2005. 2. szám | Terjesztés

Lánc, lánc, áruházlánc

Lapterjesztés a kiskereskedelmi áruházláncokban

A lapforgalmazásban a kereskedelmi és benzinkútláncok realizálják a legnagyobb forgalmat, ugyanakkor más termékcsoportoktól eltérően ebben a szegmensben nem a hipermarketek adják a lapértékesítés döntő többségét. A kiadók azt szeretnék, a saját lapjuk minél több értékesítési ponton legyen elérhető, de különösen fontosnak tartják a legdinamikusabban fejlődő -- láncokhoz tartozó -- értékesítési helyeken való jelenlétet.

A Magyar Lapterjesztő Rt. (Lapker) kiemelt ügyfelei a benzinkutak mellett a jelentős forgalmat lebonyolító, naponta többszázezres vásárlóközönséget vonzó kereskedelmi láncok. Egy kisebb méretű áruházban a havi hírlapforgalom 2-3 millió forint, de a legnagyobb hipermarketeké eléri a 8-10 millió forintot is. Pálinkás Csaba, a Lapker kiemeltügyfélkör-vezetője szerint ezek az értékesítési pontok fejlődnek a legdinamikusabban. A tendencia annak köszönhető, hogy az elmúlt évtizedben a vásárlói szokások mind időben, mind térben megváltoztak. A vásárlás egyrészt estére, hétvégére tolódott, másrészt az utcai pavilonokból, kisboltokból egyre inkább a szuper- és hipermarketekbe tevődött át. A hálózatok Lapkeren belüli forgalmi részaránya 2003-ban 33 százalék volt, míg 2004-ben már 36. A láncok forgalma ugyanezen időszakban a Lapker adatai szerint 10,5 százalékkal nőtt. Ez azért is érdekes, mert adataik szerint a lappiac összességében csökkenést mutatott az elmúlt évben. Pálinkás Csaba azzal is magyarázta a kiemelkedő teljesítményt, hogy a láncok új áruházakat nyitottak, ráadásul még mindig várható újabb áruházak építése, nyitása, illetve folytatódik a boltok láncokhoz való csatlakozása is. A kereskedelmi hálózatok üzletenkénti értékesítése jóval nagyobb, mint a független vállalkozóké. Az előbbiek forgalomtól függően 18--23 százalék jutalékot könyvelhetnek el, míg a függetlenek 14--18 százalék közötti árréssel dolgozhatnak. Pálinkás Csaba elmondta, hogy a szélesebb termékválasztékot bemutató üzletláncok jutaléka szintén magasabb, de az árrés attól is függ, milyen minőségű a bemutatófelület, vagyis mennyire hatékony az értékesítés. „Jobb lenne egy egységes jutalékrendszer, egy átláthatóbb, előre tervezhető szisztéma. A jutalékot jelenleg a láncok központjaival történő egyedi megállapodás szabja meg. Az 1999-ben csődbe ment KLK mint konkurencia erős versenyt diktált, egyre magasabb jutalékot kínált. Azóta próbáljuk a jutalékrendszert optimalizálni a hálózatok és a Lapker közötti éves kondíciós tárgyalásokon" -- mondta a szakember.

