Kövess minket!

Marketing

Márkaépítés a végeken

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Második alkalommal az ICT-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés második része következik: ügyfélszolgálatok és márkaépítés.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész. (Az első, a büdzsékkel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! A második kerekasztal-beszélgetés

Márkaépítés a végeken

Bár kifejezetten imázst építeni nehéz a jelenlegi piaci környezetben, de – összetettebb értelmezésben – márkát építeni fontos, és ez utóbbi nem áll ellentétben a hatékonysági célokkal. Szabó Béla szerint azonban át kellett azt gondolni, hogy pontosan milyen mérőszámok alapján értékelik a márka teljesítményét. Így nem az imázst figyelik, hanem azt igyekeznek kitalálni, hogy az adott márkamutatók révén hogyan lehet az üzleti célok teljesülését mind hatékonyabban támogatni. Ennek megfelelően minden, ami a márkaépítés szintjén történik, visszacsatornázódik az üzleti célokhoz.

Kallós András szerint a telekomcégek olyan mennyiségű kommunikációt folytatnak a piacon, hogy furcsa is lenne, ha már ez önmagában nem építené a szereplők márkáit, ám ez az építkezés mégis nagyon nehéz. Az egymással versengő márkatulajdonosok termékei, szolgáltatásai, a fogyasztókban róluk élő kép ugyanis olyan közel áll egymáshoz, hogy sok esetben e kommunikációs aktivitások inkább a kategóriát erősítik, mintsem az egyes brandeket. Az igazi kihívást tehát az önálló márkaépítés jelenti, s bár ez nehéz feladat, még sincs más lehetőség, mert – mint Szabó Béla hozzátette – éppen ez a kivezető út a puszta árucikké, közjószággá válásból. Ez utóbbi veszély Büttl Krisztián szerint is igen nagy, példaként a laptopok piacát hozta fel, amelynek kereskedői kommunikációját jelentős mértékben nagyra nőtt árcédulák jellemzik.

Nem luxus, nagyon is fontos – ám pragmatikus – tevékenység a márkaépítés az Invitelnél, amelyet hozzávetőlegesen egy éve irányít kommunikációs igazgatóként Liptay Gabriella. A szakember szerint az Invitel számára éppen az jelenti a kihívást, hogy a márka lakossági oldalon a viszonylagos “névtelenség” és “szürkeség” állapotából indított, kissé elavult portfólióval – és bár nagyon nehéz ebből az állapotból kitörni, mostanra láthatóvá váltak a márka megítélését érintő és az üzleti eredmények is. Ez az építkezés pontról pontra szem előtt tartotta és tartja a hatékonysági szempontokat, a ROI-szemléletet, amelyet egyébként Liptay Gabriella elmondása szerint az ügynökségi partnerek is azonnal magukévá tudtak tenni a közös munka során. A szakember hozzátette: azáltal, hogy egy viszonylagosan kisebb, régiószegmentált működésű, “utcáról utcára harcoló” márka építkezését irányíthatja, ő maga is rendkívül sokat tanult. Többek között azt, hogy “a soványabb buksza rendre előhozza a kreatív gondolatokat”, a megfontolt kísérletezés pedig busásan megtérülhet.

Bár a helyzet nehéz, Grósz Judit szerint fontos látni, hogy a piac minden szereplője jobb helyzetben van ma, mint tíz évvel ezelőtt. Saját példáját idézve: a telekommunikációs szegmensben annak idején először egy kábelvéget kellett kommunikálniuk, most pedig mindenki “szexi kütyüket” rakhat a kirakatba. Ami pedig a márkaépítést illeti, a szakember úgy véli, az jóval összetettebb, mint korábban. Nemcsak az számít ugyanis, hogy egy-egy cég mit kommunikál magáról, hiszen a marketingmunka romba dőlhet, ha például az ügyfélszolgálat nem működik megfelelően. Meglátása szerint a telekommunikációs iparágban az lesz a nyerő, akinek sikerül a legjobb ügyfélszolgálatot felépítenie, és akinél a marketing elsőként tudja hatékonyan “levinni a végekre” a márkát. Ez teszi ugyanis lehetővé, hogy a fogyasztók a céggel való találkozás teljes felületén integrált márkaélményben részesülhessenek.

 

Közös szobába zárva

Miközben a megfelelő ügyfélszolgálat minden ICT-cég számára fontos, maga a fogalom is átalakulóban van. Csókási Zsolt szerint tíz éve ez még egy fizikailag létező irodát jelentett, ahová a fogyasztó besétált, és ott megoldották a problémáját. Ma már azonban – elsősorban a digitális platformoknak köszönhetően – jóval komplexebb a világ, és emiatt összetettebb az ügyfélkapcsolatok felépülése, kezelése is. Mint Büttl Krisztián hozzátette: mindez ahhoz vezet, hogy sokan nem is kifejezetten az ügyfélszolgálatot keresik fel, hanem egyszerűen rákeresnek a neten a megoldásra vagy arra a forrásra, ahol megtalálni vélik a választ a kérdéseikre.

Kallós András úgy véli, egy-egy szerethető reklám kellemes emléket hagy a márkáról a fogyasztóban, de önmagában nem alkalmas a márkahűség felépítésére. Az ügyfelek legnagyobb része – a hűségszerződések által – két évre “be van zárva egy közös szobába a szolgáltatójával”. Ezen idő alatt számos kérdés, probléma merül fel, a számlák révén havi kommunikáció alakul ki. Amennyiben a szolgáltató két évig nem építi a kapcsolatot, és nem teszi magát hasznos, kellemes társsá, akkor mit sem érnek a reklámok, mert a márka nem tudja magához kötni az elégedetlen ügyfelet. Mint Szabó Ákos, a Thinkdigital country managere hozzáfűzte: a helyzetet tovább komplikálja, hogy nemcsak a szolgáltatóval tölt el két évet egy szobában az ügyfél, hanem az összes többi ügyféllel is, s ezek a fogyasztók beszélgetnek egymással abban a bizonyos szobában. A márkaélményt tehát nem kizárólag a márka és a fogyasztó kapcsolata alakítja, hanem mindenki más márkaélménye is.

Azt, hogy miként kell kinéznie a modern ügyfélszolgálatnak, a Vodafone marketingkommunikációs vezetője a Coca-Cola példájával érzékeltette. Mit tud ugyanis a kóla? Bárhol legyen is a fogyasztó, teljesen biztos, hogy az üdítő ott van tőle egy karnyújtásnyira. Szabó Béla szerint a platformgondolkodásnak éppen az a lényege, hogy bármely digitális vagy egyéb csatornán keresztül essen is be az ügyféligény, a szolgáltató ott legyen a fogyasztótól egy karnyújtásnyira, és adjon választ a kérdéseire.

A következő részben a szolgáltató marketing kerül terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom