Dieter Korczak, az ESOMAR elnöke

Gyakran esik szó a piackutató szakma kríziséről. Ön szerint is vészhelyzet van? Netán véget ért egy éra?

Azt mondják, hogy egy válság vége mindig egy új válság kezdete, szóval én így gondolnék erre a folyamatra. A változás állandó: egyszer fenn, egyszer lenn. Bizonyos vezető piacok már felülkerekedtek a válságon, ilyen például Németország. Az amerikaiak is felfelé tartanak már, de a japán piac helyzetéről nehéz bármit mondani, mivel nem tudni, hogy a katasztrófák hogyan befolyásolják majd az ország, tágabban a világ lehetőségeit. A feltörekvő piacokon, így a BRIC országokban viszont jók a jelek. Az idei és a jövő évre pozitívan tekinthetünk, de hogy a helyzet stabil lenne? A régi rendszer maga nem stabil.

Melyek a piackutató szakma előtt álló főbb kihívások? Nyilván a gondok egy része a válságból ered, ám vannak strukturális problémák is.

Sok szó esik a piackutatás haláláról, de legalábbis a jelentősége csökkenéséről. Én úgy látom, hogy a szakma kezd felállni a reménytelenségből, s még mindig szükség van rá. Már csak azért is, mert nagyszerű eszköze a kockázatcsökkentésnek, ami pedig elengedhetetlen a cégek, a kormányok számára.

Az információhiány felszámolásához kutatásra van szükség, viszont ezt a szolgáltatást meg kell fizetni. Ezzel viszont már gond van, hiszen például elég nehéz megtérülést (ROI) számolni. Gyakran adódik olyan helyzet, mikor a piackutató megoldja a feladatot, javaslatokat tesz az ügyfélnek, majd annak a cégén belül vita kezdődik. Ebben sok tényező szerepet játszik a szűken vett szakmaiságon túl, és nem kizárt, hogy végül teljesen más utat választanak, mint azt a kutatók javasolták volna. Tehát végül előfordulhat, hogy a kutatónak semmi ráhatása nem lesz a folyamatokra egy olyan projektben, ahol éppen azzal bízták meg, hogy a szaktudását adja.

Emellett számos nagy cégnél csökkentették az utóbbi években a kutatói részlegek méretét, súlyát. Miközben arról beszélnek a megbízók, hogy több és jobb kutatásra, vagy most divatos szóval, insightra van szükségük, gyakran nem biztosítják az ehhez szükséges erőforrásokat.

Az ügyfelek elvárása egyre gyakrabban az, hogy a piackutatók ne puszta beszállítók, hanem tanácsadó partnerek legyenek. Milyen lépésekre van szükség az ügyfelek részéről ahhoz, hogy valóban komplex, minőségi információkat kaphassanak?

Ha egy ügyfél minden olyan információt a piackutató rendelkezésére bocsát, amire szükség van a probléma megoldásához, akkor tökéletes megoldást fog kapni. Sajnos azonban az ügyfelek egy jelentős része nem így tesz, pedig a szerződések kötik a kutatókat az adatok bizalmas kezelése ügyében. Van ebben a „titkolózásban” valamiféle pszichológiai gát is a céges döntéshozók részéről: tanácsot elfogadnak, viszont a döntéshozatalhoz senkit nem engednek közel, így aztán az ezt valóban előkészíteni képes adatokat sem adják ki.

Ebben a helyzetben mit tehetnek a piackutatók azért, hogy a cégek közelebb engedjék őket? Hogyan győzhetik meg az ügyfeleket arról, hogy szükségük van az információkra a releváns szolgáltatáshoz?

Az, amit sokan mondanak, hogy a piackutató üljön be az ügyfél irodájába, nem lehet univerzális megoldás. Működhet ez a modell az FMCG szektorban, ahol napi szinten óriási az információigény, és gyors döntésekre van szükség, de van egy csomó másik iparág, ahol nincs szükség ilyen típusú együttműködésre.

Másfelől a gondolkodásunk úgy működik, hogy sok különböző területről szedjük össze az ismereteket, s ahhoz, hogy egy területen megoldást hozzunk, lehet, hogy teljesen máshonnét vonunk be információkat, tapasztalatokat. Ennek sem kedvez, ha egy piackutató ennyire közel kerül egyetlen ügyfélhez.

Szóval egyetért azzal a véleménnyel, hogy ha a piackutató beül az ügyfél irodájába, akkor vége a függetlenségnek és a friss gondolkodásnak?

Általánosságban egyet tudok érteni a vélemény tükrözte kételyekkel, de abban is biztos vagyok, hogy vannak olyan szakemberek, akik ebben a modellben is képesek a széles látókörű, önálló gondolkodás megőrzésére. Sok múlik az ügyfél személyiségén, szakmaiságán is. Olyan ez, mint a házasság: működhet úgy egy szoros kötelék, hogy mindkét fél megőrzi a függetlenségét, és hosszú idő után sem unják egymást.

Az is látható azért, hogy nem kell beülnie manapság egy beszállítónak a partneréhez ahhoz, hogy elveszítse a függetlenségét, és kicsit túl nagy kompromisszumokat vállaljon.

Sajnos ez a jelenség mindenhol tapasztalható, nemcsak a piackutatói szegmensben. Mégis, ahhoz, hogy egy irodában, dedikált csapatban dolgozhasson ügyfél és piackutató, leginkább nemzetközi szintű elszánásra, szervezett, nagy büdzsékre van szükség, ahogy a Unilever példája is mutatja.

Az árspirál felveti a kérdést, hogy mi lesz a minőséggel? Pedig ez utóbbiról sok szó esik, és az ISO rendszer körül is állandó a vita. Ön mit gondol: tényleg attól lesz minőségi egy kutató munkája, hogy ISO képesítéssel van alátámasztva? Vagy más oldalról: valóban túlzott terheket ró az ISO mizéria a kisebb cégekre?

