Médiapiac
Tények, trendek, edukáció
A pontos célzás nem csak az online világ sajátja. Tavaly év végi Hiperlokális workshopunk után Györke Zoltánnal, a Lapcom ügyvezetőigazgató-helyettesével beszélgettünk.
A cikk elsőként a Médiapiac szaklap 2015. november-decemberi számában jelent meg, a Hiperlokális workshopunkkal foglalkozó melléklet részeként. A workshop szakmai támogatói a Goldfish, a Lapcom és a Whitereport.hu voltak.
Régen elmúltak azok az idők, amikor még azzal lehetett tréfálkozni, hogy a reklámra költött pénz felét fölöslegesen dobjuk ki az ablakon. A hiperlokális célzás igénye milyen helyet foglal ma el a marketingesek gondolkodásában?
Manapság ha pontos targetálásról, célzott elérésről beszélünk, az emberek többsége az internetes reklámra gondol. Ennek pedig csak egy része a hiperlokális célzás, hiszen megszámlálhatatlan egyéb célzási lehetőség van. Eközben kevesebb szó esik arról, hogy más médiatípusok is alkalmasak lehetnek nagyon célzott kommunikációra. A más médiatípusokban (például printben) végezhető geográfiai alapú célzás bő két éve elindult egy jó úton. Már nem szűk körben beszélünk róla, hanem szélesebb réteghez is eljut az az üzenet, hogy földrajzilag is lehet profi módon célozni. Meg tudjuk mondani, kit ér el egy kampány, mit kell mellé tenni, hogy az elérés még jobb legyen. Lehet kampányt tervezni elérésre és frekvenciára, ez nagy előrelépés a korábbi állapothoz képest. A marketingesek ma sokkal többet tudhatnak arról, hogy a hiperlokális célcsoport menyire jó a számukra. Azt azért nem mondanám, hogy ez a felismerés széles körben elterjedt, ennyire optimista nem vagyok. Vannak, akik elkezdték használni, megjelentek költésekkel olyan médiatípusokban, amelyeket korábban nem használtak, de nem tömeges a trend.
Vannak, akik mindig a tömegmédiát fogják igénybe venni, mint a nagy FMCG-forgalmazók. És vannak, akik számára a helyi média az evidencia, egy győri autójavító mindig a Kisalföldben fogja hirdetni a szolgáltatását. Ám a két szélsőség között valószínűleg van egy sáv olyan márkatulajdonosokból, akiknek érdekes lehet a hiperlokális célzás, de még nem fedezték fel maguknak.
A sáv két szélének ilyen megközelítésében van igazság, de azért emlékezzünk vissza a kilencvenes évekre. Akkor a márkatulajdonosoknak még volt arra energiájuk, hogy ha valamelyik régióban gyengébben alakult az értékesítésük az országos átlagnál, akkor ott megnövelték a marketingtevékenységüket. A nagy FMCG-márkáknak az országos média az elsődleges, de az sem ördögtől való, hogy extra kommunikációval éljenek egy-egy rosszabbul teljesítő földrajzi régióban.
Ami a másik oldalt illeti, a helyi hirdetők valóban a lokális médiát preferálták eddig is, egy autószalon, trafik, helyi kereskedő, kávéház számára ez volt a minőségi elérés garanciája. Ám a két szélsőség között rengeteg marketingüzenet számára jó csatorna a lokális média, egy autómárkának az országos és a helyi média egyaránt fontos, a lokális nem váltja ki az országost, de remekül kiegészíti.
A Hiperlokális workshopon többször is említetted a Goldfisht. Találtál benne olyan újdonságot, ami téged, a helyi médiával évek óta foglalkozó szakembert is meglepett?
Hogyne, több dolog is különösen érdekes volt számomra. Az egyik a versenytársakra vonatkozó információ. A helyi konkurenseket eddig is figyeltük, elemeztük, de egyszerűen nem állt rendelkezésre független, kvantitatív mérés az elérésükről. A nagy lapjaink, a Kisalföld, a Délmagyarország mindig benne voltak a mérésekben, az auditálásban, a NOK-ban, a weboldalaink a Gemiusban, a helyi versenytársakkal kapcsolatban azonban ilyen adat nem volt hozzáférhető. Tény, hogy helyben mi vagyunk a legerősebbek, de találtunk olyan gyenge pontokat a saját kínálatunkban, ahol erősödnünk kell a kisebb helyi konkurenciával szemben. A Goldfish a termékfejlesztésben és a hirdetési marketingben is sokat segít.
