Marketing
Online kutatás: Motivált közösségek, avagy válaszok kérdés nélkül
Az online kutatás már rég nem az, amit tíz évvel ezelőtt gondoltunk róla. Hogyan változik ez az izgalmas terület, milyen az élet az online panelen innen és túl, hogyan érhetünk el releváns kutatási eredményeket az egyre nehezebben motiválható válaszadóknál – erről beszélgettünk Dörnyei Ottiliával és Bacher Jánossal, a GfK Hungária munkatársaival. Interjúnk második része.
Minden kutatás alapvető tényezője a válaszadók motiválása.
Bacher János: Ha eljön egy ember egy fókuszcsoportra és beszélget másfél órát, azért kap három-ötezer forintot. Az online paneltagoktól viszont elvárjuk, hogy 20-30 perces kérdőíveket töltsenek ki ingyen, vagy valami minimális díjazás ellenében, esetleg némi nyerési esély ellenében.
Be kell látni, hogy ez így nem működik. Nem várhatunk el közel ugyanakkora hozzájárulást anélkül, hogy megfelelően jutalmaznánk őket. Ha incentive nélkül próbáljuk a válaszadókat a legfurcsább helyeken, Facebookon vagy valamilyen regisztrált adatbázisban megtalálni, biztosak lehetünk abban, hogy a motiválatlanság nem lesz jó hatással a kitöltés minőségére.
 |
Ezért fontos, hogy egyre több olyan eszközünk legyen, amelyek alkalmazásával nem terheljük fölöslegesen a válaszadókat. Régen természetesnek vettük, hogy egy személyes kérdezésnél bekopogunk és 45 percet ott ülünk, mert az emberek úgyis folyton otthon ültek. Most már ez nem így működik. A kérdőíveket a lehető legrövidebben kell tartani, ami kétféle módon képzelhető el: vagy kevesebbet kérdezünk a válaszadóktól, vagy bevetünk olyan eszközöket is, amikor nem kérdezünk a digitális térben, hanem mérünk.
Hogyan segítenek az új technológiák?
B. J. Ma már nem kell feltenni a kérdést, hogy milyen weboldalakon jártál tegnap, vagy milyen webshopokban vásárolsz, hiszen a válaszadó hozzájárulásával a gépéről tudunk információkat gyűjteni. Így aztán a korábbi ötven helyett elég öt kérdést feltenni, a többi adat jön automatikusan. Az egész digitális világ arról szól, hogy rengeteg adat kerül előállításra automatikusan, ám ezek többségét soha senki fel sem dolgozza, mert nincs elegendő hozzáértése vagy a kapacitása. Ezt mi, kutatók viszont meg tudjuk tenni.
Az ilyen típusú adatfeldolgozásra a GfK-nak vannak technológiái. A legegyszerűbb, amikor ugyanazokat a cookie-alapú megoldásokat használjuk, amelyekkel a hirdetők is dolgoznak a digitális hirdetések kapcsán: megjelöljük a felhasználók gépeit, a paneltagjaink hozzájárulásával, és ezekből kiolvasva tudunk olyan információkat gyűjteni, hogy például találkoztak-e reklámokkal, jártak-e bizonyos oldalakon, stb.
A másik módszer: vannak olyan applikációk, amelyeket a válaszadók aktív közreműködésével fel tudunk telepíteni a desktopjukra vagy a mobiljukra, és ezek automatikusan még több információt gyűjtenek. Nem csak a látogatott weboldalakról, hanem arról is, hogy mikre kerestek rá, mobileszköz esetén akár arra, hogy merrefele jártak, stb. A technológia fejlődésével mi, kutatók is elkezdjük alkalmazni azokat a dolgokat, amelyeket a megbízóink a tevékenységük során, más területeken már alkalmaznak.
Dörnyei Otilia: A face-to-face kommunikáció, ami nem működik az oktatásban, ugyanúgy nem működik a kutatásban sem. Most az az irány Nyugat-Európában, hogy bevonó közösségeken kutatunk. El lehet felejteni a reprezentatív kutatást, mondjuk fiatalok csoportján, hiszen nem érjük el őket, keveset tudunk róluk, nem tudjuk őket motiválni. Viszont megtehetjük, hogy olyan embereket vonunk egy kutatási közösségbe, akiknek hasonló érdeklődési körük van, és kimondottan involváltak. Ha a téma iránt érdeklődő, elkötelezett embereket terelünk az online közösségbe, működni fog.
 |
Ha létrehozunk egy úgynevezett kutatási közösséget, azt néhány héttől kezdve akár egy éven keresztül is fönntarthatjuk. Mivel érdekli őket a téma, beszélgethetünk velük, önként válaszolnak. A kulcskérdés a jó motivátor személye, akinek képesnek kell lennie összetartani, mozgatni, jutalmazni a közösséget.
Egy ilyen közösség akár kvalitatív, akár kvantitatív mintán jól működik, és kimondottan alkalmas koncepciók tesztelésére, akár reklámtesztre, insight-gyűjtésre és más minőségi eredmények elérésére.
B. J. Van, amikor még kérdezni se kell. Az emberek manapság ugyanúgy beszélgetnek egymással, mint régen, de nem feltétlenül személyesen, hanem legtöbbször valamilyen elektronikus felületen. Az ilyen beszélgetésnek nyoma marad, ezért nagyon sokszor igen hasznos információkat lehet gyűjteni pusztán kereséssel. Ez a kvázi közösségimédia-elemzés néven elhíresült dolog, amit nagyon sok cég használ arra, hogy a saját márka reputációját kövesse, történik-e olyan a digitális térben, ami a márkának esetleg árthat, mondanak-e jót/rosszat a márkáról.
Ez a módszer sok komoly márkaértéket magáénak tudó cégnél működik. De a közösségi tér sok más típusú kutatásra is alkalmas pusztán az által, hogy meghallgatjuk a fogyasztókat. Itt is insightokat lehet nyerni bármilyen témában: pénzügy, kereskedelem, fogyasztási cikk. Elég figyelni arra, hogy a fogyasztók mit hiányolnak, mit nem találtak meg, hol nem voltak elégedettek a kiszolgálással. Gyakorlatilag megkérdezéses kutatás nélkül nagyon sok kérdést meg lehet válaszolni, nagyon sok ötletet lehet nyerni, amit fejlesztések során felhasználhatnak a márkatulajdonosok. Úgy nyerhetünk értékes információkat, hogy a megkérdezésnek, a válaszadásnak a terhét levesszük a válaszadókról.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.