2005. 2. szám | Melléklet

Órarugó-gerincű felpattanó és társai

Kreatív hirdetési megoldások a nyomtatott sajtóban

A kreatív hirdetési megoldások hatékonyságát és mennyiségét egyelőre nem mérik. A Mediagnozis ebben az évben tervezi a mérésükre szakosodott rendszer kidolgozását, ami önmagában is jelzi, hogy ez elmúlt évben ezek a fajta reklámozási módok egyre kelendőbbek mind a hirdetők, mind a kiadók körében. Cikkünk után összeállítást láthatnak néhány ismert ügynökség és grafikai stúdió legjobb munkáiból.

Valami új kezdődik - ezt az asszociációt váltja ki talán elsőként egy tiszta, fehér papír. Ha azonban egy tévéújságot fellapozva találjuk szembe vele magunkat, az imént említett első ösztönös gondolatot rögtön a megdöbbenés váltja föl. Ami egészen addig tart, amíg föl nem fedezzük azt a kis rést a hófehérségen. Kíváncsiság, amely irányítja a szemet, bele a lyukba, ahol egy soha nem látott cím olvasható. Egy induló műsoré az RTL Klubon. Valami új kezdődik. Ez volt a hatásmechanizmusa annak a kreatív hirdetési megoldásnak, amely nemrég a Színes RTV-ben jelent meg. „Egy nem túl extrém, de nagyon sok egyeztetést kívánó példa" - jellemezte a megoldást Kürti István, a Sanoma Lapkiadó Rt. hirdetési igazgatója. „Úgy kellett befűzni a hirdetést, hogy az azon belüli kivágott ablakba pontosan egy adott műsor kerüljön. A befűzendő anyag legyártatását a kiadó végezte, ezért a hirdetőn és az üzletkötőn kívül a szerkesztőség és a nyomda precíz együttműködésére is szükség volt. Hiszen a lay-outnak, a gyártásnak, az adott program tördelésének, a nyomásnak, a stancolásnak, a befűzésnek mind-mind illeszkednie kellett az elgondoláshoz" - sorolta a folyamatot a hirdetési igazgató. A kreatív hirdetési megoldások legfőbb nehézsége az idő. Egy-egy ilyen ötlet megszületéséig lényegesen hosszasabb procedúra vezet, mint a hagyományos megjelenések esetén. „Egy sztenderd felületű hirdetés átfutási ideje minimális. Az FHM-be tervezett rugós Nike hirdetés egyeztetési folyamata közel három hétig tartott" - folytatja a példák sorát Tóth Szilárd, a Mindshare ügyfélkapcsolati igazgatója. „Másrészt a jelenlegi médiavásárlási gyakorlat, vagyis hogy a tervezés és a foglalás közötti időszakot taktikai okokból a hirdetők és az ügynökségek igyekeznek minél rövidebbé tenni, nem igazán kedvez ezeknek a kifinomultabb, éppen ezért időigényesebb megoldásoknak" - tette hozzá Kürti István.

Hogyan is kezdődik?
A kreatív hirdetési megoldások motorjai leggyakrabban maguk a médiumok, illetve a kreatívügynökségek. De ritkábban maga a hirdető is előállhat újszerű ötletekkel. A Sanoma az elsők között készítette el a portfóliójában megvalósítható kreatív lehetőségeket tartalmazó „Bélyegalbumot". Ebben több mint 20 egyedi megjelenési formát ad a marketingesek és médiások kezébe, amolyan gondolatébresztőnek. A Bélyegalbumban felsorolt módozatok a borítón és a belső oldalakon egyaránt alkalmazhatók; találni köztük hagyományosnak tekinthető behúzásokat, befűzéseket, és mindezek csimborasszóját, a neonlakkozást, a direkt színeket és az illatmintákat is. A Népszabadság az elmúlt évben, a lap arculatváltását követően tartalmazott először meghökkentő hirdetési megoldást. Kevesebb, mint egy év alatt egy prezentációnyi gyűlt össze. „A Népszabadság üzletkötői ezen anyag alapján tavaly év vége óta tartanak bemutatókat a lehetséges partnereknek, ügyfeleknek" - mondta Papliczky Pál, a Népszabadság hirdetési igazgatója. A kiadók tehát nyitottak, és a hirdetők részéről is egyre növekvő igény figyelhető meg a kreatív hirdetési megoldások iránt. A Mindshare médiaügynökség által elköltött médiabüdzsének azonban egyelőre így is elenyésző részét teszi ki az effajta megjelenésekre fordított összeg. Az MC Mediánál egy átlagos ügyfél évente egy-két alkalommal rendel a hagyományostól eltérő megoldást. „A Sanoma kreatív megjelenésekből származó bevételei 2004-ben 10 százalékkal növekedtek" - mondta Kürti István.

