2005. 6. szám | Marketing

Az Arany Dob és az új média esete

Printkörkép a Golden Drumról

Trendek a régió reklámozásában. Milyen a printszegmenst is érintő tendenciák rajzolódtak ki az idei Golden Drumon? Vajon merre vezet a jövő médiája? Hogyan készülhetnek föl a változásokra a hirdetők, az ügynökségek és maguk a médiumok?

Emelje föl a kezét, akivel előfordult már, hogy éppen horgászott, gondolta, kifog valami pontyot, esetleg egy keszeget, és egyszer csak azon kapta magát, hogy egy bálna akadt a horgára. Senki? Ez csak azért lehet, mert még biztosan egy teremtett lélek sem kóstolta a Prigat gyümölcslevet. A „More fruit, more energie" szlogenre épített képi elemekkel a Leo Burnett Romania mind a tévéreklámok, mind pedig a nyomtatott hirdetések versenyében sikert aratott. És bár nem kizárólag ezért a kampányért, de az idei Golden Drumon az Év Ügynöksége címet is megszerezte a bukaresti képviselet. Már ebből is látható, hogy a portorozi verseny idei felvonásában a románok jeleskedtek, és ez a fesztivál egyik meghatározó jellemzőjeként is említhető.
De nézzük, ezen kívül mi még? A Golden Drum idei nyertes printhirdetéseit alapvetően az egyszerűség és a humor határozta meg. Ketchup, amely olyan paradicsomos, hogy még a paradicsomhoz is kívánja az ember. Vörös, szeplős, kissé púpos lány, kárókockás nagymamakardigánban, kövér és szemüveges, ámde átszellemülten mosolygó fiú, mindketten valószínűtlenül fehér fogakkal. Természetesen az Orbittól. Vagy ott van a nyertes sörreklám (Budweiser) a kisodródott szuperhőssel.
Képek, amelyek mindegyike önmagáért beszél, szinte mindenfajta magyarázó szöveg nélkül. A munkák többségén még maga termék sem szerepel hangsúlyosan, annak ellenére, hogy sok esetben a logó megpillantásával áll össze a teljes kép, hiszen ezzel együtt válik világossá a csattanó.
Főszerepben a humor. Ez a tendencia rajzolódott ki végignézve az idei Golden Drum mintegy nyolcszáz nevezett printhirdetését. A trend szervesen illeszkedik a portorozi fesztivál előadásainak vezérfonalához is. Az előadók ugyanis az egyszerűség mellett a reklámozás és a szórakoztatás egyre szorosabb összefonódását hangsúlyozták. És mint láthatjuk, nincs ez másként a nyomtatott anyagokat tekintve sem.

Printreklámok zsűriszemmel
A tv, rádió és print kategóriákat elbíráló zsűri a legszigorúbban a printhirdetések fölött ítélkezett. Olyannyira, hogy az összes pályamunkából az első körben mindössze húszat juttattak a döntősök közé. Ebben a zsűriben egyébként olyan világhírű reklámszakemberek is szerepeltek, mint a Fred & Farid páros egyik tagja, Farid Mokart - aki elnökként vett részt a munkában -, Adam Chasnow, a 180 Amsterdam kreatívigazgatója és Amir Kassaei, a német DDB kreatívvezetője. Később azonban újrabírálták a hirdetéseket, így némiképp bővült a lista. Ennek köszönhetően a Leo Burnett Budapest és a DDB Budapest egy-egy munkájával tovább versenyezhetett, díjat azonban végül egyik ügynökség sem szerzett.

