2004. 2. szám | Marketing

Hatékony és hatásos

Először döntős egy lapkiadó a magyarországi EFFIE-n

Két lap kampánya is továbbjutott a III. EFFIE reklámhatékonysági verseny második fordulójába. Sajtótermékek már második éve szerepelnek a megmérettetésen. Németországban és Nagy-Britanniában a kiadók és a lapok a hirdetési piac legjelentősebb résztvevői. Vajon nálunk is ezt a tendenciát jelzi a kiadói jelenlét az EFFIE-n?

Az Axel Springer Németországban a legnagyobb hirdetők egyike. A magyar reklámhatékonysági versenyen a cég nem indult ugyan, támogatóként azonban jelen van. A Sanoma Budapest Rt. viszont amellett, hogy szintén támogató, két kampányával is nevezett, és továbbjutott.

A média médiahasználata
Szakemberek szerint az újság ugyanolyan termék, mint egy mosópor vagy bármi más. Ugyanazon tendenciák érvényesülnek, mint bármely más területen. Éppen ezért a lapoknak is egyre inkább rá kell ébredniük, fontos, hogy használják a médiát. Gyapay Péter, a Blikk marketingigazgatója, aki a zsűrizésben is szerepet vállalt, úgy vélte, a tendencia nyomai nálunk is érződnek már. A lapok és a kiadók egyre nagyobb hirdetők a magyar hirdetési piacon is. A médiumok Magyarországon mind többször élnek a kereszthirdetés lehetőségével. A Blikk például új vagy még rendszeresebb olvasókat saját táborában már nem tud megnyerni. Ezért el kell mennie az RTL Klubba vagy a Danubius Rádióba hirdetni, hogy ezeknek a csatornáknak a nézőit, hallgatóit megszerezze magának - mondta Gyapay. A sajtótermékek olyan tőkeerősek lettek, hogy most már piaci pozícióik megerősítése válik mindinkább fontossá. Másrészről a magyar piac nagyon pici és felosztott, itt a növekedésnek ára van - hangsúlyozta a marketingigazgató.
Hivatal Péter, a HVG leköszönő marketingigazgatója úgy vélte, a magyar médiapiacon kettős tendencia érvényesül. A kiadók akkor hirdetnek, ha nagyon megy a bolt, vagy ha nagyon nem. Hivatal Péter szintén zsűritagként vett részt a reklámhatékonysági versenyen. Tapasztalatai alapján azok a kampányok lehetnek sikeresek, amelyeknek a magyarországi hatalmas médiazajban sikerül valamiféle hatást kiváltaniuk. És hogy mi kell ehhez? Szerinte elsősorban pénz. Ha a kiadó jól választja meg az eszközöket és a stratégiát, az már félsiker. A célcsoport és a kreatív is fontos, de ezek változnak. A legfontosabb, hogy tud-e elég pénzt és energiát fordítani a kampányra.
A világ legjobb kreatívjával sem lehet átütő sikert elérni, ha nincs mögötte elég pénz - hangsúlyozta Hivatal.
A Sanoma az FHM 100 bombázó promóciójával (a témáról bővebben a Lapkiadás 1. száma cikkezett - a szerk.) és a Maxima bevezető kampányával jutott tovább az EFFIE-n.
Egy lap, azonkívül, hogy termék és márka, hirdetési felületként is működik. Az EFFIE-n való indulás a Sanomának a szakmai megmérettetésen túl elsősorban azért volt fontos, hogy jelezzék a hirdetők számára, kommunikációjuk hatékony, és hogy erősítsék imázsukat a hirdetők körében. „Mivel kampányainkban gyakorta használjuk saját portfóliónk lapjait is, ez egyben azt is jelzi, hogy azok hatékony médiumként elérik a célközönséget" - mondta Borók Edina, a Sanoma PR-menedzsere. „Az FHM kampányával bizonyítani akartuk, hogy egy kisebb büdzséjű kampány is lehet hatékony, ahol nem arról van szó, hogy hány nullával fölturbózott szám jelzi a költés mértékét - nyilatkozta Varga Diána, az FHM marketingmenedzsere. - Elsősorban a célcsoport aktiválására törekedtünk. De a célok között szerepelt a példányszám és a reklámismertség növelése is. A kitűzött százezer szavazathoz képest 182 ezer voks érkezett, ami a tavalyi hetvenezerhez viszonyítva fölülmúlta a várakozásokat." Varga Diána elmondta, a médiamix az előző évihez képest nagyjából hasonló volt, ugyanakkor most az online részre sokkal erősebben koncentráltak, ami ennél a célcsoportnál hatékonynak bizonyult. A siker másik okaként az FHM marketingmenedzsere azt említette, hogy ebben az évben igen merész kreatívval dolgoztak. A Maxima esetében a márka- és névbevezetés, a koncepció megismertetése és az elvárt eladott példányszámok elérése volt a kampánycél. Borók Edina szerint egy hatékony kampány egyik legfontosabb feltétele, hogy az olvasóközönségnek megfelelő kreatívanyagot és médiamixet állítsanak össze. Szempont ezenkívül, hogy mikorra időzítik a kampányt. ASanoma módszere az, hogy valami történés mindig álljon a kampány mögött. A lapbevezetésen és -megújításon kívül hirdet például akkor is, ha értékesebb ajándékot csatol a magazinhoz, ha piacra lép egy versenytárs, ha a címlapon olyan történet szerepel, amelyet érdemes meglovagolni, vagy ha ellensúlyozni akar egy-egy áremelést. B. Csejtei Ildikó, a Sanoma marketing- és PR-igazgatója szerint a magyar lappiac a következő években folyamatosan bővülni fog. Minél inkább éleződik a verseny, annál fontosabb lesz a marketing a kiadóknál is. Tendencia, hogy a kiadók és a lapok egyre erőteljesebben képviseltetik magukat a reklámpiacon, és a kampányok egyre szofisztikáltabbak.


