes éves jövedelmének vagy világméretű forgalmának 1 százalékáig terjedő pénzbírságot, valamint a szolgáltató átlagos napi jövedelmének vagy világszintű éves árbevételének legfeljebb 5 százalékát kitevő kényszerítő bírságot szabhat ki – közölték.
Mivel a brüsszeli testület szerint “fennáll a felhasználók mentális egészsége súlyos károsodásának kockázata”, arról tájékoztatta a TikTokot, hogy ideiglenes intézkedéseket kíván bevezetni a TikTok Lite érintett programjának felfüggesztésére az egész EU-ban a program biztonságosságának értékeléséig.
Az Európai Bizottság emlékeztetett, hogy ez a második eljárás a TikTokkal szemben a hatékony életkor-ellenőrzési mechanizmusok hiánya és a platform feltételezett függőséget okozó kialakítása miatt. A február 19-én kezdődött eljárást a brüsszeli testület azért indította, mert előzetes vizsgálatai alapján a TikTok “feltételezhetően nem tesz eleget a kiskorúakat érő negatív hatások kezelésére”.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Politikusok, sportolók és hírességek szerepeltek a leggyakrabban tavaly az online médiában
Politikusok, sportolók, hazai és külföldi hírességek szerepelnek a leggyakrabban említett nevek között, amelyek megjelentek az online médiatérben 2023-ban. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 93 népszerű médiafelület – televíziós csatornák, újságok, rádiók honlapjai, valamint hírportálok, közösségimédia-felületek, fórumok és blogok – elemzésével azt vizsgálta, kik álltak a hírek és a közbeszéd fókuszában, valamint azt is, hogy Magyarország és a nagyvilág helyszínei közül melyek szerepeltek a legtöbbet.
Az NMHH kommunikációs igazgatósága kedden azt közölte az MTI-vel, hogy
az ezer legtöbbször említett ismert ember nevével összesen egymillió alkalommal lehetett találkozni a neten, köztük domináltak a hazai szereplők, illetve a férfiak.
A leggyakoribb száz név esetében az említések több mint felét politikából ismert emberek tették ki, csaknem harmaduk médiaszereplőhöz vagy hírességhez volt köthető, 14 százalékban pedig sportolókról lehetett olvasni az online felületeken.
Kiemelték, hogy
2023-ban a legtöbbször említett név az online médiatérben Orbán Viktor miniszterelnöké volt, 92 ezer alkalommal.
A kormányfő leginkább a Kossuth rádióban adott interjúi és bejelentései miatt került fókuszba. Neve egy átlagosnak nevezhető napon 250 alkalommal jelent meg, legtöbbet december 15-én és 21-én említették.
Magyarország miniszterelnökét a külügyminiszter, Szijjártó Péter követte, 27 ezres értékkel, harmadik helyen pedig Gulyás Gergely Miniszterelnökséget vezető miniszter szerepelt, nevével 14 ezer alkalommal lehetett találkozni
– írták.
Az év során többször kiemelkedett egy-egy közszereplő a mindennapi közbeszédből: két kiváló magyar kutató is jelentős említést ért el, október 2-án Karikó Katalint (682 említés) tüntették ki orvostudományi Nobel-díjjal, másnap pedig Krausz Ferencet (330) díjazták a fizikában elért kiemelkedő munkásságáért.
Úgy folytatták, hogy akadtak lesújtó, tragikus események is, mint például Vágó István (312) volt televíziós műsorvezető, vagy épp a Mount Everest megmászására induló, majd eltűnő Suhajda Szilárd halálhíre (338), a hegymászó hollétéről utoljára május 25-én hallhatott a világ.
Tavaly a külföldiek toplistáján legtöbbet Vlagyimir Putyin (49 ezer) orosz, Volodimir Zelenszkij (25 ezer) ukrán elnök és Joe Biden (15 ezer) az Egyesült Államok vezetője szerepelt.
Európán kívüliként az első tíz ember között feltűnt még Donald Trump volt amerikai elnök, illetve Benjámín Netanjáhu jelenlegi izraeli miniszterelnök is.
