Marketing
Mitől dobban meg a magyarok szíve reklámnézéskor?
Hogyan érdemes a történelemre, a közös emlékekre, nemzeti, helyi jelképeinkre, sportolóinkra utalni a hirdetésekben? Több mint 2000 hazai kampányt vizsgált meg a budapesti neuromarketing startup, hogy összeszedjék a legfontosabb tanulságokat és insight-okat az imázsreklámokról. Ízelítő a kutatásból.
Jó ideje közhelynek számít a piacon, hogy az emberek többre tartják azokat a vállalatokat, amelyek az üzleti céljaik elérése mellett valamilyen nemesebb célt, a fogyasztók számára fontos értéket is a zászlójukra tűznek. A cégek rengeteg eszközt bevetnek azért, hogy ezeket a márkaértékeket elültessék az emberek fejében, ezért gyakran állnak elő imázskampányokkal.
A reklámadaptálás elterjedésével a szakemberek talán egyik legnehezebb feladata a kulturális kompatibilitás fenntartása lett. Így a hirdetők a városképtől, a kulturálisan belénk égett, ezáltal mindenki számára ismerős életérzéseken át sokféle eszközt bevetnek. Lássunk most három olyan hirdetőt, akiknek az utóbbi években nem titkolt célja volt, hogy a kulturális közelségre vagy közösségélményre építsenek imázsfilmjükben.
Városképek, olimpikonok
A Szentkirályi 2016-os olimpiai szponzorációs kampánya rengeteg lehetőséget kínált, hogy az üzenet magyar emberek szívébe férkőzzön. Budapest látványa és sikeres olimpikonjaink olyan közös kulturális alapot jelentenek, amelyek hatására minden magyar szíve egyszerre dobban.
Vagy mégsem? A Synetiq neuromarketing alapú kutatásai azt mutatják, hogy nem feltétlenül. Ez pedig egyértelműen a megvalósításra vezethető vissza. Bár a sportolókat bemutató közeli felvételek és a távoli városképek elérték a kívánt érzelmi hatást, a kutatásban részt vett alanyoknál a városban futó sportolók jelenetei nem támogatták a kötődés kialakulását.
A jelenetek túlzottan távoliak és zsúfoltak voltak, a különböző perspektívákból felvett képek nem vezették kellőképpen a nézők figyelmét – hol feltűntek a sportolók, hol nem. Ugyanakkor a városnak is csak olyan nehezen dekódolható részleteit tudták megmutatni, mint a Lánchíd pillérei, vagy a hídon haladó autók mögött a Budai Vár elmosódott, alig kivehető látványa, továbbá az épületek között távolban alig látszó Mátyás templom csúcsa. Nem csoda hát, hogy bár a témának köszönhetően a reklám fenntartotta a figyelmet, a bemutatott jelenetek mégsem voltak képesek pozitív érzelmeket kiváltani a nézőkből.
Információ-morzsák
A közösség és ismerősség élménye mellett megannyi szempont befolyásolhatja egy imázsreklám hatékonyságát. Például, hogy hogyan fogalmazzák meg a hirdetők az üzenetet, hogyan támasztják alá azt képekkel, milyen szereplőket választanak, és egyáltalán milyen képivilág az, ami leginkább kedvelhető. Fontos kérdés az is, hogy a rengeteg információ-morzsa mellett hogyan hívják fel a figyelmet a fő üzenetre, sőt az is, hogy hogyan kötik a jellemzően általánosságban megfogalmazott értékeket magához a márkához.
A régi jó dolgok
A kulturális közelséget a régmúlt felidézése is megteremtheti. Az Aldi és a Törley hirdetései mind múltidézésre építettek. Meglepő, hogy a német Aldi sikeresebben alkalmazta ezt, mint az itthon nagy hagyományokkal rendelkező Törley.
Mindkét márka régmúltra visszatekintő piaci jelenlétét szerette volna hangsúlyozni: míg az Aldi a szatócsboltok világát, a Törley a pezsgőborgyár mindennapjait jelenítette meg. Azt gondolhatnánk, hogy a híres magyar borok hazájában a szőlőbirtokokkal körbevett gyár szorgos munkásai közelebb állnak hozzánk, mint a békebeli német vásárlók, az érzelmi mérések kimutatták, hogy ez nem így van.
Ugyanis nem csak felmenőink történetei, de még akár a régi időkben játszódó sorozatok, filmek is képesek formálni azokat a kulturális referenciákat, amelyeket elő tudunk hívni. És az Aldi pont egy ilyen vidéki századfordulós hangulatot festett meg kiválóan, amivel sokakban teremtett közelség és közösségélményt. Ezzel szemben kevesen mondhatják el magukról, hogy behatóan tanulmányozták volna a régi korok pezsgő- és borkészítési eljárásait, a Törley filmjéhez így nehezebb volt kapcsolódni.
Szerencsére a magyar pezsgőóriás reklám-arzenáljában azért nem csak ez az egy érzelmi fegyver állt, így a közös pezsgőzés élménye és maga a Törley márka is kompenzálni tudta az emberek pezsgőkészítési ismereteinek hiányosságait.
Nyomkeresés és -hagyás
A Synetiq Image Report-jában az elmúlt két év legemlékezetesebb és legkevésbé nyomot hagyó 20 imázs kampány tanulságain keresztül vette sorra azokat a szempontokat, amik egy márkaépítési céllal készült kampány sikerét döntően befolyásolhatják. Bővebben a hiánypótló kutatás tartalmáról és módszertanáról itt olvashat.
A Synetiq 2016 januárja óta több mint 2000 reklámot mért meg innovatív módszerekkel, amely ötvözik az videófejlesztés során egyre elterjedtebb neuromarketing és a klasszikus reklámkutatás kérdőíves módszertanát. A Synetiq-et nemrég a Google és a Financial Times beválasztotta a New Europe 100-as listájára, pár napja pedig támogatást nyert a Google Launchpad akcelerátorprogramtól. A nemrég duplájára bővült, 20 fős cég jelenleg 7 ország 40 ügyfelét segíti neuromarketingre alapozott insightjaival.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.