A minőség biztosítása, az önszabályozás fontos, mert különben az iparág elveszti az elfogadottságát, a legitimációját. Gondoljunk csak bele, olyan ez, mint az orvosoknak a hippokratészi eskü. Ha nem szabályozzuk magunkat, a kormány szabályoz minket, és az előnytelenebb.

Nem gondolom, hogy a kisebb piackutató cégeknek nehézséget okozna a szabályok, köztük az ISO előírásainak a teljesítése. Inkább az az érzésem néha, hogy az ügyfeleknek vannak gondjaik a szabályok betartásával.

Ezek egyik fontos eleme ugyanis a válaszadók adatainak szigorú védelme, ami kellemetlen a megbízók számára, mivel ők minél több profitot akarnak termelni, amihez minél jobban ismerni kell a felhasználókat. Így aztán néha meg akarják kerülni a szabályokat, ám a kutatócégeknek határozattan ellen kell állniuk e törekvéseknek. A kutatók azonban kikerülhetőek az olyan csináld magad eszközökkel, mint az online kérdőív szerkesztők.

Ha már a csináld magad módszereknél tartunk: tényleg akkora baj az, hogy ezek által megszűnik a piackutató cégek információbeszállítói monopóliuma? Különösen nagy lökést ad e törekvéseknek a közösségi média előretörése.

Az ESOMAR megkülönböztet nyilvános, félnyilvános és magánjellegű helyeket. A közösségi média magánszféra, ezt én nagyon szigorúan veszem a saját médiahasználatomban is. Amikor a felhasználók belépnek egy ilyen közösségbe, fogalmuk sincs róla, hányféle adatbányászati módszerrel lehet róluk információt gyűjteni. De gondoljunk csak bele: ha könyvet vesz egy webshopban, akkor jegyzik a szokásait, és aztán hasonló műveket ajánlanak.

Nekem utóbbival semmi bajom nincsen, szerintem jó üzlet az, hogy néhány önként átadott adatért cserébe releváns ajánlatokat kapok. Az már érdekesebb, hogy mit gondol a Facebookon terjedő közönségelemző szolgáltatásokról, amelyek név szerint azonosítják és kiemelik például a véleményvezéreket?

Hát ezt a KGB, MI5, Stasi, Securitate vonalon tudnám elhelyezni. Mi ennek a magyar megfelelője?

ÁVH.

Na, ezek jutnak eszembe, meg George Orwell és a Nagy Testvér. És valamennyire a valóságshow-k is, amelyben kevéssé művelt és jellemzően alacsony iskolázottságú embereket mutogatnak, akikben semmi szégyenérzet és önbecsülés sincsen. Nem élhetnénk vissza ezzel a helyzettel, ahogyan a közösségi média információbőségével sem. Egyébként éppen emiatt készül az ESOMAR berkeiben a közösségi médiás kutatásokra vonatkozó iránymutatás.

Ebben a munkában segítségükre vannak a közösségi felületek? Például konstruktív partner a Facebook? Nem úgy tűnt eddig, hogy Mark Zuckerberg különösen érzékeny lenne az adatvédelmi kérdésekre.

Érdekes kérdés. A munkacsoportunk küldött megkeresést a Facebooknak, de azt nem tudom, hogy válaszoltak-e. Én úgy gondolom, hogy valójában ez egy politikai, jogi kérdés: ha a választott politikusok úgy döntenek, hogy tilos a közösségi médiában személyes adatok után kutatni, akkor tilos. Ha a világ Zuckerbergjei nem követik az etikai szabályokat, azzal egyben törvényeket is sértenek, no meg alapvető emberi jogokat. Ezt nem tehetik meg hosszabb távon.

Oké, de Mark Zuckerberg – ha élünk az általa kedvelt „ha a Facebook ország lenne” hasonlattal – mostanra egy 650 milliós ország elnöke.

Ez viccnek is rossz. Csak egy példa: amikor meghalt Osama bin Laden, valami 250 ezren azonnal lájkolták a hírt. Ez csak egy kattintás, a klikk pedig nem jár semmilyen következménnyel. Nem annyira közösségről van itt szó, inkább „klikonómiáról”, „klikokráciáról”. Szóval Zuckerbergnek nincsen legitimációja, pusztán a számok által. Magam is használom egyébként a Facebookot, de szigorúan magán célokra.

Figyel arra, hogy mit ír le a Facebookon?

Persze.

Térjünk vissza a közösségi médiából az ESOMAR háza tájára. Melyek az idei prioritások a piackutatói szervezet számára?

Az egyik legfontosabb törekvés az ESOMAR bővítése: szeretnénk olyan platformmá alakítani, melyben nemcsak piackutató szakemberek lehetnek tagok, hanem ügynökségek, szervezetek, tudósok, ügyfelek. Ilyen módon az ESOMAR a kutatás „globális otthonává” válhatna, amelyben különböző szobák vannak, de mégis együtt él benne mindenki, akit érint a kérdés. Az építő viták eddig is jelen voltak, de ha minden érintetti csoport tag lesz, akkor az iparági döntéshozatal is egyre inkább áttevődhet ide. Ehhez elengedhetetlen, hogy minél több ügyféloldali szakember számára tudjunk vonzóak lenni.

Emellett idén várható a közösségi médiára vonatkozó iránymutatásunk publikálása. Fontos, hogy a válaszadók, a fogyasztók úgy érezzék: védik az adataikat, a személyiségi jogaikat. Szintén fontos törekvés, hogy a korábbiaknál több helyi eseményt rendezzünk, részben a diákok és a fiatal kutatók számára.