2007. 10. szám | Műhely

Az ezüstgeneráció több figyelmet érdemel

Ötvenen túl is van élet, sőt fogyasztás is

A GfK Hungária és a Szonda Ipsos szeptember 6-án a Nemzeti Médiaanalízis kutatáshoz kapcsolódó tematikus workshopot rendezett, amelynek fókuszában az 50 évesek és annál idősebbek korosztálya fogyasztói jellemzése állt. A marke­ting- és kommunikációs tervek ma még méltánytalanul mellőzik ezt a korcsoportot. Az ötvenedik életév azonban ma már nem jelöl érvényes választóvonalat a „fiatalok” és az „idősek” között. A gyakran ezüstgenerációként emlegetett kor­osztály egyre inkább a marketing- és kommunikációs szakemberek figyelmének középpontjába kerül.

papp csaba szerk@lapkiadas.hu


A népesség öregszik. A demográfusok, gazdasági szakemberek, politikusok sokszor vetik fel e témát a fiatalok csökkenő száma és aránya, a munkaképes és aktív népesség társadalmi tehervállalása és a nemzetgazdaság teljesítőképessége vagy az újabb és újabb nyugdíjreform-koncepciók kapcsán. Ritkábban kerül szóba, hogy olyan demográfiai trendről van szó, amely kisebb-nagyobb mértékben minden európai nemzetet érint, és amely a mindennapi élet legkülönbözőbb területeire már ma is alapvető hatással van.
Miközben a népességszám csökken, a születéskor várható élettartam és az idős generációk aránya emelkedik. Jelenleg minden ötödik, 2021-ben pedig már minden negyedik (!) honfitársunk lesz 60 éves vagy annál idősebb.
Az egy-másfél évtizeddel ezelőtti állapo­tok­­­hoz képest számottevően nagyobb az 50 év felettiek között a gazdaságilag ak­tí­vak aránya, és javulnak e korosztály is­ko­lá­zottsági mutatói is. Ma az 50 év felettiek 22 százaléka AB státusú, harmaduk ren­del­kezik legalább érettségivel, 12 szá­za­lékuk pedig diplomával. Egyre kevésbé igaz az is, hogy e korcsoport tagjai idege­nül mozog­nának a mai társadalmi-gazda­sá­gi viszo­nyok között. Ami pedig a (közel)­jö­­vőt illeti, a jelenleg ötvenes éveik előtt állók hama­rosan maguk is belépnek az ötvenen túliak társaságába, és várhatóan tovább oldják a korosztályi „ellentéteket”, azaz csökkentik az 50 felettiek „mai” kor­osztályoktól való elszigeteltségét.

Fogyasztói gyakorlat
Egy növekvő létszámú és – demográfiai jellemzőit, életszemléletét és fogyasztói szokásait tekintve – átalakuló összetételű csoportot vizsgálunk, amely a társadalmi vagyon tekintélyes része felett rendel­kezik: ez a jelenleg több mint három és fél millió fogyasztó fizetőképes keresletet, tényleges fogyasztói bázist, illetve további vásárlási potenciált jelent.
Az „idősekkel” kapcsolatban számos előfeltevés él bennünk: marketingszempontból nézve ezek jellemzően nem pozi­tívak. Erősen kétséges azonban, hogy az 50 év felettieket mind azonosíthatjuk-e az „idősekkel”, illetve hogy egyáltalán kezelhetjük-e egységesként ezt a csoportot.
49 éves korban egyik napról a másikra az ember nem adja fel korábbi életvitelét, elhatározásait. Az 50 év feletti népesség továbbra is tervez ingatlanvásárlást és lakásfelújítást, utazni készül, vásárol szórakoztató és háztartási elektronikai cikkeket, gépkocsit, és olyan „modern” dolgokkal is él, mint a mobil vagy az internet (lásd a 2. ábrát). Bizonyos termékkategóriákban (különösen a 60 év alattiak esetében a hedonista termékköröket vizsgálva) még nagyobb arányban is vásárol, mint a fiatalabb cél­csoportok, így teremtve százezres-milliós fogyasztói létszámot.
Vannak olyan termékkategóriák, amelyeknél a korral egyenes arányban nő a fogyasztás intenzitása: ilyen például a kefir, az élvezeti cikként kezelhető kávé vagy az egyik legdinamikusabban növekvő termékcsoport, az ásványvíz.
És mit mondanak a számok a sör kategóriája esetében? Nemcsak a sörfogyasztás válik jellemzőbbé az életkor emelkedésével, de mind az alsó, mind a közép-, mind pedig a felső kategóriás márkák penetrációja növekvő tendenciát mutat.
Az egyének és háztartások mindennapi fogyasztói gyakorlata több tényezőtől függ. Társadalmi helyzetüktől és anyagi lehetőségeiktől éppúgy, mint észlelt szükségleteiktől, preferenciáiktól és fogyasztói attitűdjeiktől. Az 50 év felettiek élet­hely­zete természetesen mutat bizonyos általános, marketingszempontból is rele­váns jellegzetességeket.