Listaláz
A kereskedelmi láncok arra törekszenek, hogy a legnagyobb forgalmú lapok szerepeljenek a választékukban, amelyekkel a legkedvezőbb értékesítési eredményeket érhetik el. A Lapker ezt az igényt is figyelembe véve úgy alakítja ki a választékot, hogy abban valamennyi lapcsalád megfelelő arányban képviseltetve legyen. Új lap választékba való felvételét a Lapker ajánlja a láncoknak. Ebben általában egyetértés van, a láncok beszerzői legtöbbször elfogadják a javaslatokat. Ezzel szemben, mint Pálinkás Csaba magyarázta, elvárják, hogy a szortimentet folyamatosan gondozzák. A bemutatófelületek nagysága ugyanis behatárolja a lapféleségek számát, mert a folyamatosan duzzadó lapválasztékot már nem lehetne a vásárlók számára esztétikusan megjeleníteni, így azt időnként csökkenteni szükséges. Ennek alapját a Lapker és a hipermarketlánc saját elemzéseiből kinyert értékesítési adatok képezik. A lapok száma a választék felső határának eléréséig bővül. Pálinkás Csaba elmondta, hogy 2004- ben 80 új lapot ajánlottak fel a különböző hálózatoknak, amelyek nagy része bekerült valamelyik lánchoz. Gajdos István, az Axel Springer Budapest Kiadói Kft. lapigazgatója szerint ez nem teljes körű megoldás. „2004-ben több mint kétszáz új kiadvány jelent meg Magyarországon, meg kell nézni, hány került be a listákra. Ez a jelenlegi gyakorlat korlátozza mind a versenyt, mind pedig a sajtószabadságot; egyszerűen nem teszi lehetővé egy jelentős fogyasztói réteg számára, hogy bizonyos orgánumokhoz hozzáférjen" -- mondta. Somlainé Szlávik Éva, a Sanoma Budapest Kiadói Rt. árusterjesztési igazgatója úgy fogalmazott, hogy új lapjaik bekerülése általában nem ütközik különösebb nehézségekbe, viszont az újraterjesztés esetén a belistázást már nem szokták megtenni a hipermarketláncok. „Nem veszik be egy alapkiadvány többféle csomagos változatát sem" -- tette hozzá. Mindenesetre a kiadók kevéssé engedhetik meg maguknak, hogy fontosabb lapjaik ne legyenek jelen a hipermarket láncokban, ezért gyakran olyan feltételeket is elfogadnak, amelyek számukra kedvezőtlenek. Egy kis számú olvasóközönséget vonzó lap kiadójának viszont azzal kell szembenéznie, hogy reklám és promóció nélkül nem viszik a lapját, hiába került be a listára. Az esélyt, hogy a piac döntse el a lap sorsát, általában megadják, mondta Pálinkás Csaba, persze csak ott, ahol az értékesítési körülmények megengedik. Éppen ennek feloldására a Lapkernél most egy speciális hírlapbemutató eszközrendszert -- egyelőre hat darabot -- terveznek tesztelni a Tesco áruházaiban. Az új eszközön sokkal szélesebb szortiment mutatható be úgy, hogy megtartható a polckép rendezettsége, és növelhető az impulzív vásárlás mértéke is. Fejlődhet a kategóriamenedzsment A Lapker kiemeltügyfélkör-vezetője szerint mindig kérdés, hogy a láncok hány vonalkódot vigyenek be a rendszerükbe, mert jelenleg ettől függ a szortiment összeállítása is. A Tescónak például hatféle listája van, áruházméretnek megfelelően. „Kívánatos lenne, ha a lehető legtöbb lapot belistáznák, így rugalmasabban lehetne kezelni a szállításokat. A kategóriamenedzsment keretében nagyobb lehetőségünk lenne, hogy a nagy szortimentből egy sokkal jobb választékot működtessünk, amit rendszeresen változtathatnánk a vásárlók és a lapkiadók igényeinek megfelelően" -- számolt be a hosszú távú, folyamatos tárgyalás alatt lévő tervekről Pálinkás Csaba. A Tescónál a lapárusítást kiemelkedő súlyúnak tekintik, 2004-ben közel 12 millió darab újságot, illetve magazint forgalmaztak. Itt jellemzően napilapokat, férfi-női magazinokat és tévéműsor-újságokat vásárolnak. 720-féle kiadvány szerepel a legnagyobb áruházak címválasztékában, amely tartalmazza a napilapokat és azok regionális, speciális kiadványait is. Strommer Szilvia, a Tesco beszerzője úgy fogalmazott, hogy ezen belül igyekeznek -- a Lapkerrel közösen -- a vásárlói igényeknek megfelelően speciálisan áruházakra igazítani a választékot. „Egy szorosabb kategória-együttműködésen dolgozunk, ami magában foglalja a polckép termékcsoportonkénti kialakítását a vásárlói szokásoknak, igényeknek megfelelően. Ez azért is fontos, hogy az áruházak nyomon követhessék a választék változásait, és maguk is tudjanak figyelni a kihelyezésre, annak karbantartására" -- utalt a folyamatos tárgyalásokra Strommer Szilvia.

Kitiltott erotika
Az Auchanban a teljes tevékenység néhány ezrelékét adja a lapforgalmazás. Itt leginkább a női lapokat, a tévé-rádió újságokat és a napilapokat keresik, de a számítástechnikai és technikai lapok iránt is jelentős a kereslet. Az Auchan igazgatóságának nevében Gillemot Katalin elmondta, hogy például kertvárosi környezetben nagyobb a barkácsolással, kertészkedéssel kapcsolatos szaklapok forgalma és példányszáma, mint a lakótelepek közelében. „Az újdonságok megjelennek áruházaink polcain, viszont egyáltalán nem forgalmazunk erotikus lapokat, mert az önkiszolgáló rendszerben ez a gyerekek miatt véleményünk szerint megengedhetetlen" -- emelte ki Gillemot Katalin. Felvilágosításuk szerint náluk az osztályos menedzser feladata a belistázás és a rendelés. A polckép rendben tartása viszont a napi alkalmazottak munkája. Pálinkás Csaba elmondta, hogy az áruházaknak általában rendelniük sem kell, mert a Lapker számítástechnikai rendszere az előző időszakban szállított mennyiségből és a viszszaérkezett remittenda mennyiségekből kiszámítja az átlagos eladottpéldány-számot, és ebből kalkulál egy várható forgalmat. A Lapkernél egy lap forgalmazásának elfogadásakor, a hálózatok számára történő ajánláshoz a tematika, a profil, az ár és a minőség mellett azt is megvizsgálják, hogy mi a kiadó stratégiája: milyen példányszámmal tud indulni, milyen hosszú a várható termékéletciklus, tudja-e a kiadó promócióval, reklámmal támogatni a lapot. Lehet, hogy egy erős kiadó egy gyengébb lap mellé is oda tud állni magas kezdeti példányszámmal. Ez persze attól is függ, milyen stratégiát választanak. A következő lépésben a kiadónak lapismertetőt, mintapéldányt kell készítenie, amelyet a kereskedelmi láncoknak megküldenek. Ehhez a Lapker megfelelő segítséget nyújt. A hipermarketek illetékesei ezek alapján döntenek. Ettől függetlenül a kiadók maguk is megkereshetik, és gyakran meg is keresik a láncok illetékeseit, hogy lapjaikat vegyék be a szortimentbe. Részletes prezentációval, hathatós érveléssel, jó stratégiával az áruházi döntéshozók meggyőzhetők, hogy a lapnak náluk is ott a helye.


