Marketing
Magyar Marketing Szövetség: a kulcs az alkalmazkodóképesség és az adatalapú működés
Íme a marketing és a kommunikáció területén várható trendek a 2024-es esztendőben.
A Magyar Marketing Szövetség szakmai közösségeként működő Marketing Döntéshozók Klubja idén immár nyolcadik alkalommal gyűjtötte össze azt, hogy mi várható a marketing és kommunikáció területén az előttünk álló esztendőben. Tizenegy különböző szektorokból érkező hazai marketinges és kommunikációs döntéshozó nyolc kérdéscsoport mentén összesen huszonöt témakörben összegezte azt, hogyan reagálhatunk eredményesen a fogyasztói, technológiai, gazdasági és a társadalmi környezet aktuális kihívásaira.
1. Milyen környezetben működünk?
Tudatos fogyasztó – „józan” vásárlás: Érzékelhető, hogy az inflációt követően a fogyasztók „hozzászoktak” ugyan a magasabb árakhoz, de ezzel együtt „hozzászoktak” a takarékosabb és józanabb életmódhoz és fogyasztáshoz is. Ennek hatására sokkal tudatosabbak a vásárlók és a fogyasztók, a gazdasági körülmények kedvezőtlen hatásai miatt megfontoltabban és lassabban döntenek. Azok a márkák, amelyek kihasználják az új technológiák erejét és úgy figyelnek oda a személyre szabás árnyalataira, hogy közben szolidárisak, meglátják például a rövid formátumú tartalmak erejét és esetleg még tágabb közösségekben is gondolkodnak, valószínű eredményesebbek lehetnek.
2. Hogyan változik a márkakommunikáció fókusza?
Releváns márkák kerestetnek: Egyre inkább felértékelődik, hogy mit képvisel egy adott márka, hogyan szólítja meg a fogyasztót, mennyire őszinte, mennyire egyenes az a tartalom és üzenet, amit közvetít a vásárlók felé. Kiemelt fontosságot kap ilyenkor a marketing értékteremtő szerepe, a márkák ár-érték arányának a tudatos építése és kommunikációja, hiszen csak az erős, folyamatosan épített és hozzáadott értékekkel bíró, releváns márkák maradnak meg a választott termékek között. Fontos, hogy a vásárló úgy érezze, hogy a márkaüzenetek valóban neki szólnak, ezért a targetált content mellett egyre inkább felértékelődik a szolgáltatásrendszer, valamint a UX kérdésköre.
3. Mit jelent az aktív, „tájékozódó fogyasztó” a marketing számára?
Változó vásárlási mechanizmus és hiperperszonalizáció: Elmúltak azok az idők, amikor az ügyfelek türelmesen vártak a válaszokra, a modern fogyasztó azonnali megoldásokat keres, ráadásul szereti, ha befolyással is bírhat. A jelen környezetben az átalakuló online vásárlási- és döntési mechanizmusban lehet az egyik legnagyobb kihívás: sokkal mélyebben tájékozódnak a fogyasztók vásárlás előtt, ezáltal hosszabb útvonalat járnak be, és több kattintással jutnak el a számukra megfelelő termékhez. A különböző érintkezési pontokról – legyen az közösségi média, weboldalak vagy akár fizikai üzletek – rendelkezésre álló hatalmas mennyiségű adatnak köszönhetően a márkáknak tudniuk kell mind jobban ismerni az igényeket. Ebben a környezetben kiemelten fontossá válik az, hogy a márkaüzenetek milyen csatornán érik el a perszónákat és a célcsoportokat.
4. Hogyan változik a média tartalma és annak formátuma?
Erősödő streaming platformok: A streaming platformok tovább finomítják, optimalizálják hirdetési platformjaikat és a hirdetésen (is) alapuló (ad funded) üzleti modellt. A hirdetőknek így lehetőségük lesz direkt módon behatolni abba a prime time időszakba, melyhez eddig nem, vagy csak részlegesen volt hozzáférésük. Természetesen kérdés a felhasználói élmény változása: az ingyenes tartalomhoz kapcsolódó hirdetések megjelenése ugyanis jelentősen megváltoztathatja a felhasználói élményt is!
Kiemelt események 2024-ben: Régóta, vagy talán soha nem látott hype övezi majd az idei sporteseményeket, kiemelten a június/júliusi foci EB-t és az Olimpiát – nagyon nem mindegy tehát, hogy kapcsolódnak a márkák üzeneteikkel és aktivitásaikkal, hiszen a várható megazajból kitűnni nagyon nehéz feladat lesz.