Az öncélúság drága
„Ha a márka tulajdonságai között, illetve a reklámüzenetben felbukkan egy jól megragadható vizuális elem, akkor érdemes elgondolkozni a kreatív megoldás alkalmazásán. Ugyanakkor el kell kerülni, hogy a kreatív megoldás öncélú legyen" - hangsúlyozta Tóth Szilárd, a Mindshare ügyfélkapcsolati vezetője. A Nike esetében például, mivel a légtalpas cipők után a gyártó a legjelentősebb újítását hajtotta végre a cipőtalp rugalmasságát illetően, a hirdetés szinte egyetlen és legfontosabb üzenete látványosan kapcsolódott a magazinbeli megjelenéshez. Már csak azért sem érdemes öncélúan alkalmazni efféle megoldásokat, mivel a hagyományos hirdetésekhez képest előállításuk meglehetősen költséges. Ha csupán a hirdetés formátuma tér el a megszokottól, például háromszög alakú, akkor is mintegy 50-100 százalékkal többe kerül. Ha azonban a hirdetés megjelenéséhez különleges technikai költségek is járulnak, akkor többszörös árról beszélünk. „Elsősorban azt kell mérlegelni, hogy az ár-érték arány hogyan alakul, és megéri-e az esetleges többletköltség azt az előnyt, amit a többi hirdetésnél egyedibb forma jelenthet" - hangsúlyozta Kürti István. A Sanoma Bélyegalbumában ugyanakkor például olyan megoldás is szerepel, amely olcsóbb, mintha a hirdető egy hasonló klasszikus felületet választott volna. Több más mellett pluszköltségek jelentkeznek abból is, hogy a legtöbb esetben mintát kell készíteni, mivel akadt már példa arra, hogy az elmondások alapján a hirdető és a kreatívok mást álmodtak meg, és ez később hosszas bonyodalmakat okozott.

A laphoz igazítva
A kreatív hirdetési megoldások természetesen nem csupán a márkához és a reklámüzenethez, hanem az azoknak teret adó sajtótermékhez is igazodnak. Laponként más és más megjelenési formák, helyek és anyagok lehetségesek. Míg a Sanoma portfóliója tág teret ad az ötletek szárnyalásának, addig a Népszabadság esetében például a papírminőségen és a méreten kívül a lap konzervatívabb jellege is meghatározó. „A Népszabadság egy prémiumtermék. Ennek megfelelően a benne megjelenő hirdetések is szükségszerűen konzervatívabbak. Nem az a cél, hogy fölborzoljuk az olvasók idegeit, hanem hogy elérjük azt az ingerküszöböt, amely még nem idegesít, viszont éppen ott van a határon, ahol a hirdetés hat" - hangsúlyozta Papliczky Pál. A reklám a megkülönböztetés művészete. Ezt a hagyományos definíciót értelmezi újra kiadó, kreatívügynökség, médiaügynökség és hirdető, amikor az eddig soha nem látott megoldások alkalmazásával igyekszik kiemelni a márkát az egyre sűrűsödő reklámzajból. Ez indokolja a kreatív hirdetési megoldások létjogosultságát, amelyek előretörése része annak a fajta médiacsatának, ami a piacon zajlik. A sajtó a saját határait feszegeti, amikor a körökkel, háromszögekkel, rugókkal, illatokkal és csillámokkal az audiovizuális médiumok után iramodik. Ha szerencsénk van, egy másik úton indul el. A printmédiumok tulajdonságait kreatív módon újraértelmező saját útján.


A Népszabadság mobilcsomagolásban

Tavaly nyáron, a T-Mobile újrapozicionálásának idején a telefontársaság a Népszabadsággal karöltve formabontót alkotott. A telefontársaság más névvel és más színekkel jelent meg a piacon, miközben a lap szintén akkoriban esett át egy hasonló, ha nem is ilyen nagymérvű átalakításon. Az ötlet ezért az volt, hogy valami igazán megdöbbentővel rukkoljanak elő, méghozzá közösen. A kiadó több ötlettel is előállt, míg végül két hónapos egyeztetés után végre megszületett a végleges verzió. Némiképp egyszerűsítette a helyzetet, hogy a TMobile nem külső ügynökséggel dolgozik, így közvetlenül a hirdetővel tárgyalhatott a kiadó. Az elfogadást követően a kivitelezés és az ár meghatározása már egy következő fázis. Az ötlet alapját annak az elgondolásnak a láttatása adta, hogy a T-Mobile a mobilszolgáltatók piacán olyan minőséget képvisel, mint a Népszabadság az újságok között. Az ötlet gyakorlati kivitelezése egy teljes külső borítást, vagyis a hátoldallal együtt négyoldalnyi pinket jelentett. A TMobile a Népszabadság bőrébe bújva, vagy annak „bőrét képezve" építette újjá a saját arculatát.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

1 napja

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

1 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

1 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.