A másik fontos dolog, hogy Magyarországon egyedül a Goldfish tudja megmutatni, hogy egy adott márka kumulatív (például Kisalföld napilap + Kisalföld-website + Kisalföld-mobil), duplikációmentes elérése mekkora. Igaz, a Goldfish csak városokat (azaz nem teljes megyéket) mér, de így is jó kiindulópont kampánytervezéshez.
A megyei lapok erős pozíciója öröklött helyzet, és ma már nyomtatott lapot senki nem fog indítani ellenük. Az online médiában azonban alacsony a belépési korlát. Ott jelent-e még versenyelőnyt a régi márka?
Nem szeretem ezt a megfogalmazást, mert az elmúlt huszonöt évben és különösen a 2008–2009-es válság óta nagyon sokat kellett tenni ahhoz, hogy a domináns piaci helyzet fennmaradjon. Minden tiszteletem a többi kiadóé, de hangsúlyozom, a Lapcom különösen sokat tett azért, hogy megőrizze lapjainak vezető helyzetét. Manapság egyetlen médiacég sem ülhet a babérjain. Nekünk hat éve egyetlen magazinunk sem volt, ma ötöt fűzünk be a napilapjainkba, s januárban két újabbat (egy szabadidő-magazint és egy regényújságot) is indítunk. Folyamatos termékfejlesztés nélkül elveszne a legnagyobb versenyelőny is.
Az online térben az ismert márka valóban előnyt jelent. Tíz éve a regionális kiadók közül az Inform Media (ma Russmedia) indult el először az online úton. A Lapcom 2008-ban kezdett komoly erőforrásokat tenni az internetes üzletbe, és sok munkával most ott tartunk, hogy piacvezetők vagyunk az adott területen. Nagy büszkeség, hogy egy friss kutatás kimutatta: a megyéinkben csak a három nemzetközi óriás, a Google, a YouTube és a Facebook előzi meg elérésben a megyei site-jainkat, azaz helyben többet tudunk nyújtani akár az Origónál, akár az Indexnél. A lokálpatriotizmus segít minket, de azért mögé kell tenni a tartalmat, a frissülést. Az online térben aztán a látogatottság helyi hirdetési bevételre le is lefordítható.
Amikor vásárlóerőről beszélünk, általában a Budapest-vidék ellentétpár kerül elő. Valójában azonban a főváros és a megyeszékhelyek között nincs akkora különbség, mint ezek és a megyeszékhelyeken túli Magyarország között.
Nekem is érdekes volt a workshopon a TGI-előadás, hiszen én sem végzek naponta összehasonlítást a különböző régiók fogyasztása kapcsán. A marketingesek közül is sokaknak felnyithatja a szemét a prezentáció. Látjuk, hogy például Szeged mennyire más, mint Kelet-Magyarország többi része, vagy hogy a Dél-Dunántúl jobban hasonlít az északkeleti megyékhez, mint az észak-dunántúli területekhez.
Mi a helyzet a marketingeseknél a bátorsággal?
Botorság lenne azt állítani, hogy a marketingszakma egészét ismerem, de abban biztos vagyok, hogy mindenki nagyon kemény teljesítménykényszerben dolgozik, az elköltött büdzsének hasznot kell hoznia. Szerintem minden marketinges szeretne új dolgokat kipróbálni, a büdzsé tíz százalékát elkölteni kísérletezésre. De ha tíz éve még nyolc emberem volt, ma meg csak három, az nagyon kemény erőforráskorlát. A jó marketingesben mindig van bátorság, a szakmai kérdések ismerete mellett üzleti kreativitásra is szüksége van. Egy igazi marketinges nem végrehajtó, hanem gondolkodó ember.
Az ügyféloldali erőforráshiányt biztosan nem fogod megoldani, de információval, edukációval segítheted a marketingest.
Megint ki kell mondanom a Goldfish nevét. Egy médiacég kevés az edukációhoz, elég nagyok vagyunk, de csak egy szegmenst fedünk le. Fórumot kellett teremteni, ennek nyomán elindult az edukációs folyamat, nem elméletileg, hanem konkrét számokkal. Mi esettanulmányokat, üzleti sikereket tudunk felmutatni. Ezeknek el kell jutniuk a befogadóhoz. Ehhez viszont sokkal szélesebb körű összefogásra lesz szükség.
Bő két éve beszélünk a hiperlokális célzásról, az edukációs folyamat elindult. A következő két-három évben mennyit lehet előrelépi?
Bízom a fejlődésben, de azért nem vennék mérget rá. Kicsit leegyszerűsítve: két ellentétes folyamat zajlik a piacon. Egyfelől elindult az edukáció, nőtt a hiperlokális lehetőségek ismerete, továbbá az utóbbi másfél-két évben érzékelhetően bővült a reklámpiac. Másfelől viszont folytatódik a print szerepének általános csökkenése, ami negatív hatással van a munkánkra. Abban hiszek, hogy a Lapcom pozitív egyenleggel jön ki ezen ellentétes trendek küzdelméből.
Médiapiac
Szombat délutánig jelentkezhetnek a tévék, rádiók az NVB-nél
Szombat 16 óráig jelentkezhetnek a Nemzeti Választási Bizottságnál (NVB) azok az országos televíziók és rádiók, amelyek az Európai Parlament tagjainak, a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek, valamint a nemzetiségi önkormányzati képviselők választásának kampányidőszakában politikai reklámot kívánnak közzétenni.
Az alaptörvény rögzíti, hogy a demokratikus közvélemény kialakulásához választási kampányidőszakban szükséges megfelelő tájékoztatásért politikai reklám kizárólag ellenérték nélkül, az esélyegyenlőséget biztosító feltételek mellett közölhető. A választási eljárásról szóló törvény különbséget tesz a politikai hirdetés és a politikai reklám között.
A jogszabály politikai hirdetésnek nevezi az ellenérték fejében, valamely jelölőszervezet vagy független jelölt népszerűsítését szolgáló és támogatásra ösztönző, sajtótermékben (illetve az interneten és moziban) közzétett tartalmat.
A politikai reklám – amelynek a célja ugyancsak a jelöltek, jelölőszervezetek népszerűsítése – televízióban, rádióban jelenhet meg.
A választási eljárásról szóló törvény szerint a nem közszolgálati médiaszolgáltató egyenlő feltételek mellett teheti közzé a jelöltet, illetve listát állító jelölőszervezetek és a független jelöltek politikai reklámjait, közös jelölt, illetve közös lista esetén a jelölőszervezetek együttesen jogosultak a politikai reklám megrendelésére.
A politikai reklámhoz véleményt, értékelő magyarázatot fűzni tilos, közzétételéért a médiaszolgáltató ellenszolgáltatást nem kérhet, és nem fogadhat el.
A jogszabály szerint
amennyiben a közszolgálatinak nem minősülő, országosan elérhető lineáris médiaszolgáltatást nyújtó szolgáltatók (televíziók és rádiók) biztosítani kívánják politikai reklám közzétételének lehetőségét, ezt legkésőbb a kampány hivatalos kezdetéig, április 20-án 16 óráig kötelesek közölni a NVB-vel.
Külön kell megtenni a politikai reklám közzétételére vonatkozó jognyilatkozatot az EP-választásra, az önkormányzati, valamint a nemzetisági választásra.
Az európai parlamenti képviselők, valamint a helyi önkormányzati képviselők és polgármesterek választásával kapcsolatban a bejelentésnek tartalmaznia kell a politikai reklám közlésére szolgáló országos lineáris, illetve a kizárólag interneten elérhető lineáris médiaszolgáltatásnak vagy médiaszolgáltatásoknak a megjelölését és a politikai reklámok közzétételére szánt időtartamot, amely összesen nem lehet kevesebb 150 percnél.
A nemzetiségi választással kapcsolatban a bejelentésnek csak a közlésre szolgáló médiaszolgáltatás megjelölését kell tartalmaznia.
Borítókép: illusztráció
Médiapiac
Újabb bírság az RTL-nek: erőszakos Sztárbox-jelenetek a Kanapéhuszárokban
A testület adásonként 4 millió forint, azaz összesen 8 millió forint bírságot rótt ki a csatornára.
