2005. 6. szám | Marketing

Az Arany Dob és az új média esete

Printkörkép a Golden Drumról

Trendek a régió reklámozásában. Milyen a printszegmenst is érintő tendenciák rajzolódtak ki az idei Golden Drumon? Vajon merre vezet a jövő médiája? Hogyan készülhetnek föl a változásokra a hirdetők, az ügynökségek és maguk a médiumok?

Emelje föl a kezét, akivel előfordult már, hogy éppen horgászott, gondolta, kifog valami pontyot, esetleg egy keszeget, és egyszer csak azon kapta magát, hogy egy bálna akadt a horgára. Senki? Ez csak azért lehet, mert még biztosan egy teremtett lélek sem kóstolta a Prigat gyümölcslevet. A „More fruit, more energie" szlogenre épített képi elemekkel a Leo Burnett Romania mind a tévéreklámok, mind pedig a nyomtatott hirdetések versenyében sikert aratott. És bár nem kizárólag ezért a kampányért, de az idei Golden Drumon az Év Ügynöksége címet is megszerezte a bukaresti képviselet. Már ebből is látható, hogy a portorozi verseny idei felvonásában a románok jeleskedtek, és ez a fesztivál egyik meghatározó jellemzőjeként is említhető.
De nézzük, ezen kívül mi még? A Golden Drum idei nyertes printhirdetéseit alapvetően az egyszerűség és a humor határozta meg. Ketchup, amely olyan paradicsomos, hogy még a paradicsomhoz is kívánja az ember. Vörös, szeplős, kissé púpos lány, kárókockás nagymamakardigánban, kövér és szemüveges, ámde átszellemülten mosolygó fiú, mindketten valószínűtlenül fehér fogakkal. Természetesen az Orbittól. Vagy ott van a nyertes sörreklám (Budweiser) a kisodródott szuperhőssel.
Képek, amelyek mindegyike önmagáért beszél, szinte mindenfajta magyarázó szöveg nélkül. A munkák többségén még maga termék sem szerepel hangsúlyosan, annak ellenére, hogy sok esetben a logó megpillantásával áll össze a teljes kép, hiszen ezzel együtt válik világossá a csattanó.
Főszerepben a humor. Ez a tendencia rajzolódott ki végignézve az idei Golden Drum mintegy nyolcszáz nevezett printhirdetését. A trend szervesen illeszkedik a portorozi fesztivál előadásainak vezérfonalához is. Az előadók ugyanis az egyszerűség mellett a reklámozás és a szórakoztatás egyre szorosabb összefonódását hangsúlyozták. És mint láthatjuk, nincs ez másként a nyomtatott anyagokat tekintve sem.

Printreklámok zsűriszemmel
A tv, rádió és print kategóriákat elbíráló zsűri a legszigorúbban a printhirdetések fölött ítélkezett. Olyannyira, hogy az összes pályamunkából az első körben mindössze húszat juttattak a döntősök közé. Ebben a zsűriben egyébként olyan világhírű reklámszakemberek is szerepeltek, mint a Fred & Farid páros egyik tagja, Farid Mokart - aki elnökként vett részt a munkában -, Adam Chasnow, a 180 Amsterdam kreatívigazgatója és Amir Kassaei, a német DDB kreatívvezetője. Később azonban újrabírálták a hirdetéseket, így némiképp bővült a lista. Ennek köszönhetően a Leo Burnett Budapest és a DDB Budapest egy-egy munkájával tovább versenyezhetett, díjat azonban végül egyik ügynökség sem szerzett.