Pénz és szabadidő
Szokványos életpálya esetén az ember 50 év felett ér karrierje és keresőképessége csúcsára, a korábban vele élő gyermekei önállósodásával pedig szintén emelkedhet a rendelkezésére álló, szabadon el­költ­hető vagy befektethető pénzösszeg.
A karrier lezárulásával nő szabadidejének mennyisége, és oldódik napi idő­beosz­tá­sá­nak kötöttsége.
Az évek során felhalmozott fogyasztói tapasztalatai nyomán pedig márka­válasz­tásában tudatos vásárlóvá válik: ahogy a 3. ábrán jelölt távolságok mutatják, az 50+ korosztály vásárlói profiljában erőteljesebben jelenik meg a „konzervatív, minőségorientált”, valamint a „megfon­tolt informálódó” fogyasztói csoport.
A „konzervatív, minőségorientált” fogyasztói típusba tartozók számára első­rendű fontosságú az, hogy vásárlásaik során minőségi terméket vegyenek. Az általuk keresett minőséget hajlandóak és képesek is megfizetni, ugyanakkor nem szórják meggondolatlanul a pénzt, na­gyon határozott elképzeléseik vannak a saját igényeikről.
A „megfontolt, informálódó” csoport tagjai fokozottan figyelnek a reklámokra, valamint emellett a termékek és a szolgáltatások jellemzőire is, hiszen számukra nagyon fontos, hogy az adott termék megérje az árát.
Összes­ségében tehát olyan személyeket találunk közöttük, akik minden vásárlás előtt alaposan informálódnak, és igyekszenek kiválasztani a legkedvezőbb lehetőségeket.

Kiemelkedő elérés
Hasonlóan az FMCG- vagy a tartós fogyasztási cikkek használatában tapasztaltakhoz, a sajtó olvasása szempontjából sem az ötvenedik életév látszik víz­válasz­tónak. A sajtóolvasás intenzitása csupán 65 év felett esik először az össztársadalmi átlag alá, és csak 70 év felett távolodik el attól számottevőbb mértékben. A forgatott lapok száma ugyan csökken az élet­kor előrehaladtával, de ez nem feltétlenül jelent kevesebb kontaktust a lapokkal, illetve az ezekben közvetített hirdetői tartalmakkal. Az olvasott megjelenések száma az ötvenes életévek közepéig emelkedik, és ezt követően is a használt lapok számánál kisebb mértékben csök­ken csak.
Ennek egyrészt oka, hogy a fiatalabbak inkább olvasnak magazinokat, mint napilapokat. Másrészt az idősebbek abból a kevesebb lapból, amelyet forgatnak, átlagosan több számot olvasnak el. A rendszeres olvasás elköteleződést jelez, a médium iránti elköteleződés pedig az abban közvetített tartalmak, így a reklámok iránti nagyobb fogékonyságra utal.
Az ezüstgeneráció legértékesebb, aktív csoportjának tagjai nem hagyhatók figyelmen kívül sem hirdetői, sem szerkesztőségi szempontból. Noha nagy vásárlóerejükhöz mérten igen kevés kommunikációs akció készül a figyelembevételükkel, már most (és a következő öt évben egyre fokozódó mértékben) ők lesznek a hirdetői sikerek záloga, mert kísérletező, független és jómódú csoportjaik szívesen és sokat költenek – elsősorban magukra.

Petíciót indítottak a civilek

2019. augusztus 16.

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.

Traveling rovatot indított a Startlap

2019. augusztus 16.

Tartalmaikkal a valódi élményeken alapuló utazási tippek iránt érdeklődőket szeretnék megszólítani, méghozzá a témában jártas, közkedvelt utazók, bloggerek bevonásával.

Hat magyar film versenyez Szarajevóban

2019. augusztus 15.

A Filmalap Inkubátor Programjában készülő, A legjobb dolgokon bőgni kell című filmet Grosan Cristina rendező és Stalter Judit producer a CineLink Work in Progress nemzetközi szakmai fórumon mutatja be.

Elektronikus zenei pályázatot írt ki a Hangfoglaló Program

2019. augusztus 15.

A támogatás a ″klasszikus″ induló formációkhoz hasonlóan öt új dal felvételére, lemez megjelentetésére, klip készítésére és fellépésekre fordítható, illetve a kollégium által kijelölt mentor fix díjazására.