A versenyt nem érte bírálat

Ezen a versenyen a kreatívmegmérettetésekhez képest sokkal objektívebb módon ítélik meg a marketingmunkát - állította Gyapay Péter és Hivatal Péter, a zsűri két tagja. Bár a versenyt érte olyan vád, hogy az elbírálás módot ad a pályázóknak a célok utólagos meghatározására, Megyer Őrs szerint ennek nincs különösebb jelentősége. Nem csak az a fontos ugyanis, hogy a célokhoz képest milyen eredménnyel zárult egy kampány, sokkal inkább érdekes, hogy az adott piacon az a teljesítmény jónak vagy kevésbé jónak számít. Másrészt pedig, hogy az elköltött pénzhez képest a munka hatékony volt-e, vagy sem. A zsűri azt nézi, milyen célt milyen eszközzel és milyen eredménnyel érnek el a pályázók. E kérdésekre adott válasz objektív megítélési lehetőséget jelent - mondta Gyapay Péter. Hivatal Péter élvezte a zsűrizést, főleg azt, hogy megismerheti a versenytársak kampányait. Az ítészt lenyűgözte a folyamat végtelen korrektsége. A végeredményt illetően a Lapkiadás egyelőre nem közölhet információt. Az EFFIE verseny szervezői és zsűritagjai titoktartási nyilatkozatot írtak alá, éppen ezért a győztes pályázó kiléte csak október 15-én, a Thália Színházban megrendezett gálán válik publikussá.

Magyarosították az EFFIE-t

Az EFFIE magyarországi bevezetésekor amerikai licencet vásárolt meg a versenyt rendező Reklám-világszövetség (IAA) Magyar Tagozata és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (Maksz). Megyer Örs, az Önszabályozó Reklámtestület elnöke a felügyelőbizottság elnökeként részt vett az EFFIE-rendszer magyarországi bevezetésében. Az EFFIE a világon az egyik legnevesebb hatékonysági díj. Ez az egyetlen marketingverseny, amelyre elsősorban a megbízók neveznek. Idén először változtattak a licencen. Ezek a módosítások elsősorban a zsűri munkáját racionalizálták. Ilyen változtatás volt például, hogy a zsűritagokkal a verseny előtt több alkalommal konzultáltak, megbeszélték a bírálat szempontjait. A pályázók anyaguk beadásával együtt két előre gyártott összesítő formanyomtatványt is kitöltöttek. A lapokon olyan kérdések szerepeltek, amelyek szintén segítettek az objektív bírálatban. Összefoglaló számokat és adatokat rögzítettek. Újítás volt az is, hogy a zsűri idén hosszabb időt kapott az értékelésre. Minden egyes bemutatott pályamunka után értékelte az adott beadványt, és a kategória összes alkotásának megtekintése után időt kapott a pontozás végleges áttekintésére. A tavalyihoz képest kibővítették a zsűrit is. Idén még inkább elmondható volt, hogy a marketingszakma „krémje" képviseltette magát a bírálóbizottságban.

Az EFFIE-zsűri

írott sajtóban dolgozó tagjai Breitner Miklós Gosztonyi Csaba Gyapay Péter Hivatal Péter Horváth Enikő, Kázmér Judit Lambert Gábor Papliczky Pál Skriba Judit Szabó György

100 GB mobilnet féláron a Telenortól a 26 év alattiaknak

7 órája

A Telenor a fiataloknak szóló YES! ajánlatával fél áron, mindössze 2500 forintért teszi elérhetővé a Telenor Blue+ havidíjas tarifákhoz megvásárolható 100 gigabájtos havi adatcsomagját a 26 év alatti ügyfelek számára.

Megérkezett a zöld KITKAT

7 órája

Számos európai ország után már nálunk is elérhető a japán fogyasztók egyik kedvenc csokoládéja, a Matcha teás zöld KITKAT. A Nestlé újdonsága a Távol-Kelet népszerű ízeit kombinálja az ikonikus ropogós ízvilággal.

A Kométa a Próbakővel folytatja

10 órája

A világszínvonalú termékeiről ismert Kométa sajtókapcsolati PR tendert írt ki a közelmúltban, a meghívottak köre nem volt nyilvános.

Digitálisan generált katarzis

10 órája

Generálhat-e mesterséges intelligencia újabb portrét a mosolygó Mona Lisáról? Vagy inkább azt kéne kérdezni: lehetséges, hogy korunk legnagyobb művésze épp az az ember, aki ezt az intelligenciát megalkotja?

Itt a legnépszerűbb desszertek listája

11 órája

A Falatozz.hu országos ételrendelő portál friss desszertfogyasztási szokásokat felmérő elemzése szerint Magyarországon a palacsinta, a somlói galuska és a gesztenyepüré a legnépszerűbb desszert.

Ganxta Zolee meseautózik

11 órája

Hamarosan új oldaláról mutatkozik be a hazai közönség egyik kedvenc énekese, Ganxta Zolee.

Fel kell pörgetni a vállalaton belüli mobilitást

1 napja

A folyamatos tanulás erősítése, a pénzbeli és nem pénzbeli ösztönző elemek továbbfejlesztése, a HR-t támogató digitális technológiák alkalmazása, a vállalaton belüli mobilitás fokozása.