A nemzetközi hírességek között olyan embereket gyászolt a média, mint a Jóbarátok sorozat szereplője, Matthew Perry (446), Tina Turner (228) énekesnő vagy Elvis lánya, Marie Presley (188)
– tették hozzá.
Az online médiatérben megjelent földrajzi helynevek esetében tízből négy magyar vonatkozású volt. Négy esetben az említés európai országgal vagy várossal, míg a fennmaradó részben a világ többi tájával volt kapcsolatos.
A kutatás szerint az év során Magyarországot 191 ezer alkalommal említették meg a vizsgált médiatermékek, Budapestet pedig 151 ezerszer. Magyarországot és fővárosát a sportrendezvények idején kifejezetten gyakran, legalább ezerszer emlegették.
A kulturális események is nagy visszhangot váltottak ki: kiemelkedett Ferenc pápa áprilisi látogatása, a magyar fővárost ekkor csaknem négyezerszer említették. A további magyar helyszíneket illetően háromezernél is több említést főleg a vármegyeszékhelyek, a nagyobb városok és a Balaton értek el – fűzték hozzá.
A külföldi földrajzi neveket elemezve kitűnik a kiemelt jelentőségű háborúk hírértéke (Ukrajna, Oroszország, Izrael), az Európai Unióhoz (Brüsszel, tagországok és azok fővárosai), illetve a fontosabb külpolitikai partnerekhez (Kína, USA, Törökország) fűződő történések bemutatása.
Egyes napok statisztikáit elemezve kiemelkedik többi között Liverpool (460) Szoboszlai Dominik, a magyar válogatott csapatkapitányának szerződésével kapcsolatban, továbbá néhány szomorú esemény helyszíne is, mint például Törökország (725), a februári tragikus földrengés idején vagy Prága (424) a Károly Egyetemnél meggyilkolt és megsebesített emberek miatt – áll a közleményben.
Borítókép: Orbán Viktor miniszterelnök, a Fidesz elnöke beszédet mond a Fidesz-KDNP európai választási kampányindító rendezvényén a Millenárison 2024. április 19-én
Médiapiac
Csak egy kereskedelmi médiaszolgáltató tenne közzé politikai reklámokat
Csak egy kereskedelmi médiaszolgáltató jelentkezett a Nemzeti Választási Bizottságnál (NVB), hogy a szombaton indult választási kampányban politikai reklámot kíván közzétenni – közölte a Nemzeti Választási Iroda (NVI) az MTI-vel.
A választási kampányban a jelöltek, jelölőszervezetek népszerűsítését célzó politikai reklám televízióban, rádióban jelenik meg.
A törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltatók (rádiók, televíziók) nem kötelesek ilyen jellegű politikai reklámot sugározni, de vállalhatják azt.
A jogszabály szerint amennyiben a közszolgálatinak nem minősülő, országosan elérhető lineáris médiaszolgáltatást nyújtó szolgáltatók biztosítani kívánják politikai reklám közzétételének lehetőségét, ezt kötelesek közölni a NVB-vel. A politikai reklám közzétételére vonatkozó jognyilatkozatokat külön kell megtenniük az európai parlamenti választásra, az önkormányzati, valamint a nemzetiségi választásra.
A nem közszolgálati médiaszolgáltatóknak szombat 16 óráig volt lehetőségük ilyen bejelentést tenni.
Az NVI tájékoztatása szerint határidőig mindössze egy kereskedelmi médiaszolgáltató jelentkezett be: a Magyar RTL Televízió Zrt., amely a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek választásán, valamint az Európai Parlament tagjainak választásán is 150-150 percben jelölte meg a közzététel összes időtartamát.
A választási eljárásról szóló törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltató egyenlő feltételek mellett teheti közzé a jelöltet, illetve listát állító jelölőszervezetek és a független jelöltek politikai reklámjait, közös jelölt, illetve közös lista esetén a jelölőszervezetek együttesen jogosultak a politikai reklám megrendelésére.
A politikai reklámhoz véleményt, értékelő magyarázatot fűzni tilos, közzétételéért a médiaszolgáltató ellenszolgáltatást nem kérhet, nem fogadhat el.
Borítókép: illusztráció