Összesen 8 millió forint bírságot rótt ki az RTL-re a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) Médiatanácsa a Kanapéhuszárok című műsorszám két epizódja miatt, miután állampolgári bejelentésre, hatósági ellenőrzést követően hivatalból indított közigazgatási hatósági eljárást a médiaszolgáltatóval szemben.
A Kanapéhuszárok vizsgált epizódjaiban a Sztárbox olyan erőszakos jelenetei is láthatók voltak, amelyek alkalmasak lehettek a tizenhat éven aluli gyermekek személyiségfejlődésének kedvezőtlen befolyásolására
– közölte a hatóság kommunikációs igazgatósága csütörtökön az MTI-vel.
A közlemény szerint a Kanapéhuszárok két vizsgált epizódjában nem az eredeti, élőben sugárzott Sztárbox-jeleneteket játszották le, hanem azok szerkesztett változatát.
A műsorszám azt mutatta be, hogy a „kanapéhuszárok”, akik között egy család is volt négy kiskorú gyermekkel, hogyan reagálnak a látottakra.
A médiaszolgáltató a Kanapéhuszárokat a III. korhatári kategóriába sorolta (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott), az epizódokat ugyanakkor tizenhat éven aluliak számára nem ajánlottként (IV. korhatári kategória) kellett volna klasszifikálni, figyelemmel arra, hogy a tizenhat évesnél fiatalabb kiskorúak személyiségfejlődését a műsorszámban halmozottan előforduló erőszakos jelenetek és azok következményeinek közvetlen ábrázolása, valamint az erőszakos jelenetekre és a sérülésekre reflektáló, intenzív félelmi reakciók bemutatása negatívan befolyásolhatta – írták, hozzátéve, hogy ezért
a testület adásonként 4 millió forint, azaz összesen 8 millió forint bírságot rótt ki az RTL-re.
Úgy folytatták, hogy mivel a klasszifikációs rendelkezések megsértése súlyos jogsértés, indokolt a nyilvánosságot erről minél szélesebb körben tájékoztatni, ezért a médiatanács az RTL-t a jogsértés tényéről szóló közlemény közzétételére is kötelezte, a jogsértés ismételtsége miatt pedig 50 ezer forint bírságot szabott ki a médiaszolgáltató vezető tisztségviselőjére.
Pályázati beszámoló
Közölték azt is, hogy ugyanezen az ülésén a testület elfogadta az MTVA Támogatási Irodájának a Médiatanács Támogatási Program keretében meghirdetett, médiaszolgáltatások támogatását célzó pályázati eljárásokra vonatkozó negyedéves beszámolóját.
A testület döntései nyomán az MTVA az idei év első negyedévében négy, a médiatanács által meghirdetett pályázati eljárásban (Rádióállandó2023, TVállandó2023, KMUSZ2023, Rezsi2024) nyolcvankét támogatási szerződést kötött, melyeknek köszönhetően összesen 473 694 208 forintot oszt szét a nyertes pályázók között.
Bírságot kapott a Rádió 1 Sirius
A közleményből kiderült az is, hogy a médiatanács elmarasztalta a Radio Plus Kft.-t, mert a 91,1 Rádió 1 Sirius január 19. és 25. között megsértette a szerződéses vállalásait, mivel nem tett közzé elegendő közszolgálati, továbbá a helyi közélettel foglalkozó, illetve a mindennapi életet segítő műsorszámot, műsorelemet, valamint szöveges tartalmat, a zenei művek körében irányadó vállalását pedig túllépte.
Mindezek miatt a testület 130 ezer forint bírsággal sújtotta a médiaszolgáltatót, illetve a jogsértés tényéről szóló közlemény közzétételére is kötelezte.
Elmarasztalták a Forrás Rádiót
Az ugyancsak elmarasztalt Forrás Rádió pedig azzal sértette meg a szerződéses vállalásait, hogy január 9. és 15. között nem tett közzé sem megfelelő mennyiségű hírműsorszámot, sem közszolgálati és helyi közélettel foglalkozó, illetve a mindennapi életet segítő műsorszámot, ezért a médiatanács a médiaszolgáltatót, a Turul Média Kft.-t 70 000 forint bírsággal sújtotta, és közlemény közzétételére is kötelezte – tették hozzá.