Kiadói szemmel

Gajdos István, az Axel Springer Budapest Kiadói Kft. lapigazgatója szerint a vásárlások nagy többsége áttolódott a hírlapárusoktól a bevásárlóközpontokba, hálózatokba, hiper- és szupermarketekbe, így még szélesebb kínálattal utánuk kell menni. „Egy-egy ilyen láncban kiemelkedően nagy forgalom koncentrálódik. A kiadók eredményeit pedig nagyban befolyásolja, hogy hány terjesztési helyen tudnak jelen lenni" -- mondta a lapigazgató. A szakember úgy látja, a tematikus, alacsony példányszámú, extrém olvasói igényeket kielégítő lapoknak is lehetőséget kell adni arra, hogy a hipermarketeket értékesítési csatornaként használva megtalálják olvasótáborukat. Gajdos István szerint ez a folyamat csak úgy mozdítható elő, ha a lapterjesztésben résztvevők (kiadó, terjesztő, értékesítési csatorna) közösen keresik a megoldásokat.
Somlainé Szlávik Éva, a Sanoma Budapest Kiadói Rt. árusterjesztési igazgatója szerint gyakori probléma, hogy a kereskedelmi láncok nem fordítanak kellő figyelmet a hírlapkínáló gondolákra, nem felügyelik azokat. „Nem teszik ki a polcra az újságokat, vagy nem pótolják az elfogyottakat. Ez azért lehet, mert a hipermarketek egyikénél sem számottevő az ebből a termékcsoportból származó forgalom és profit. A láncok nagyságukból kiindulva láthatóan minden termékkategóriában diktálni szeretnének" -- fogalmazott.
A Lapker mellett a kiadók is küzdenek az érdekérvényesítésért -- mondta Bulyáki Iván, a Ringier Kiadó Kft. terjesztési igazgatója. „A vásárlóerő egyértelműen koncentrálódik, a hipermarketláncok hónapról hónapra nagyobb jelentősséggel bírnak. Helyzetükből adódóan egyelőre a feltételeket is ők szabják meg. Pedig ha már bent vagyunk egy-egy hálózatban, sok gond van a kirakatozással és a lapválaszték összeállításával" -- fejtette ki.
Stipsicz Károly, a Haszon Lapkiadó Kft. tulajdonosa arról számolt be, hogy a hozzájuk hasonló kis kiadók összefogása bizonyos formában már létezik. Mint mondta, a Lapkerrel szemben is lehet érvelni, mert egy kis kiadó is éves szinten több 10 millió forintos forgalmat jelent a terjesztővállalat számára. „A folyamatos kapcsolattartást csak az nehezíti, hogy alig két év alatt gyakran változtak az illetékesek, már a negyedik emberrel kell tárgyalnunk. A legfontosabb, amit a nagy láncok felé tehetünk, hogy stabilitást mutatunk fel: erős márkát, növekvő példányszámot, és emellett rendszeresen reklámozunk is. Nálunk például van, aki folyamatosan járja a láncokat, hogy ellenőrizze az újságot a polcokon, mert a Lapker polcszervizesei kevesen vannak. Előfordult, hogy amikor egy hipermarketben nem volt kint a lap a gondolán, a raktárban pihent kétszáz darab, mert nem tették ki. Szoktunk állványokat felállíttatni, de egyébként semmilyen hipermarketes promóciót nem úszunk meg félmillió alatt. Ha valamilyen problémát észlelünk, mi egyenesen megkeressük a hipermarket illetékesét, és a Lapkert is párhuzamosan." Süveges Rita, a Haszon Lapkiadó Kft. terjesztő munkatársa elmondta, egy évbe került megszervezniük, hogy az egész ország Tesco és Auchan áruházaiban idén februártól elindulhasson a display-es promóciójuk.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

2 napja

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

2 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

2 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.