A new media nyomában
A fesztivál olyan tanulságokkal is szolgált, amelyeket talán a lapkiadóknak is érdemes alaposabban végiggondolniuk a jövő lehetséges útjainak mérlegelésekor. A Golden Drum szinte minden előadása azt a kérdést boncolgatta, hogyan is viszonyulhatnak a hirdetők, az ügynökségek és a médiumok az eljövendő idők technikai fejlődéséhez, illetve az ezzel együtt járó változásokhoz. Elég csak megnézni a tinédzserek médiahasználati szokásait, és rögtön világossá válik, hogy az ő életükben már a tradicionális médiumok szinte semmiféle szerepet nem játszanak. Kizárólag az interaktív televízió, az SMS és az iPod azok a csatornák, amelyeken keresztül az üzenetek eljutnak hozzájuk. De ez még nem minden. A Golden Drumon elhangzottak szerint a hirdetőknek föl kell készülniük arra, hogy rövidesen minden jelenleg is létező médium digitálissá válik. És ez alól nem bújhatnak ki a nyomtatott lapok és magazinok sem. Az átalakulás együtt jár azzal, hogy a nézők, hallgatók maguk szerkesztik majd az őket érdeklő tartalmakat, és maguk választják ki azokat az üzeneteket, amelyek relevánsak számukra. A médiumok pedig nem tehetnek mást, meg kell próbálniuk lépést tartani ezzel a fejlődéssel.
Ebben a helyzetben a legfontosabb valutát a fogyasztók figyelmének megragadása jelenti majd. Ahhoz, hogy a megváltozott viszonyok között a hirdetők megőrizhessék mostani eredményeiket, új csatornákat keresnek majd. Ez pedig együtt jár azzal, hogy a jelenleg használt médiumok helyett az interaktív médiában, valamint szponzorációra és brand PR-re költik el a hirdetési büdzsé tetemes részét. Így az e pillanatban is létező médiumok nem tehetnek mást, mint hogy olyan platformokat teremtenek és olyan megoldási módokkal rukkolnak elő, amelyek segítségével képesek beszállni ebbe a küzdelembe. Ezek az új megoldások ugyanakkor amellett, hogy a fogyasztó és a márka között sokkal személyesebb kommunikációt tesznek lehetővé, a közvetítő médium és használói között is sokkal emberközelibb kapcsolatot teremtenek. Ehhez azonban elengedhetetlen, hogy a hirdetők egyszerűbb és világosabb üzeneteket fogalmazzanak meg.
Egyrészről tehát részesei lehetünk egy nagy ívű technikai fejlődésnek, míg a másik oldalon a marketingszakma bizonyos szempontból visszatér majd a kezdeteihez, hogy onnan merítsen inspirációt. Ahogy a Golden Drum kreatívakadémiáján el is hangzott: nem kell feltétlenül sohasem látott, új ötlettel előrukkolni ahhoz, hogy az üzeneted frissnek hasson, csupán a tálaláson múlik, hogy egy felmelegített ötlettel ma is célt érj. Jó példa erre a MasterCard „Van, amit nem lehet megvenni, minden másra ott a MasterCard" szlogennel futó kampánya, amelynek korai őse egy holdsétás szpot, amely utazást, ugye, nehezen élhet át bárki, de minden másra ott a MasterCard. A technika oldaláról ugyanez az interaktív, digitális óriásplakáttal, a szagos buszmegállóval vagy a mozgó citylighttal érzékeltethető. Az említett példákból is látszik, hogy az eljövendő idők beharangozott változásai nem lesznek minden előzmény nélküliek. A Golden Drum médiatrendekkel foglalkozó, Newspaper in the New Media című előadásán az újságíró Mark Tungate jobbára szintén csak az előttünk álló kihívásokat és kérdéseket fogalmazta meg. Mint mondta: az az idei pályamunkákból is látszik, hogy a válaszok még váratnak magukra. Hiszen a Portorozban fölvonultatott médiahasználati megoldásokban csupán elvétve szerepelt a sajtó, de ezekben a munkákban sem volt hangsúlyosan jelen. A közterület, az indoor felületek és az internet játszotta ezekben a főszerepet. „Mindebből világosan látszik, hogy a printszegmens egyelőre még nem találta meg a helyét a new media viszonyai között" - fogalmazott Mark Tungate. A példákból azonban látszik, hogy a váz már megvan. Hogy mindez hogyan fest majd új köntösben, az részben Önökön is múlik.

Japán márka tarolt a Best Cars díjátadóján

2 napja

A Central Médiacsoport székházában adták át a Best Cars 2020-as díjait. A tíz országban zajló, az olvasók kedvenc autóit kereső szavazás során vizsgálták az autóvásárlási és -használati szokásokat is.

Charlie A Dal színpadán vendégszerepel

2 napja

Két évvel a Szekeres Adriennel közös fellépése után Charlie most szólóban tér vissza a nézők elé a Jég dupla whiskyvel című számával szombaton A Dal színpadán.

Változás a Vizeum médiaügynökség vezetésében

2 napja

Távozik posztjáról Eipl Vilmos, a Vizeum vezetője, aki öt éven keresztül látta el Dentsu Aegis Network (DAN) innovatív kommunikációs stratégiával és médiatervezéssel foglalkozó ügynökségének vezetői feladatait.

Közel 75 millió forintot fordít rádióműsorokra az NMHH

2020. február 20.

Tizenhét kereskedelmi, öt közösségi és három kisközösségi szolgáltató kap támogatást rádióműsorainak készítéséhez a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság Médiatanácsa e heti ülésén meghozott döntése szerint.

Új ellátási lánc igazgató a Praktikernél

2020. február 20.

Csorba Lászlót nevezték ki a 20 áruházzal rendelkező áruházlánc ellátási lánc igazgatójának. A szakember 23 éve van a logisztikai pályán - írják közleményükben.

Kezdődik a Berlinale!

2020. február 20.

A Sigourney Weaver és Margaret Qualley főszereplésével készült My Salinger Year világpremierjével ma este elkezdődik a 70. Berlini Nemzetközi Filmfesztivál, a világ legnagyobb filmes közönségfesztiválja - írja az MTI.