A TV2 Comedy is hibázott
Azt írták, hogy a hatóság a román társhatósághoz fordult a TV2 Comedy csatornán március 11-én reggel 9 óra 25 perctől vetített Amerikai fater című műsorszám Smikulás című epizódja miatt, mert az a magyar szabályozás alapján – tekintettel a szexualitás megjelenítésére, a trágár nyelvezetre, az erőszak-ábrázolásra, a vallást érintő kijelentésekre, a zoofíliára utalásra, valamint az alkohol- és drogfogyasztásra – alkalmas volt a tizenhat éven aluliak személyiségfejlődésének kedvezőtlen befolyásolására, miközben a médiaszolgáltató azt „A következő műsorszám csak szülői engedéllyel ajánlott” felhívással, valamint „AP” korhatári jelöléssel sugározta, ami a hazai szabályozás szerint a III. korhatári kategóriának (tizenkét éven aluliak számára nem ajánlott) feleltethető meg.
A médiatanács heti üléseinek teljes napirendje megtalálható a testület honlapján, ahogy az ülésekről készült jegyzőkönyvek, illetve valamennyi határozat is – a legfrissebbek a szükséges hitelesítési és adminisztrációs átfutási idő után lesznek nyilvánosak – áll a közleményben.
Médiapiac
Szoboszlai Dominik – Az interjú a Spíler TV-n! (videó)
Szombat este 20:25-kor tűzi műsorára a Spíler 1 a legsikeresebb magyar focista, a Liverpoolban játszó Szoboszlai Dominikkal készült exkluzív interjúját.
A Manchester City-Chelsea FA-kupa elődöntőt követően a Spíler 1-en szombat este 20:25-től érkezik a Szoboszlai Dominik – Az interjú. Az exkluzív filmnek fontos része a sztárjátékossal készített interjú, nem csupán a magyar válogatott csapatkapitányáról tudhatnak meg sokat a nézők, ha szombat este a Splíer 1 programját választják. Baumstark Tibor végigjárta azokat a helyszíneket, amelyek a legszorosabban kötődnek a Liverpool FC-hez. A világklasszis középpályás gondolatain és érzésein túl pedig betekintést nyerhetünk a labdarúgással mélységesen átitatott városnak, a Liverpool-nak a mindennapjaiba is.
„Szoboszlai Dominik részletesen mesél arról, hogy mi történt a Liverpoolnál, miután minden idők egyik legeredményesebb futballedzője, Jürgen Klopp néhány hónappal ezelőtt meghökkentő időzítéssel bejelentette az évvégi távozását. Benézhettünk a kulisszák mögé, így megmutatjuk a topfutball egyik legmodernebb, leginkább felszerelt edzőközpontját, meglátogatjuk a legendás Anfield stadion történelemmel és legendákkal átitatott környékét, és a Spíler TV kameráin keresztül a focirajongók azt is láthatják, amit a világon nagyon kevesen, hogy hogyan fest a mérkőzés előtti percekben a Liverpool öltözője” – árulta el Baumstark Tibor. – „A Dominikkal készült interjún túl a Premier League történetének legjobb játékosai közül is megmutatjuk néhány egykori sztár véleményét az angol bajnokság kihívásairól, és persze Szoboszlai Dominik teljesítményéről” – tette hozzá.
Vasárnap a Spíler 2 közvetítésében Szoboszlai Dominik és a Liverpool a Fulham otthonában lép pályára, majd közvetlenül utána a La Liga és az egyetemes futballvilág csúcsrangadója, az El Clásico kerül képernyőre.
Ezúttal is különleges fel- és levezető műsorral készül a Spíler stábja a rangos küzdelemre. Elismert szakértők, elvakult drukkerek és a futballszakma képviselői lesznek a La Liga műsorvezetőinek vendégei a több helyszínes, kiterjesztett valóságot is felvonultató stúdiókban, valamint helyszíni kollégáik is bejelentkeznek a műsorba, így a spanyol futball rajongóinak vasárnap érdemes a Spíler közvetítésére kapcsolniuk – ismerteti a TV2 közleménye.
Borítókép: Szoboszlai Dominik, a Liverpool játékosa az angol első osztályú labdarúgó-bajnokság Liverpool-Crystal Palace mérkőzésén a liverpooli Anfield Road-i Stadionban 2024. április 14-én