Demokratizálódó tartalomgyártás – diverz tartalomminőség: A technológia egyre több olyan képességet és készséget ad az átlagember kezébe is, ami korábban csak hosszú tanulással és drága eszközökkel volt megszerezhető, így a nem professzionális vagy a nem tanult és nem „művészi” kreátorok által előállított tartalmak aránya egyre elterjedtebb, a minőség pedig egyre diverzebb lesz.
5. Mit tartogat számunkra a mesterséges intelligencia (MI)?
Az MI mint lehetőség: A 2023-as esztendő egyfajta „gyerekszoba-jellegű” MI próbálkozásai után idén már üzletileg értelmezhető hatású, mesterséges intelligenciai alapú megoldásokra számíthatunk, ezért kiemelt idei feladat lesz a mesterséges intelligencia módszertani és folyamatbéli implementációja megrendelői és ügynökségi oldalon egyaránt. Nem mehetünk el az MI nyújtotta lehetőségek mellett: ne ellenségnek tekintsük, nyissunk az új eszközök felé, és tanuljuk meg beilleszteni a napi működésbe, hiszen az biztosan növelni fogja a hatékonyságot. Fontos kérdés lesz ugyanakkor a humán hozzáadott érték definiálása ebben a folyamatban: vajon mi marad az emberi “added value”?
6. Mi és hogyan tegyünk az ügyféladatokkal?
Az adat versenytényezővé vált: Az jósolható, hogy a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás, a big data használata várhatóan erősödni fog a döntéshozatalban, segítve stratégiák, kampányok pontosabb, célcsoportra szabott kidolgozását, a fogyasztói viselkedés és érzelmek előrejelzését, az aktivitások értékelését, valamint az erre épülő valós idejű reagálást. Mindez pedig elindított egy nagyon erőteljes adatstratégiai igényt, a „1st party data” alap versenytényezővé vált, amellyel együtt a „Digital 1st capability” elengedhetetlen a mai marketinges és kommunikációs nemzedéknek és mindezt kiegészítve stratégia látásmóddal igazi versenyelőnyt jelenthet a márkák számára.
7. Mi a helyzet a fenntarthatósággal?
Fenntarthatóság és márka: A modern fogyasztó nem csupán egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása iránt érdeklődik. Egyre inkább nő azon fogyasztók aránya, akik szeretnék megérteni a márka értékeit, hosszútávú célját és küldetését, különösen a környezeti és társadalmi felelősségvállalás tekintetében. Az látszik, hogy a fenntarthatóság kulcsszerepet fog játszani a PR-stratégiákban, mivel egyre több fogyasztó, különösen a Z generáció és az Y generáció prioritásként kezeli a környezeti hatásokat vásárlási döntéseiben, arra ösztönözve a vállalatokat, hogy átláthatóak legyenek a tényleges gyakorlataikkal kapcsolatban. Ezzel egyidőben pedig szigorodik a szabályozói, jogi környezet és érezhetően erősödik a vállalatok önszabályozása is a zöld és DEI (diversity, equity and inclusion) területeken egyaránt.
8. Milyen szervezeti képességek kellenek 2024-ben?
Reziliencia és stratégiai adaptivitás: A szinte naponta változó – válságokkal tűzdelt – környezetben az alkalmazkodóképesség, az egyéni érdekeken túlmutató partnerségekre és az adatra-építettség, illetve a tartalmi és formai értelembe vett innováció lesznek azok a tényezők, amelyek továbbra is a sikeres és hatékony marketingtevékenység sarokkövei maradnak.
***
A trendeket olyan hazai marketinges és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Aladics-Szili Tímea marketing- és kommunikációs igazgató (Futureal Group), Fetter Ármin marketingvezető (Nutriversum), Harcsa Beáta stratégiai és marketingigazgató (Bonafarm), Horváth Magyary Voljč Nóra kommunikációs ügyvezető igazgató (K&H Csoport), Károlyi Zsuzsanna márka- és marketingigazgató (E.ON Hungária), Liptay Gabriella marketing- és kommunikációs igazgató (KPMG), Metykó Tibor Chief marketing officer (Euronics), Mérő Ádám senior director – Consumer & Shopper CX – Europe (The Coca-Cola Company), Szalóky Tóth Judit vállalati kapcsolatok, kommunikációs és fenntarthatósági igazgató (The Coca-Cola Company), Szilva Mónika marketingkommunikáció-vezető (TESCO), Szinai Ádám marketing- és kommunikációs igazgató (CIB Bank).
A teljes trendösszefoglaló itt olvasható.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.