A new media nyomában
A fesztivál olyan tanulságokkal is szolgált, amelyeket talán a lapkiadóknak is érdemes alaposabban végiggondolniuk a jövő lehetséges útjainak mérlegelésekor. A Golden Drum szinte minden előadása azt a kérdést boncolgatta, hogyan is viszonyulhatnak a hirdetők, az ügynökségek és a médiumok az eljövendő idők technikai fejlődéséhez, illetve az ezzel együtt járó változásokhoz. Elég csak megnézni a tinédzserek médiahasználati szokásait, és rögtön világossá válik, hogy az ő életükben már a tradicionális médiumok szinte semmiféle szerepet nem játszanak. Kizárólag az interaktív televízió, az SMS és az iPod azok a csatornák, amelyeken keresztül az üzenetek eljutnak hozzájuk. De ez még nem minden. A Golden Drumon elhangzottak szerint a hirdetőknek föl kell készülniük arra, hogy rövidesen minden jelenleg is létező médium digitálissá válik. És ez alól nem bújhatnak ki a nyomtatott lapok és magazinok sem. Az átalakulás együtt jár azzal, hogy a nézők, hallgatók maguk szerkesztik majd az őket érdeklő tartalmakat, és maguk választják ki azokat az üzeneteket, amelyek relevánsak számukra. A médiumok pedig nem tehetnek mást, meg kell próbálniuk lépést tartani ezzel a fejlődéssel.
Ebben a helyzetben a legfontosabb valutát a fogyasztók figyelmének megragadása jelenti majd. Ahhoz, hogy a megváltozott viszonyok között a hirdetők megőrizhessék mostani eredményeiket, új csatornákat keresnek majd. Ez pedig együtt jár azzal, hogy a jelenleg használt médiumok helyett az interaktív médiában, valamint szponzorációra és brand PR-re költik el a hirdetési büdzsé tetemes részét. Így az e pillanatban is létező médiumok nem tehetnek mást, mint hogy olyan platformokat teremtenek és olyan megoldási módokkal rukkolnak elő, amelyek segítségével képesek beszállni ebbe a küzdelembe. Ezek az új megoldások ugyanakkor amellett, hogy a fogyasztó és a márka között sokkal személyesebb kommunikációt tesznek lehetővé, a közvetítő médium és használói között is sokkal emberközelibb kapcsolatot teremtenek. Ehhez azonban elengedhetetlen, hogy a hirdetők egyszerűbb és világosabb üzeneteket fogalmazzanak meg.
Egyrészről tehát részesei lehetünk egy nagy ívű technikai fejlődésnek, míg a másik oldalon a marketingszakma bizonyos szempontból visszatér majd a kezdeteihez, hogy onnan merítsen inspirációt. Ahogy a Golden Drum kreatívakadémiáján el is hangzott: nem kell feltétlenül sohasem látott, új ötlettel előrukkolni ahhoz, hogy az üzeneted frissnek hasson, csupán a tálaláson múlik, hogy egy felmelegített ötlettel ma is célt érj. Jó példa erre a MasterCard „Van, amit nem lehet megvenni, minden másra ott a MasterCard" szlogennel futó kampánya, amelynek korai őse egy holdsétás szpot, amely utazást, ugye, nehezen élhet át bárki, de minden másra ott a MasterCard. A technika oldaláról ugyanez az interaktív, digitális óriásplakáttal, a szagos buszmegállóval vagy a mozgó citylighttal érzékeltethető. Az említett példákból is látszik, hogy az eljövendő idők beharangozott változásai nem lesznek minden előzmény nélküliek. A Golden Drum médiatrendekkel foglalkozó, Newspaper in the New Media című előadásán az újságíró Mark Tungate jobbára szintén csak az előttünk álló kihívásokat és kérdéseket fogalmazta meg. Mint mondta: az az idei pályamunkákból is látszik, hogy a válaszok még váratnak magukra. Hiszen a Portorozban fölvonultatott médiahasználati megoldásokban csupán elvétve szerepelt a sajtó, de ezekben a munkákban sem volt hangsúlyosan jelen. A közterület, az indoor felületek és az internet játszotta ezekben a főszerepet. „Mindebből világosan látszik, hogy a printszegmens egyelőre még nem találta meg a helyét a new media viszonyai között" - fogalmazott Mark Tungate. A példákból azonban látszik, hogy a váz már megvan. Hogy mindez hogyan fest majd új köntösben, az részben Önökön is múlik.

Fido Didóval ünnepli a 90. születésnapját a 7UP

2 napja

A 90-es évek ikonikus figurája, Fido Dido most visszatért. A 7UP idén júliusban ünnepelte 90. születésnapját, és a jeles alkalomból termékei csomagolásán visszahozta a népszerű márkahőst.

Kémikus tematikus nap a Da Vinci TV-n!

2 napja

Szeptember 21-én szombaton délután a kémia varázsát hozza el a gyerekek számára a Da Vinci TV. Szó lesz mindenről, amit az anyagok változásaival foglalkozó természettudománnyal kapcsolatban tudni lehet.

Tarolnak a Soproni Óvatos Duhajok

2 napja

Kiemelkedő eredményt ért el a Soproni Óvatos Duhajok a világ egyik legismertebb sörversenyén, az International Beer Challange-en.